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钛媒体 08-19

腾讯伤筋未动骨

图片来源 @视觉中国

文 | 20 社,作者 | 贾阳、罗立璇,编辑 | 王晓玲

尽管市场已经有了足够的心理预期,低于预期的腾讯二季度财报,仍然让人有些意外。

腾讯有史以来首度出现营收负增长。8 月 17 日晚,腾讯控股(HK.00700)发布 2022 年二季报财报,Q2 腾讯实现营业收入 1340.34 亿元,同比下降 3%,环比下降 1%;净利润 186.19 亿元大幅下滑了 56%,Non-IFRS 净利润(281.39 亿元)相对好很多,同比下降 17%,环比还增长了 10%。

更重要的是,游戏、广告两大原本的支柱业务下滑幅度,超出想象。财报显示,Q2 腾讯网络广告业务收入同比下降 18%。游戏业务收入同比下降了 1%,腾讯在国内市场迟迟等不来新版号发放,连被寄予厚望的海外游戏业务也出现下滑迹象。

在过去两个季度被扮演新增长引擎的金融科技业务同比仅增长 1%,创下最低增速,环比甚至下滑了 10%。

即便存在很多短期因素,但不可否认,腾讯的基本盘有所动摇。

游戏失速

腾讯游戏业务开始遭遇上一轮版号暂停以来的最差表现。

在 2022 年第二季度,腾讯增值服务收入为 717 亿元,同比只能算是 " 保持稳定 "。核心原因是,腾讯本土市场游戏的收入和国际市场游戏收入,都各自下降了 1%。

大环境下需要新的应对措施。加码海外市场,成为共识。从 2021 年 Q3 财报开始,腾讯调整了游戏营收的统计方式,首次按地域划分,区分了 " 本土市场游戏 " 和 " 国际市场游戏 "。

本土市场增长的放缓是可以预期的。但出现下跌则代表了一个危险趋势:包括《王者荣耀》、《英雄联盟》在内的成熟游戏收入的增长势能,可能已经触顶。此前,腾讯每年发行、代理的游戏可超过 1000 款,但从 2018 年开始收紧版号发放后,腾讯每年大约只有 200 款游戏上线,大头收入只能靠 " 吃老本 "。

而且,面对腾讯、网易等游戏巨头的管制,可能还在进一步收紧。今年 4 月开始,国家新闻出版署时隔 8 个月开始重新发放游戏版号,但腾讯和网易已经连续 4 次都没有获批。

今年 1 季度财报发布后,腾讯首席战略官 James Mitchell 在回答 " 版号回复发放腾讯却未在列 " 问题时,曾回答," 大公司拥有多款产品,受影响程度相对较低,先给小型游戏公司发放版号,再轮到腾讯等大公司,是情理之中的事。"

而现在,虽然腾讯仍有版号储备,但已经出现大型游戏发布节奏衔接不上的问题。腾讯在财报中表示,本土市场 " 面临一系列过渡性的挑战,包括大型游戏发布数量下降、用户消费减少以及未成年人保护措施的实施 "。

腾讯海外游戏业务的衰退,则更让人忧心忡忡。以往,在本土市场逐渐受限的前提下,腾讯游戏在海外市场的表现一直良好,总收入占比逐渐攀升。2021 年,在腾讯游戏本土市场收入仅增长 6% 至 1288 亿元时,海外市场收入能够实现 31% 的增长,至 455 亿元。

直接原因,是整个海外游戏市场出现了收缩。Sensor Tower 发布的 2022 年 Q1 全球移动应用市场报告显示,Q1 全球移动游戏市场收入约为 210 亿美元,同比下滑 7%。与此同时,在收入下滑的情况下,竞争却变得越来越激烈,Q1 全球手游市场的广告开销同比上升了 41%。

具体而言,根据财报,在去年作出了极大贡献的吃鸡手游《PUBG Moblie》和 Supercell 开发的《荒野乱斗》,都出现了下滑,但拳头游戏开发的射击游戏《Valorant》表现强劲,新推出的《夜族崛起》表现也不错。

此前因为疫情,不少非游戏用户也开始玩游戏,虽然养成了一定的游戏习惯,但随着正常社会生活和工作出行的恢复,游戏时间(其实是互联网整体的时间)都必然会减少,自然回落," 国际游戏行业开始消化后疫情时代的影响 "。

从这个角度来看,在 Sensor Tower 的报告中已经发现,固定占据大量游戏时间的产品,比如大型多人在线角色扮演游戏,已经出现衰退;而不需要 " 肝 "、能够弹性控制时间的休闲小游戏、竞技游戏、抽卡游戏则逐渐上升。可以预见,在下半年,游戏厂商也会往这一方向推出更多产品,需要更多资源投入和试错。

今年 4 月,腾讯开始第二轮裁员,虽然裁员幅度不大,却涉及了包括 IEG(互动娱乐事业部)在内的各个事业部。据《财经》报道,腾讯正在部分收回给《王者荣耀》大量倾斜的资源,希望能在资源相对受限的前提下进行研发,推出新的爆款。

这一爆款很有可能指向海外。今年 3 月,腾讯高级副总裁马晓轶表示,未来腾讯游戏海外业务收入目标是达到总比例的一半。

广告再遇寒风

广告寒冬仍未结束。从分众传媒周二发布的财报中,我们就可以体会到形势到底有多严峻。分众传媒 Q2 收入 19.13 亿元,同比下滑 49%;其中来自于互联网广告主的收入同比下降 70%。可谓触目惊心。

腾讯的广告业务也无法脱离大趋势,自 2021 年 Q4 骤然负增长后,在这一季度继续砸坑,跌幅相较 Q1 并未减缓。

财报显示,4 月及 5 月受冲击较大,网络广告业务 Q2 收入同比下降 18% 至 186 亿元。其中,社交及其他广告收入下降 17% 至 161 亿元,乃由于广告需求疲软、广告竞投量低迷,使得 eCPM 下滑;媒体广告收入下降 25% 至 25 亿元,此乃由于腾讯视频及腾讯新闻的广告收入下滑所致。

而我们如果翻出上季度各大互联网公司的广告收入进行对比,会发现腾讯广告业务受创的程度最深——拼多多、快手、美团、京东等仍保持百分之二三十的涨幅,阿里广告收入也保持微增,而腾讯广告收入则大跌 17.56%。

分析其原因,一方面,腾讯原本的广告客户受政策打击太大," 互联网服务、教育及金融领域需求明显疲软 "。

另一方面,那些逆周期增长的同行有一个共同特点是,电商类广告是其稳增长的压舱石。可以理解,越是困难时期,广告主对销售转化的需求就越强烈。而腾讯在这方面相对欠缺。

对腾讯而言,提升广告业务的占比是其长久的夙愿。早在 2018 年,腾讯一位广告部门主管曾对媒体透露,腾讯计划几年内将广告营收占比提升至三到四成。但截至 2022 年 Q2,广告占比从去年同期的 17%,进一步下滑到了 14%。

腾讯此前对广告的期待落在了微信身上," 我们认为,微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。"

而在本季度,这种期待某种程度上更聚焦了。视频号的重要性进一步凸显了。它承担了腾讯广告业务未来增长的希望。

腾讯董事会主席兼 CEO 马化腾特别强调,公司将聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源," 包括在广受欢迎的视频号中推出信息流广告,同时持续通过研发推动创新 "。

未来押注视频号

从数字上看,腾讯公司发布了堪称其史上最差的一次财报,不过也可以说已经一次性把前期积累的政策、裁员补偿等利空出尽。

和其他互联网大厂相比,腾讯一直被认为是互联网经济的晴雨表,因此在行业整体弱势的大背景下,腾讯受到的影响更大。

而 Q2 利润环比上升 10%,也反映出互联网公司仍然有提升效率的空间。

至于未来怎么样,腾讯自己给出的答案是聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源。

过去几个月,视频号增长迅猛,总视频播放量同比增长超过 200%,基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过 400%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过 100%。2022 年第二季举办的几场直播演唱会,每场均吸引千万级用户观看。

事实上,视频号的商业化变现步伐在过去几个月大大加快。7 月 18 日,微信视频号宣布首次接入信息流广告。

视频号的广告流也被赋予新的期待

中信证券此前曾预计,视频号将于 2022 年底开启信息流广告变现。中信证券还在报告中测算过,视频号开启信息流广告变现后,参照朋友圈广告、快手广告收入规模预测,2023 年视频号广告有望达到 370 亿元营收。视频号信息流广告实际上线时间,比预期要早很多。

而且视频号从去年双十一起,举办了多场电商购物节活动,7 月 21 日 " 视频号小店 " 上线,视频号对于电商业务的追逐也紧锣密鼓。

从这几个季度财报披露的具体数据来看,腾讯小程序、视频号等新场景的增长非常亮眼。但在电商转化后续链路和广告主心智建设上,仍然要面临一个个需要攻克的难题。

视频号广告,接下来需要腾讯去继续探索、创新。实际上,视频号的产品形态与抖快不同,很难完全照搬前人的经验。

在腾讯这份财报发出前,多家券商研报均指出,Q2 业绩承压,下半年回暖确定性较高。而对于风险提示,除了疫情、监管政策等外部因素,均指向了视频号变现节奏可能低于预期。

视频号的商业化,将是下一个季度腾讯财报最大的看点。

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