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钛媒体 08-19

海底捞,为什么不香了?

图片来源 @视觉中国

文丨 BT 财经,作者 | 游璃

海底捞正在被消费者抛弃。

当我们提到火锅行业老大,绝大多数人的答案都是海底捞这同时牵扯出另一个残忍的事实,那就是品牌价值虽然需要企业长期的投入和维护,却无法在危难时刻为企业保障几分有效转化。

8 月 14 日晚间,海底捞于港交所官方网站发布盈利预警,披露 2022 年上半年海底捞预计收入最高可能下滑 17.0%。

这样的情况下,海底捞当然也无力扭转去年下半年以来的持续亏损态势。公告里海底捞提示,报告期内公司的净亏损预计为 2.25 亿至 2.97 亿元。

其实海底捞从去年下半年就在持续亏损,2020 年疫情初期海底捞曾疯狂扩店,开始巨额亏损随后在 2021 年紧急刹车、转而开始关店计划,41.6 亿的亏损总额将上市后三年的净利润一把亏光,2021 年也是海底捞上市以来的首个年度亏损。

海底捞发布盈利预警后股价应声下跌,截至 8 月 16 日收盘,海底捞股价定格在 16.68 港元,降幅为 3.58%。海底捞股票自 2 月高点算起,最高跌幅 83%。曾高达 4800 亿市值的海底捞,现在已不足千亿。

有媒体认为这是疫情影响导致的,但是与之形成对比的是 2021 年上半年,海底捞创造了 9650 万元净利润,2021 年海底捞同样处于疫情影响中。

也有媒体认为,海底捞上半年在外卖、社群、线上直播及商城等方面的多元化业务拖累了业绩,正是这些分散了主营业务精力导致其大幅亏损。

究竟什么是造成海底捞亏损的根源?

网红不红了?

8 月 15 日一早,# 人们为啥不爱吃海底捞了 # 词条登上热搜," 价格太贵 " 和 " 只剩服务 " 成为评论区的主要槽点。网友们戏称:" 价格越涨越高,天价火锅海底捞是我不配了。"

其实从海底捞迄今为止释出的财报来看,2021 年海底捞的客单价其实是有所下降的。海底捞2017 年至 2020 年客均消费保持着 2% 左右的年均复合增速,尽管 2020 年疫情袭来,但海底捞的客单价涨势仍然保持稳定。

但到了 2021 年,海底捞客单价出现了上市以来的首次回落,由 2020 年的 110.1 元下滑至 104.7 元,相较疫情前 2019 年的 105.2 元也略显颓势。

这与消费者的感受是很不一致的,不管在社交媒体上给出的反馈,还是到店消费时的切实体验,海底捞涨价都明显能被受众感知。出现如此落差的原因,餐饮行业资深从业者孟超认为与海底捞的 " 小份菜 " 策略脱不开关系。

公开数据显示,海底捞2021 年半份菜的点单量是 2020 年的 1.5 倍,由于半份菜的单价相对整份菜更低,想要提高客单价,难度也随之增加。孟超表示;"海底捞的半份菜模式在疫情前就已经出现,但现在后疫情时代到来,很多餐饮品牌也在引流增收的压力下主动推出小份菜,模仿者众的市场环境削弱了海底捞的创新性和竞争力,因此在拉回客单价上的贡献也就越发受限。"

或许正是出于这样的考量,海底捞开始在菜量上做出调整。热搜词条的评论里,大批网友质疑海底捞" 加价还减量 "。" 上次我们三个人去吃,还没点菜,锅底加餐位就过了一百。"" 半份土豆等于半个土豆的量,每家店标准还不一样,抠门的海底捞真是精于算计顾客。"

类似的声音层出不穷,海底捞的消费者忠诚度和用户粘性也随之降低。餐饮行业最能反映门店运营效率的指标是翻台率,前些年海底捞的日均翻台率都是 5 次左右,2019 年小幅下滑至 4.8 次,但总体表现较为稳定。而到 2020 年,由于疫情突袭,海底捞翻台率下滑至 3.5 次 / 天,2021 年疫情肆虐的情况整体缓和,海底捞却一蹶不振地把翻台率降到了每日 3 次,其中三线及以下城市翻台率下降最大,从 3.6 次 / 天降至 2.9 次 / 天。

此前有不少业内人士认为,海底捞由网红变 " 不红 " 的因素可分内外,外因是疫情影响,内因是快速开店。包括海底捞自己,也认同这个解释。盈利预警中海底捞表示,要对旗下门店进行优化调整,收缩业务扩张来改善公司经营状况,因此发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约 2.55 亿元至 3.27 亿元。

海底捞被称为 " 啄木鸟计划 " 的关店举措从去年 11 月开始实施,当时宣布将在 2021 年年底前关闭 300 家左右的门店,但目前来看,这一企划不仅没有收到成效,还有将范围扩大的趋势。

极海品牌监测的数据显示,今年上半年海底捞仍在关店,半年时间内减少的门店数量约为 80 家,这场断尾求生般的博弈,血流何时止息还没有定论。

剥离亏损的海外业务

客观来说,海底捞不是餐饮业唯一一家业绩惨淡的公司。

同样处在火锅赛道内的呷哺呷哺像是约好了一般,也选在了 8 月 14 日晚间公布盈利预警。公告显示,2022 年上半年呷哺呷哺预计营收为 21.6 亿元,同比下跌 29.0%。净亏损预计在 2.7 至 2.9 亿元区间。形成对比的是 2021 年上半年,呷哺呷哺的亏损额为 0.47 亿元,今年同期亏损增幅 474.47% 至 517.02%。

分析原因时,呷哺呷哺把责任归结到了疫情头上。根据呷哺呷哺公开的数据,店面所在的 116 个城市中受到疫情影响的有 92 个,占比 79%,北京、上海、天津、深圳等一线城市尤其严重。

呷哺呷哺表示,为了降本增效,他们将与餐厅出租方进行谈判,争取减租或免租,同时整合升级现有会员系统,加强引流的同时进一步提高餐厅利润。不过最引人注目的还是以下两点,一为采用更科学的选址系统为新开餐厅选址,二是立下全年开店 100 家的硬性 KPI,而 2022 年上半年,呷哺呷哺新开的店铺还只有 21 家。

二级市场对呷哺呷哺上述自救举动的反应并不热烈。目前呷哺呷哺的阶段新高是 6 月底创出 4.53 港元 / 股,随后基本一路下行,8 月 16 日报收于 3.25 港元 / 股,微涨 2.25%,但整体持续回落,近一个半月累计下跌 30% 左右。

可以看出,二级市场投资者们对疫情期间餐饮业的全盘皆输有一定心理预期,大涨大跌的情况很少出现。不过要想真正搏得资本青睐,玩家们也必须拿出行之有效且脚踏实地的长期战略。在这一点上,海底捞和呷哺呷哺都做得不好。

海底捞的公告中,未来规划是模糊的,只有一句 " 密切关注市场状况并调整商业策略及运作以减少负面影响 "。想要预判海底捞的预判,从它前不久官宣的特海国际拆分上市出发或许更为准确。

7 月 11 日,海底捞发布公告表示正在考虑将 Super Hi 公司(Super Hi International Holding Ltd.,下称 " 特海国际 ")股份进行实物分派方式的分拆,寻求在港交所主板单独上市的可能。在海底捞的商业版图里,特海国际主要负责的是大中华区以外的餐饮业务,也就是常说的海外板块。

金融投资界业内人士介绍,实物分派和介绍上市的统一特点是快," 不发新股、不融资,上市只是为了增加流动性。这样做的好处是省去了发行新股、路演配售等环节,大概能减少 6 个月左右的递交招股书、寻找投资人时间,加快上市流程。"

由于宏观环境不佳,市场风向整体不看好消费尤其是餐饮赛道,当下不能算作特海国际上市的最好时机。行业的共识是,特海国际 2021 年 1.51 亿美元的净亏损,对海底捞来说或许已经是不能承受之重,无论管理层还是股东,都不愿意再承受风险,而把尚未盈利的业务剥离出去,就是海底捞扭亏为盈的方法。

要知道,海底捞海外业务在去年还是其重点扶持的核心业务之一,但是特海国际并不争气。

数据显示,截止到 2021 年底,特海国际所占的门店数仅为海底捞总门店数的 7%,但却贡献了将近 25% 的亏损,2021 年海底捞年内亏损 41.6 亿元,海外业务亏损 10.2 亿元。

餐饮行业研究员刘方指出,亏损业务的分拆和上市,不仅可以使海底捞的财报相对好看,从某种程度上来说也是对股东的安抚。

刘方同时认为,这一招壮士断腕虽然能快速增厚海底捞利润,但归根结底还是一剂短效药。海底捞要想获得长期发展,必须在守好基本盘的同时深入分析消费者诉求,从根本上解决竞争力减弱的问题。

老引擎失灵,新引擎难寻

作为一家发展遭遇瓶颈的公司,不得不说海底捞已经在寻找新增长引擎的道路上努力了很久。

从 2012 年新加坡首店开业至今,海底捞的出海路已经走了将近十年。这十年来海底捞把餐厅开到全球四大洲的 11 个国家里,新加坡、美国、日本、马来西亚和越南五国开设的门店数都达到了十家以上,大中华区以外的门店总数为 97 家。

但在海底捞相关公告及特海国际上市申请中,海外餐厅的运营表现算不上好。

特海国际申请书显示,海外门店翻台率近年出现明显下滑,2019 年的 4.1 次 / 天已经降低到了 2021 年的 2.1 次 / 天,即便算上中国台湾和香港地区,中国内地以外餐厅 2021 年翻台率也仅 2.3 次 / 天,较 2020 年的 2.8 次 / 天进一步下滑,甚至不及同期中国三线及以下城市。

门店运营效率下降对公司业绩造成了直接影响,2019 年至 2021 年特海国际分别亏损 2.3 亿元、3.5 亿元和 9.6 亿元,盈利能力不足的问题始终没能解决。虽然新加坡地区一度表现出色,比如 2018 年时海底捞在新加坡的门店单店年收入高达 5900 万元人民币,高于国内一、二、三线城市,但新加坡本身就是海外市场的一个特例。

Castbox 创始人王小雨在聊到出海业务时就曾提到,新加坡的华人占比高达 70% 左右,几乎可以称之为半个华人世界。" 新加坡与国内的距离相对比较近,双方的文化和各方面习惯也更加相似,这从客观上来说是更适合内地企业出海的缓冲地带。要想把在新加坡的经验复制到其他国家或地区是不现实的,每到一个地方都会有新的难关。"

寄托了海底捞第二增长曲线期望的,还有多元化战略下推出的多个餐饮副牌。

据红星资本局统计,海底捞近些年至少孵化了十个快餐项目,营业范围包括面食、盖饭、简餐、日料等。但就在去年年末,乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿和大牟田等子品牌都迎来了一波关店潮。

有业内人士分析," 某种程度上讲,快餐、休闲餐、正餐以及商务餐的商业模型、成本结构不同,其对应的盈利模型也不相同。"中餐的口味标准化之路本就艰难,海底捞的成功与火锅赛道品控更为简单不无关系,所以它在这方面积累的供应链和品牌优势,不一定能保证子品牌成功。

长期关注海底捞的投资界人士彦飞认为,当下海底捞最重要的还是顾好主品牌,在确保基本盘稳定的同时寻觅机会,比如利用火锅的社交属性和顾客的等位时间,进行自家新品牌的推荐。

不过这也会带来另一个问题,Z 世代喜欢独处的特点十分突出,他们乐于在互联网上展露自己的 " 社交恐惧 " 属性,海底捞如果真的以近乎地推的形式迫使顾客接收信息,或许会导致社交媒体中的更大反弹。

无论如何,好产品仍然是企业向好发展的核心。海底捞能够不断尝试新方向,与母品牌的多年积累有着莫大关系,一旦底盘出现摇摆,创新就会无从谈起。

海底捞这次亏损当然不只是因为食客穷了和消费环境变了,海底捞内部的团队管理、运营企划和梯队建设等问题都在这次业绩危机中逐一暴露,如果能安然度过危机,海底捞亟需考虑如何应对这些问题。

火锅赛道竞争越来越激烈,对海底捞来说业绩已经拉响警报,留给他们的时间也不多了,因为毕竟资本与消费者都是善变的。

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