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​共创七夕爱情图鉴,小红书与两亿用户打开差异化营销

七夕,不仅是浪漫爱情的传统节日,也是商家们营销内卷的战场。作为深受年轻人喜爱的生活方式社区,小红书推出《七夕爱情图鉴》IP 第二季。去年小红书与品牌、明星、用户共同盖起 " 爱情大楼 ",用内容共创传递出 " 爱情无束缚 " 的态度。今年小红书更进一步升级 IP 概念,向两亿用户送出一封七夕情书,鼓励年轻人勇敢表达爱意。

情书 + 好礼,勇敢表达爱

感情是双向奔赴,也是共同经营,小红书深刻洞察到了维系浪漫爱情的底层动因,联合京东新百货,发起《七夕爱情图鉴》第二季活动预热,以 " 情书 + 好礼 " 的概念传递 " 勇敢表达爱意 " 的倡导,吸引用户关注,更鼓励年轻人分享自己的 " 情书笔记 "。

活动 H5 中,有小红书说给用户的浪漫悄悄话、写给 2 亿小红薯的七夕情书,同时记录着各个领域 KOL 七夕情书送礼视频的恋恋笔记本等,将七夕的浪漫氛围烘托到极致。年轻人们可以使用专属贴纸,投入参与到每日的打卡互动,用户完成任务即可解锁由京东新百货提供的惊喜盒子和 " 七夕浪漫中意礼 "。

品牌随活动释放福利,不仅收获了用户好感,其中的礼品内容亦展示出京东新百货中商品的精品化与高端化,恰契合小红书年轻人在消费时的需求,品牌印象也由此植入用户心中,建立起种草心智。

万物皆可情书,爱情的 " 两亿 " 种解读

不同于品牌单向输出价值观,小红书在节日营销的过程中更将用户裹挟至舞台中心,《七夕爱情图鉴》邀请了美妆、时尚、运动等不同领域的垂类博主拍摄七夕主题短片,传递出不同情侣对于爱情的理解。

结婚第三天就开启异地分居,博主 @阿面 Aman 的老公暖心定了家乡菜和七夕礼物,送给在远方工作奋斗的老婆;面对忙碌的工作行程,@锦鲤西墨 不忘在七夕清空女友的购物车,增添爱情小惊喜和仪式感;即便是 " 直男 ",@龟大王 - 的男友也聊到 " 我想用送她的爱填满生活,让她更温柔自在,遇到困难也能在我身边恢复能量。"

在《七夕爱情图鉴》中,京东新百货深度整合了服饰居家、美妆、运动、奢品钟表等业务,更推出了超级爆品礼盒的超高优惠力度,在博主们的七夕短片中,随着爱意渐浓,自然融入的礼品开箱环节,也加深了用户对于京东新百货的功能理解——快速、便捷、品类全等特点。

透过博主们的分享,能看出一段良好的亲密关系,需要互相扶持、共同成长," 勇敢爱 " 可以是一纸情书告白,是在日常的细水长流中制造惊喜表达爱意。小红书的用意与倡导,也在这些用户自产自发的内容中,被透彻诠释出来了。

借势营销,与用户一起节日每天都过

经过品牌活动福利与博主七夕短片,京东新百货也借由小红书的《七夕爱情图鉴》完成了对用户的场景教育和心智种草。

小红书为品牌定制独家情书,拉近了品牌与用户之间的距离; " 写给两亿人的七夕情书 "TVC,将节日氛围拉到高潮,从中也可见到《七夕爱情图鉴》的初心——爱情不是自我感动,而是切实陪伴你走过四季,而这也在同步帮助京东新百货传递着品牌温度。

与此同时,在小红书内部也准备了丰富的七夕活动,让七夕氛围深入办公室,让每一位小红书员工都能与小红薯们一起度过难忘的七夕节日。

截至目前,《七夕爱情图鉴》已收获超 8800 万浏览量,超过 3 万人分享了自己的爱情经营笔记,《七夕爱情图鉴》是真正由两亿用户共同构建的爱情图景。

用户在小红书上分享自己的故事,小红书也在默默地倾听陪伴,以此构建出 " 美妙、真实、多元 " 的社区氛围,为品牌营造了与用户近距离沟通的机会,也不断延展出如《七夕爱情图鉴》般优秀的 IP,记录着当代年轻人生活方式,也向更多品牌提供表达空间、种草场景的商业空间。

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