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钛媒体 08-19

网易云音乐 VS 腾讯音乐,谁在 Q2 占领了高地?

图片来源 @视觉中国

文 | 文娱商业观察,作者 | 富贵

尽管以在线音乐为名的烽火已绵延许久,但市场的江湖座次还远未到尘埃落定的时候,而在独家版权时代落幕后,火药味更浓郁,焦虑和饥渴的情绪也更炙热。

网易云音乐高调起诉腾讯音乐不正当竞争,并借助内测音乐社交 APP"MUS" 加速冲击腾讯音乐的社交娱乐板块;另一边,腾讯音乐先后以重映张国荣、周杰伦两大巨星经典演唱会的方式持续深耕线上演唱会市场。

几乎同时,两位巨头在原创音乐、元宇宙等赛道也频频上演着你方唱罢我登场……

上述种种基本都发生在 Q2,于是乎,当腾讯音乐网易云音乐又一次接踵公布这一季度业绩时,触动的探究欲势必也要随之涨高。

" 云音乐 " 还是 " 腾音乐 "

仅从表面的利润额与付费用户规模看,腾讯音乐处于优势地位。

财报显示,腾讯音乐Q2 总营收与净利润均超市场预期,且后者较上年同期同比增长 3.5%;在线音乐付费用户数持续攀升至 8270 万,同比增长 24.9%。

网易云音乐上半年经调整净亏损虽同比大幅收窄 59.3% 至 2.2 亿元,但在线音乐付费用户数的增长却更显疲惫,较 Q1 仅增加 87.3 万,而腾讯音乐环比新增 250 万人,进一步拉大两家的用户规模差距。

可这并不足以骄傲。

其一,在在线音乐用户付费率上,腾讯音乐持续处于下风。

网易云音乐 Q2 在线音乐用户的付费率再次提升至 20.7%,而腾讯音乐虽也在向前,但与网易云音乐仍存在 6.8% 的差距。另外,对比上一季度,付费率的环比增幅有所下滑。

其二,在 3 个月前公布 2022 年 Q1 财报时,腾讯音乐已经开启了 " 绩效 " 变革。

腾讯音乐首席战略官叶卓东表示,未来腾讯音乐将注重提高每付费用户平均收益,而非单纯扩大订阅用户总数。有趣的是,再向前推两个月,在 2021 年报发布时叶卓东强调的还是增加用户数量。

如此迅速的改弦更张,很大程度要归咎到与用户规模上扬愈发背道而驰的用户收益表现上。

财报显示,自 2021 年 Q1 以来,腾讯音乐的在线音乐付费用户数量与在线音乐服务付费率虽持续 " 双增 ",但每付费用户平均收益持续下跌,今年 Q1 更跌至 8.3 元 / 人,创公司上市以来每付费用户平均收益的最低值。

数据比对可以看出腾讯音乐在以 " 以利润换增长 ",频繁的价格促销就是最直观的佐证,而更绝对践行这一思路的网易云痛得更深,平台 Q1 每付费用户平均收益同比下降 10.9% 至 6.4 元 / 人。

意识到改变的紧迫性,腾讯音乐在 Q2 明显降低了促销的频次、力度,可新气象的形成从来不是一蹴而就的。

腾讯音乐每付费用户平均收益在 Q2 环比小幅回暖至 8.5 元 / 人,但与去年同期的 9.0 元 / 人相比,降幅高达 5.6%。无独有偶,自 2021 年 Q2 起整体走低的毛利润也同样是环比小迈步,同比大退步。

灯光再亮也掩盖不住阴影,腾讯音乐网易云音乐的日子实际上过得都一样——不太顺心。这进一步佐证了一个主流化市场认识:在线音乐的生意越来越不好做了。

谁都不能躺着赚钱,谁也不能再固守着自己的一亩三分地。连付费率接近 50% 的 Spotify 都搞起了 K 歌,腾讯音乐网易云音乐又怎能不卷起来?

谁拿到了未来的主动权?

怎么卷?网易云音乐的 Q2 重点落在社交。

这是腾讯音乐具备先发优势的一大赛道,大众悉知的全民 K 歌、酷我直播、酷狗直播等社交娱乐服务平台皆是其旗下的业务板块。硬币的另一面,腾讯音乐也给了网易云音乐赶超的机会。

截止 Q2,腾讯音乐社交娱乐服务的移动端 MAU 已同比 9 连降,季度付费用户同比 10 连降,从 2021 年 Q1 的 1130 万人跌到 790 万人。

针对这一情况,腾讯音乐在财报多次说明是高强度监管、抖快竞争以及经济发展等多重压力作用下的结果。这意味着,这些压力网易云音乐也避不开,甚至要承受更多。

毕竟腾讯音乐的背后不仅站着 QQ、微信两大社交巨头,还多了一个月活规模破 8 亿的视频号。

这也正是腾讯音乐在 Q2 加码冲击线上演唱会赛道的底气。

4 月 1 日,腾讯音乐联合宝丽金上线重映 " 张国荣 2000 年《热 · 情》演唱会超清修复版 ",一个多月后,又推出了周杰伦 " 地表最强魔天伦 " 重映演唱会。

在此期间,腾讯音乐旗下 TME live 还先后为视频号操刀了崔健和罗大佑线上演唱会,并与阿迪达斯合作,在虚拟音乐嘉年华 TMELAND 打造了国内首个虚拟说唱演唱会,而后者也被视为腾讯音乐对音乐元宇宙的进一步探索。

官方数据显示,张国荣、周杰伦两场重映演唱会在腾讯生态内获得了过亿的独立访客数,全网累计话题阅读量 60 亿次。不仅如此,腾讯音乐还打开了线上演唱会的盈利想象空间。

在视频号借崔健演唱会首次尝试演唱会冠名出镜后,周杰伦演唱会、罗大佑演唱会也分别收获了自己的独家冠名。而且自 7 月中下旬以来,京东汽车、雪碧、FILA、东鹏特饮、FILA 先后与腾讯音乐牵手举办了音乐活动。

另一边,在周杰伦演唱会直播期间,腾讯音乐曾通过在 TME live 新设入口将用户导流至摆有周杰伦周边的官方店铺。据腾讯音乐管理层透露,借此腾讯音乐在二季度实现了近 1000 万元 GMV。

但这还只是一个开始。

TME live 去年共推出 56 场线上演唱会,但大部分不温不火,而借助引入视频号直播以及对 " 怀旧风 " 的极致挖掘,TME live 虽打开了局面,但从 Q2 财报看,线上演唱会对腾讯音乐用户总量的拉动仍是有限的,而净利润的增加更多要归功于 " 降本增效 " 的策略推行。

无独有偶,上半年网易云音乐社交娱乐服务及其他收入虽同比增长 56.7% 至 24.6 亿元 , 但社交娱乐服务月付费用户数仅 120 万人,不足腾讯音乐的 10%。

更为严峻的是,近期其旗下陌生人社交 App" 心遇 " 因聊天收费、诱骗男用户充值等不当行为,爆发口碑危机。

个性谋划之外,腾讯音乐网易云音乐在 Q2 上演了一场场原创音乐交锋,而这一赛道也是两家财报着重着墨的部分。

相较不同的是,腾讯音乐只给了优秀案例,网易云音乐却展示了实打实的数据。

财报显示,平台注册独立音乐人持续增加至 52.9 万 +,为超过 529,000 名注册独立音乐人提供服务,超 1.06 亿首音乐曲目的内容库中约有 230 万首来自在网易云音乐注册了的独立音乐人。

网易云音乐比腾讯音乐更具信心,但并不意味着其掌握了这一赛道的未来发展主动权。

一方面,网易云音乐持续深陷在 " 有人无曲 " 的尴尬境遇中。在密集推出的各类激励与补贴计划背后,可以给平台带来 " 顶流效应 " 的原创音乐人与音乐作品几乎屈指可数,可以对平台业务造成决定性影响的也仍然没有出现。

另一方面,抖音也在加紧蚕食着蛋糕。

8 月 8 日,2022 抖音看见音乐计划发布阶段战报,宣布计划开启一个月已有超过两万一千首歌曲参与,参赛歌曲的抖音总播放量超 200 亿。

一个值得玩味的事情是,进入 2022 年后,最早活跃于网易云音乐的柳爽在平台上的动态更新几乎陷入停滞,反倒与腾讯音乐日益亲密,更以二季度 "TMELAND 专属虚拟专辑房间入驻音乐人 " 与 "腾讯音乐人 " 的身份出现在 Q2 财报中。

但把时间推回 2021 年 11 月,成就柳爽的《漠河舞厅》却走红于抖音。

" 我看那前方怎么也看不到岸,那个后面还有一班天才在追赶。"腾讯音乐网易云音乐都没有拿到 " 大女主剧本 ",而就两家在 Q2 交出的成绩看,这句出自李宗盛《最近比较烦》的歌词,在未来不短的一段时间里仍会是两家的心情写照。

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