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钛媒体 08-18

西凤 VS 太白,凤香白酒“暗战”升级

图片来源 @视觉中国

文 | 酒周志

西凤酒和太白酒,通过错位布局带来短暂的和平,最终还是会被在市场上的狭路相逢所打破。

西凤酒提出了 " 千年传承的凤香 " 的口号,太白酒则打出了 " 凤香老酒在太白 " 标语,凤香型白酒的两大代表企业,在白酒江湖的 " 暗战 " 正在白热化。

近期,四次冲刺 IPO 失利的西凤酒,被曝再次对资本市场发起冲锋;而背靠金东 " 酒业航母 " 的太白酒,也在通过精干的团队和老酒的概念,将今年定义为 " 老酒战略 " 元年。

对于西凤酒来说,它太需要资本市场的背书,构筑资本壁垒、加强品牌高端势能。太白酒也深谙,当凤香龙头上市,可能就要坐实 " 千年老二 " 的尴尬地位,需要加速再加速。

作为凤香正统的西凤,其名酒的 " 复兴之路 ",碰上势要崛起的太白酒。两大凤香型酒企通过错位布局带来短暂的和平,最终还是会被在市场上的狭路相逢所打破。

对二者而言,这都是一场不能输的市场竞速。

后百亿时代 VS 老酒战略元年

发端自陕西的凤香型白酒,其独特的香型品类和传承千年的历史,造就了历史悠久的西凤酒、太白酒两大凤香型白酒龙头企业,西凤酒更是位列老四大名酒。

然而," 衔玉而生 " 的两大凤香型酒企,却在近几十年的白酒市场竞争中磕磕绊绊,一路起伏。至今,西凤酒是唯一没有登陆资本市场老四大名酒;而太白酒长期陷于股权的纷争,遗憾地错过了白酒的黄金十年。

如今,中国白酒行业呈现多元化的竞争趋势,差异化、特色化的白酒品牌,迎来新一轮的发展机会。在白酒专家蔡学飞看来,凤香型白酒具有很强烈的文化性和传承性特征,有故事可讲;在品质方面,凤香型独特的口感,在多元化的竞争中,也迎来了全国性的发展机会。

如蔡学飞所言,历经波折的西凤酒和太白酒,逐步开始走上复兴之路,2022 年,对双方来说都是极为重要的一年。

2021 年,主政西凤酒三年的张正,交出了西凤酒销售收入超过 80 亿元的答卷,并提出了 " 后百亿 " 时代的蓝图,希望在 2022 年叩关百亿大关,迈上新的台阶。在逐步厘清了产品系列和经销体系后,西凤酒第五次冲刺 IPO,颇具看点。

2022 年,同样是太白酒涅槃的一年。此前被视为西凤酒 " 平替 " 的太白酒,经过长达 10 年的股权纷争,其控制权最终被酒业巨头金东集团所掌控,作为行业内最丰富的酒企集团之一,金东集团也临阵换帅,让拥有丰富经验的白酒老将陈锦鸿再次出山,重新对太白酒进行战略定位,再次开启 " 加速度 "。

在老酒热的风口中,陈锦鸿和团队敏锐的提出了 " 凤香老酒在太白 " 的标语,其中," 凤香 "" 老酒 " 成为其进击市场的两张 " 王炸 ",2022 年也被太白酒视为 " 凤香老酒 " 战略元年。

西凤酒 " 千年传承的凤香 ",碰上 " 凤香老酒在太白 " 的太白酒,拥有相同优势的两大凤香型白酒,看似错位布局,但随着凤香型白酒的全国化步伐加速,终将狭路相逢。

操盘手:张正 VS 陈锦鸿

西凤酒与太白酒的两位操盘手,如何下好先手棋,或将让两家企业迎来命运分野。

2019 年春节前夕,百姓都在筹备年货,作为凤香型正统的西凤酒,迎来了新的掌门人张正。履新之初,有媒体称张正为 " 爆破手 ",这或源于其在陕西红旗民爆集团工作的过往,但从另一种角度来看,也折射出业界希望张正对西凤酒进行 " 爆破式 " 变革,而并非小步快跑。

没有白酒行业经验的张正,有着不俗的战略校准,将火烧向了产品线和经销商两大领域。在产品线上,此前包销为主的西凤酒,拥有繁杂的系列产品,看似提升业绩,实则不断稀释西凤品牌形象。

经过大刀阔斧的改革,西凤酒形成了 " 红西凤高端形象塑造,次高端旗帜西凤扩容增量,大众端老绿瓶夯实基础 " 的三品联动,并通过红西凤的高端形象完成品牌的高端化进击。

此前,由于对包销模式的过度依赖,西凤酒厂家的主导权一度被经销商所左右,这在整个白酒圈都是鲜见的。

2019 年,西凤酒对经销模式的大幅调整,实行 " 自主经营 + 经销商 + 互联网 " 的经销模式,此消彼长之下,品牌经销商的占比持续下降,张正也正在逐步实现酒企集权。

和西凤酒一样,太白酒也在渴望涅槃重生。2021 年 4 月,曾在劲牌、诗仙太白等多家企业任职的陈锦鸿,重新出山操盘太白酒。

冥冥之中或有缘分。早年陈锦鸿曾在重庆企业诗仙太白任职,业内传言其担任诗仙太白销售负责人期间,该企业的销售额达到高峰。

执掌太白酒之后,陈锦鸿的第一把火烧向了产品。2021 年 5 月,太白酒对品牌进行了 " 凤香老酒在太白 " 的新定位,推出定位超高端的凤香经典产品太白秦韵、定位高端的国优太白产品、定位次高端洞藏凤香老酒的真年份系列,并且对业内外提出了 " 太白有老酒,敢拼真年份 " 的口号。

相较于张正,经验丰富的陈锦鸿,打出了 " 老酒 " 的卖点,这来源于太白酒老酒的存储量的底牌。公开数据显示,太白酒业年成品酒产能达 8 万吨、储藏十年以上老酒万吨以上——对于错过十年的太白酒来说,这也算失之东隅,收之桑榆。

不甘寂寞的太白酒业,也在陈锦鸿上任当年启动了西安营销中心,深入西凤酒的优势腹地。因为太白酒也明白,凤香型作为小众香型白酒,其市场容量或只能容下一家独大。逐步走出调整期的西凤酒一旦上市,未来的差距也会越来越大。

田忌赛马还是双雄争霸?

" 兵对兵,将对将 ",目前看来,西凤酒和太白酒在产品调整和经销策略上,有不小的重合之处。

不过,作为凤香型老大,西凤酒既坐上了王座,也要承受王冠之重。一方面,西凤酒需要完成大本营对其他品牌的阻击战。

根据公开数据显示,目前整个西北白酒年市场容量超 300 亿元,面对华中、华东、华北区域的白酒内卷,不少白酒品牌将目光瞄准了西北市场,陕西更是兵家必争之地。

2018 年,陕西汾酒 " 行走的汾酒 " 文化大巡展西安站举行,它通过对人文、历史的结构挖掘,直接希望把陕西市场变成自己的主场之一。河南本土白酒老大仰韶酒,同样将省外第一站选择在了西安,此外,同属西北地区的金徽酒,有了复星集团的加持,也加紧了对陕西市场的火力。

另一方面,看似不在一个梯队的太白酒,拥有者较强的商业韧劲和潜力。对于西凤酒来说,全国化、高端化 " 两化 " 是必经之路,但也站在太白酒前面承担了香型普及的任务。不过,一旦西凤酒全国化做出了成绩,同属凤香型的太白酒就有可能摘了现成的桃子,借力金东集团全国化的资源和渠道,进行快速扩张。

从这点说,作为老大的西凤酒,还是少了点底蕴。

今年 4 月,太白酒战略新品财富说明会(西安站)上,太白酒重点推出了三大产品系列,即终端定价 100-300 元的和雅太白酒,终端定价 200-500 元的 " 太白 · 真年份酒 " 以及单瓶终端定价为 1599 元的高端凤香老酒 " 太白国优 "。

有意思的是,曾经作为西凤平替的太白酒,每款产品定价几乎都高西凤一个档次,希望借助老大西凤的定价,来彻底摆脱低端酒的形象,颇有 " 田忌赛马 " 的意味。

但从整个凤香型白酒产业来说,西凤酒和太白酒的双雄争霸,以及普及凤香型白酒的同一目标,客观上不断利好凤香型白酒的全国化进程。

竞合关系下的西凤酒和太白酒,正如乳业的蒙牛和伊利,超越和被超越的追逐中,亦在磨炼团队和产品,并时时提醒自己万不可掉以轻心。

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