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荣耀为什么悄无声息的就登上了销量第一?

当国产手机品牌在这热辣的夏天接连不断发布新机时,很容易给人一种错觉:越 " 抛头露面 " 的品牌越能在出货量、销量、市场占有率上拔得头衔。

这些厂商不管是在营销方面还是在发布的产品方面,都陷入一种 " 装备竞赛 " 的怪圈,用各种 5 分钟售罄,销售额几个亿来造势也成为这些手机厂商新品发布时的家常便饭,那他们的销量究竟怎么样呢?

前端时间由市场研究机构 Strategy Analytics 发布的国内品牌前五大手机出货量、市场份额、同比增长报告显示:在第二季度全国智能手机出货量下降 14%,仅为 6770 万部这个背景下,荣耀仍然凭借 1310 万部的成绩超越了其他品牌,成为除了苹果外唯一一个正增长的品牌,而市场占有率也一度高达 19.5%,相比 2021 年第二季度的 8.8% 市场份额同比增长 88.6%。

图源:Strategy Analytics

这忽然让我有那么一刻觉得华为缺失的市场这回真有了 " 继任者 ",在 2017-2020 期间,华为曾经是前五名手机厂商中增速最快的,一度达到 15.5%。

虽然荣耀和华为都有极快的增长份额,但能够 " 冲榜 " 到首位的原因却大不相同。

华为能够登顶是因为高端市场有 Mate、P 系列这样足以可以和苹果抗衡的安卓机皇,中端又有 Nova 这样采用旗舰芯的守门员。而在生态方面,基本上是以 " 手机 " 作为核心向外扩散,辐射到笔记本、智能音箱、智慧屏、甚至是空调、微波炉这样的白电,追求的是在外人看来激进的硬件和强势的互联。硬件和互联组成了华为站稳高端市场的双腿。

而荣耀这 " 悄无声息 " 的登顶,就让我产生了一个疑问,为什么荣耀能够突破其他厂商重围?

图源:Strategy Analytics

想要分析其中原因,就需要从 2022 年整体手机行业的价格区间来看,在对于国内 2022 年消费市场推断中,GFK 曾表示低端手机市场持续收缩,高端手机市场扩充但明显放缓,中端价位手机则稳定增长。

" 中端稳定则是因为有部分消费者从低端向上消费升级,同时也有部分中端的消费者向上升级为高端 "GFK 在报告中显示。

而中端和入门手机市场或许是荣耀登顶的 " 流量密码 "。

这个市场没有入门市场那种看起来风平浪静实则暗流涌动的争夺,有的是品牌之间甚至品牌内部的 " 内耗 "。

荣耀的内部 " 觉醒 " 和中端市场差异化

这几天我在看《西部世界》,我对哪种方式可以促使 AI 觉醒这个话题非常感兴趣,其实能够促使觉醒的一个重要因素,就是痛苦经历。

荣耀经历过一段 " 阵痛期 ",记得当时在华为出售荣耀后的一年时间里,荣耀在当时并没有拿得出手的产品。到 2021 年初对外宣布独立后,荣耀发布了第一款产品 V40,虽然当时凭借出色的外观设计、高素质屏幕赢得了一定口碑,但在核心配置方面却让人大跌眼界:3599 元起售,天玑 1000 处理器,这个价位用这个配置可谓是毫无亮点,网络上对这款手机大家也是口诛笔伐。

这或许就解释了荣耀在去年市场份额下降到 8.8% 的原因:缺乏产品力,在擅长的 " 中端市场 " 上慌了手脚。

图源:网络

随后荣耀开启了自救,首先赵明提出了:" 用户需求源于生活,重要的是如何逐渐形成一个科学的体系去收集和把它们提炼出来。" 简单来讲就是利用线上平台优势以及线下销售门店、工程师来和目标群体交流,最终达成目的。

荣耀能够在 2022 年第二季度做到出货量和市场份额的 " 双料冠军 ",有两个原因。

其一,找到用户核心 " 实用需求 "

中端手机用户需求和高端手机用户需求可不一样。

中端手机用户看中的是颜值和稳定,兼备一定性能和影像能力。中端手机的价格普遍在 3000 元左右,这个价位段的手机现在也向着两个方向发展:

像荣耀这样的强调外观设计和影像拍摄的 " 体验派 ";

小米这样的强调性能的 " 性能派 "。

对于荣耀来讲,想要吸引中端市场更多的新用户群体,单单靠性能是没有任何新引力的。于是我们在荣耀第二季度出货量最大的荣耀 60 上看到了高颜值外观、长续航表现以及稳定的使用体验。但这款机器还是缺少 " 王炸 " 级别的功能。而接下来的荣耀 70 系列则通过挖掘影像玩法,比如逐渐火起来的 vlog,让这款手机成为了 " 新一代 vlog 神器 "。

据之前 GFK 推断,高端手机市场虽然有放缓迹象,但并不代表各个厂商就不推高端旗舰了。就在别家都开始推大底主摄旗舰、折叠屏时,荣耀似乎并没有急于推出大量的旗舰更新迭代产品。 整个 2022 年只有 Magic 数字系列以及 Magic V,这就说明构成荣耀冲榜的机型,并不是高端旗舰,而是中端和入门产品。

构成荣耀出货量以及市场占有率高的另一原因,是荣耀能够做好 " 入门机 " 这个快被主流市场遗忘的市场,目前很多品牌其实并不会做 " 入门机 ",顶多下探到中端级别。

对入门机有需求的用户更需要流畅、续航强的产品,比如荣耀 X 系列:千元机的价格但采用了旗舰机中的 GPU Turbo X 这样的高端技术。

图源:荣耀官网

荣耀产品线总裁方飞曾透露过一个具体数据:" 同样的芯片,荣耀可以做到比其他的厂家高出 10% 到 15% 的水平 "。在旗舰手机硬件基础上,荣耀通过自研 GPU Turbo X、Link Turbo X、OS Turbo X 等技术,以优异的调校能力打造更好的体验。通过技术让入门级手机得以流畅运行以及让续航得到保障,要比用个 " 性能级 " 处理器感知更强。

其二,推多不如推少;推好不如推巧

华为空出来的高端份额人人眼红,这是目前手机圈的现状。

目前手机市场中有一个核心问题:多数手机厂商为了要更多出货量、市场份额,不惜采用机海战术。开始厂商会尝到甜头,但其实这是 " 后患无穷 "。

厂商不仅需要大量精力维护老旧机型,在面对一些软件 bug 时也会因为团队规模限制延长修复周期,这就让用户怨声载道,很有在换机时抛弃这个品牌。如果再遇到子品牌 " 套娃 " 机出现,就更会让用户更加花眼缭乱,无从下手。

比如一些品牌在推出旗舰手机后,子品牌换个颜色,把镜头规格降低就当做子品牌旗舰来卖,这种 " 糊弄 " 消费者的做法,消耗的一定是母品牌形象。

推多不如推少;推好不如推巧。这或许就是荣耀过去一段时间内,发布的手机类产品几乎可以做到 " 代代爆款 " 的原因。赵明之前曾透露:" 自荣耀产品回归以来,数字系列 50、60 两代产品成为 2000-4000 元档位王者。高端产品上,Magic 系列覆盖至 4000 元到 5000 元档位,并且做到市场份额的头名。在 5000 元以上市场,荣耀也已经做到了前三。"

Magic V 图源:品玩 lzh 摄

而反观小米、OPPO、vivo 这三个目前最爱出风头的厂商,目前依旧在采用机海战术,更别提某些数字旗舰发布间隔已经 " 浓缩 " 到 4 个月。这种 " 赶着鸭子上架 " 的产品,在用户拿到后依然系统 bug 不断,甚至在系统大版本后才能用的情况不是没有出现过。

消费者的反馈是检验手机产品合格的重要参考依据,到底是不是高端产品也不单是品牌自己说了算,用户买不买账才是关键,毕竟谁都不想自己的高端旗舰用个 3、4 个月就过时吧?

荣耀在 " 抢抓窗口期 "

虽说华为受到制裁后,市场空出很大一部分 " 高端份额 ",但从这两年手机市场发展来看,国产品牌在 " 冲高端 " 这个过程中面临的情况也都不一样。

小米和 OV 是通过 " 爬坡 " 来冲击高端的,这对于他们来讲其实面临了核心用户群体认知、产品价格跨越等重重阻碍的。而荣耀几乎是走在 " 平地 " 上,其入门产品、中端产品、高端产品划分清晰,价位分布合理,能够让用户各取所需。

但也不是说荣耀的发展就一帆风顺了,对于目前大环境来讲,想要巩固其出货量以及市场份额,荣耀依旧会面对很大的销售压力,接下来路,就看荣耀如何继续走下去了。

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