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钛媒体 08-17

“爆款制造机”柠檬影视上市后表现平平,投资者为什么不看好版权剧?

作为今年影视行业 IPO 的首位选手,柠萌影视(9587.HK)上市后的表现并不如意。

8 月 10 日,柠萌影视成功赴港上市,上市即破发。8 月 12 日,柠萌影视股价持续拉升,盘中一度触及 34.35 港元 / 股的最高点,涨幅高达 28%。到目前为止,柠萌影视的股价还维持在 27.7 港元 -28.1 港元 / 股。

据据港交所 8 月 9 日披露,柠萌影视本次 IPO 全球发行发售 1513.93 万股(行使超额配股权前),发行价为每股 27.75 港元,募集资金总额约为 4.20 亿港元(约人民币 3.61 亿元)。

柠萌影视成立于 2014 年,主要业务为版权剧的制作发行。成立至今,柠萌影视不断制造爆款,有 " 爆款制造机 " 之称。然而,随着近年来头部视频平台不断加码自制剧和分账剧,版权剧的市场被进一步挤压,柠萌影视的 " 爆款神话 ",也充满了不确定性。

艾媒咨询首席分析师张毅告诉钛媒体 App,柠萌影视上市即破发,主要在于市场的担忧版权剧在发行渠道所占的比重会逐渐下滑。

爆款迭出

得益于源源不断的 " 爆款 ",从创立到上市,柠萌影视仅用了 8 年时间。

2016 年,成立两年的柠萌影视上线了首部版权剧《好先生》,网络播放量热播期超 142 亿。

招股书显示,从成立至今,柠萌影视共制作及发行了 17 部剧集,除《全职高手》、《千古玦尘》为定制剧外,其余 15 部均为版权剧。根据弗若斯特沙利文的数据,2019-2021 年期间,柠檬影视已播的 8 部版权剧中,有 6 部属于高收视率剧集,高收视率剧集率远超行业平均水平。其中,《三十而已》在 2020 年电视剧网络收视率排名第一。

在激烈的市场竞争之下,要取得这样的成绩实属不易。公开资料显示,2020 年中国剧集市场就有超过 22500 名竞争者。2021 年,前五大剧集制作公司约占国内剧集授权总收入 18.2%。按 2021 年的收入计算,柠萌影视在所有中国剧集公司中排名第四,占有约 2.5% 的市场份额。

虽然爆款不断,柠萌影视的业绩却在持续下滑。

招股书显示,2019-2021 年,柠萌影视的营收分别为 17.94 亿元、14.26 亿元、12.49 亿元,净利润分别为 8039.8 万元、6254.5 万元、6091.3 万元。其中,版权剧贡献的收入为 16.32 亿元、12.07 亿元、10.51 亿元,分别占营收比重约 91%、84.7%、84.2%。

对于 2020 年业绩下滑的原因,柠萌影视表示,2019 年由于一部古装剧高额的制作成本导致该剧平均授权费较高,因此 2019 年收入比 2020 年高。据了解,该剧为《九州缥缈录》,是目前为止柠萌影视投入最大的一部剧,但上线后,《九州缥缈录》的热度、口碑等表现平平。此后,柠萌影视将重心投入到成本较低的中国家庭及教育的现实生活主题剧集和现代女性成长系列剧集中。随着成本的下降,柠萌影视的毛利率也随之上升。2019-2021 年,柠萌影视毛利率分别为 22.3%、38.3%、44.8%。

值得一提的是,由于多次出现爆款,柠萌影视版权剧的议价能力较强。招股书显示,柠萌影视制作的版权剧首映授权费电视台为 130 万元 -330 万元 / 集,网络平台 190 万元 -1580 万元 / 集。根据弗若斯特沙利文的资料,从行业普遍来看,首映版权费电视台一般在 80 万元— 400 万元 / 集,网络平台一般在 200-800 万元 / 集。柠萌影视的定价远高于行业平均水平。

对版权剧重度依赖,出路在哪里?

优质版权剧贡献了公司大部分收入,但是,对版权剧的深度依赖,也成为掣肘柠萌影视发展的重要因素。

以往,版权剧的主要投放渠道是各大电视台。网络视频平台出于发展的需求,愿意花费更高价格购买版权剧,这也吸引影视公司将投放渠道从电视台转向网络视频平台。

柠萌影视招股书显示,2019-2021 年,柠萌影视在网络视频平台播放的版权剧收入分别为 12.57 亿元、8.97 亿元、7.22 亿元,占比分别为 77.0%、74.3%、68.7%。在电视台播放的版权剧收入分别为 3.33 亿元、2.76 亿元、2.69 亿元,分别占比 20.4%、22.9%、25.6%。

在各大网络视频平台中,腾讯视频是柠萌影视的主要投放渠道。2019-2021 年间,腾讯分别是柠萌影视的第五、第一、第三大客户。来自腾讯的收入分别为 7990 万元、4.67 亿元、2.11 亿元,分别占营收比 4.5%、32.7%、16.9%。2020 年和 2021 年,柠萌影视每年都向腾讯授出一部版权剧的播放权,占同期授权的 33.3%、33.3%。

值得一提的是,2019 和 2021 年,公司为腾讯视频制作了 2 部定制剧集。

随着对网络视频平台的依赖加强,版权剧的话语权也在逐步削弱。2021 年 3 月,影视剧《若你安好便是晴天》的制片人杨利就曾公开指责优爱腾三大视频平台垄断市场、挤压中小影视公司、对版权剧进行压价。据杨利透露,这部剧制作长达三年、投资超一亿元。从后期制作开始,杨利就在不停与三家平台联系,但得到的最终报价是每集 20 万,整部剧仅 900 万。

张毅告诉钛媒体 App,早期各大平台对版权剧的竞争十分激烈,导致版权剧成本高企,各大平台也因此损伤惨重。出于对内容成本下降以及增强平台差异化竞争力的考量,现在各大平台都在发展自制剧。

数据显示,2018 年爱奇艺、优酷、腾讯三大平台的自制剧占比首次超越版权剧。2019 年,三大平台自制剧占比更是达到了 65%。除了优爱腾外,芒果 TV、B 站等平台也在加速发展自制剧。以芒果 TV 为例,截至 2021 年末,芒果超媒(300413.SZ)拥有 24 个影视制作团队和 30 家 " 新芒计划 " 战略工作室,为公司自制剧的发展打下良好的基础。

此外,分账剧这几年的发展势头也较为迅猛。从 2016 年第一部分账剧《妖出长安》,到 2020 年分账票房 1.1 亿、在优酷播出的《人间烟火花小厨》,分账剧的制作水平、所取得的成功和关注都在以十分快的速度增长。

8 月 10 日,爱奇艺宣布将把甜宠赛道逐渐交给分账剧行业,平台的自制剧、定制剧及版权剧会逐步退出赛道,并把已经储备的优质 IP 分享出来跟分账剧制作方做内容共创。这是分账剧模式下平台与制片方合作战略的重要一步。

张毅表示,从目前分账剧发展的势头来看,大有超越自制剧和版权剧的趋势。分账剧最大的特点,就是平台制作成本低,需要观众投票,因此,内容也越来越优质。

相比之下,版权剧市场却有式微之势。市场冲击之下,柠萌影视也在探索多元化发展路径。

招股书显示,柠萌影视的业务主要氛围三大板块:版权剧、内容营销、其他业务。钛媒体 App 注意到,柠萌影视的内容营销业务收入,依旧依赖于版权剧。2019-2021 年,柠萌影业内容营销收入分别为 5883.2 万元、6596.1 万元、1.09 亿元。其中,植入式广告为主要收入来源。

版权剧《小舍得》中植入的广告

张毅认为,柠萌影视过去确实出了不少精品,但也走了不少弯路,业绩的好坏有 " 赌 " 的成分,对投资者来说,就像抽盲盒。柠萌影业需要有一些确定性较大投资,才能挽回投资者的信心。(本文首发钛媒体 App 丨作者 钟广莲)

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