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新周刊 08-17

海底捞,这下真要捞不起了

即便今年上半年亏了 2 亿多元,火锅界的头把交椅还是海底捞的,只是这把交椅没有过去那么光鲜了。

8 月 14 日,海底捞披露上半年财务数据,净亏损预计为 2.25 亿— 2.97 亿元,逼近 3 亿元。而在去年同期,这个数字还是 9650 万元的净利润。

海底捞将亏损的一部分原因归咎于疫情,但这样的归因显然解释不了去年的盈利,亏损背后还有更为深层的原因。

一天后," 人们为啥不爱吃海底捞了 " 上了微博热搜,当天该话题阅读量就接近 4 亿次,讨论次数超过 2 万次。许多网友 " 不爱吃海底捞 ",是因为一个字——贵。

是不爱吃吗?还是有别的原因呢?/ 微博截图

但海底捞贵也不是一天两天了,为何今年就导致了巨额亏损,而往年就没有呢?

净亏 2 亿多元,

海底捞怎么了?

如果只以今年为限进行分析,并不会得到海底捞上半年亏损的真实原因。这是因为,导致海底捞亏损的种子早在 2017 年便开始种下。

2017 年之前,海底捞每年新开门店数,最多也没超过 35 家。2017 年,这个数字变成了 99 家,2018 年达到了 193 家。

2020 年疫情开始影响,但海底捞依然没有降低开店速度,反而在当年创下了新开店 530 家的历史纪录。欲速则不达,到 2021 年上半年,不少消费者见识了以前想都不敢想的奇怪景象——很多地方的海底捞,连队都不用排了;还有的地方,大片海底捞 " 暂停营业、装修升级 "。

用行话来说,这个现象可以用 " 翻台率 " 来解释,这个概念大意是指一张餐桌在一天内重复利用的次数。翻台率越高,意味着在这张餐桌上就餐的食客更多,营业额也就越高。海底捞疯魔似的扩张,已经摊薄了原有的单店潜在客群数量,翻台率自然会下降。

2017 年以前,海底捞开店速度保持稳定。/ 亿欧

2018 年,海底捞的翻台率达到巅峰,为 5.2 次 / 天,也就是说,一天之内平均每张桌能迎来至少 5 拨客人,按每桌吃 2 小时计算,每天至少有 10 小时处于忙碌状态,这种火爆状态让海底捞尝到了甜头,因而也成为加速扩张的底气。而到了 2021 年,翻台率已经跌到 3 次 / 天,这是海底捞的盈亏平衡线。

今年 3 月海底捞发布的 2021 年年报显示,去年一整年,海底捞就亏损了 41.6 亿元,这相当于海底捞上市以来净利润的总和。今年上半年的亏损,只是去年的延续。

海底捞后知后觉,终于在去年 11 月明白,扩店不光不会增加营收,反而会带来负担,于是上马了 " 啄木鸟计划 ",决定逐步关停业绩不佳的门店。截至目前,海底捞已经关停了接近 80 家门店。

海底捞创始人张勇曾在去年 6 月的业绩沟通会上表示:"2020 年 6 月份,我判断疫情在 9 月份就结束,但对趋势的判断错了。后来我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。"

一边是 2020 年以来的消费疲软,另一边又是盲目扩张摊薄了潜在客群数,就像是一把剪刀在供需两端猛扎,利润再厚也要被削没了。

部分门店被迫变相歇业。/ 微博网友

而这些还不是全部原因,海底捞的一些 " 骚操作 " 也让一些消费者产生反感。

今年 2 月,海底捞被爆料店员私下在点餐系统给会员打标签:"1.68 左右,戴眼镜,长头发,圆脸型,25 岁左右,喜欢在 App 上投诉。"

如果这个标签在合理范围内,的确是精益运营、周到服务的体现,比如店员可以备注 " 喜欢靠窗位置、不爱吃香菜 ",这样有助于改善服务质量,但上文的备注显然侵犯了用户隐私。

海底捞在事件之后的回应也不痛不痒:" 为持续提升和优化顾客的个性化服务需求,门店管理人员在会员系统中会对顾客就餐的个性化需求进行补充。海底捞公司 2020 年起对相关内容进行优化,明确禁止对顾客个人信息如体貌特征等进行任何备注。"

圆脸跟吃火锅有什么关系?/ 报道截图

明确禁止,但是事情确实发生了啊!一句道歉都没有,如何处理相关店员也不知道,类似的处理方式一次可以,多几次,就会让人生厌了。

自救措施,

缘何石沉海底?

为了扭转颓势,海底捞推出了多项自救措施。" 啄木鸟计划 " 相当于措施中的减法,还有不少 " 加法措施 " 不得不提。

在网友评论中,不少人将海底捞客户流失的原因指向 " 贵 "。既然贵,那么推出一些价格亲民的产品,是不是就能重新挽回消费者的心了呢?

今年 5 月,海底捞推出 " 青年套餐 ",主推产品为小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜,分为 78 元的单人餐和 108 元的双人餐。这个价格比到店吃火锅的确 " 实惠 " 不少。据介绍," 青年套餐 " 上线 10 天左右就累计销售 2.8 万份。

不过,即便都按双人餐的价格计算,2.8 万份总售价也只有 300 多万元,比起主营业务火锅的营收来说,无异于杯水车薪。而且,这还是在 " 五一 " 期间北京、上海等地暂停堂食的情况下才有的业绩。

海底捞青年套餐,疫情之下的确是福利。/ 海报截图

一旦堂食恢复,试问谁会动不动就点单价高达 78 元的外卖套餐?偶尔改善一下生活可以,经常这么来怕是有点吃不消。

今年 6 月,海底捞在外卖业务的基础上成立了社区营运事业部,整合社区配送力量,优化社区到家餐饮服务。

据《21 世纪商业评论》报道,海底捞外卖业务刚推出一个月,总营收就达到了 2 亿元,去年一整年的数字也只有 7 亿元。如果这个势头维持下去,今年的外卖营收势必超过去年。

另外,海底捞还在尝试推进多品牌运营。

截至 2021 年年底,除海底捞餐厅外,海底捞还拥有若干自营餐厅,如汉舍中国菜馆、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡等。

其中汉舍中国菜馆主打北京菜系,目前只在北京、上海有开业,保定店已经停业。大众点评评论数最高的是位于上海市静安区的 889 广场分店,19000 多条评论中有 300 多条反馈上菜太慢。而十八汆面馆只在北京有两家门店,点评数都不高,可见人气一般。

大众点评搜索 " 汉舍中国菜馆 ",评论中有不少差评。/ 大众点评截图

海底捞还在谋求通过国际业务实现突围。

7 月 13 日,海底捞海外业务子公司特海国际控股有限公司(下称 " 特海国际 ")向港交所递交了招股书。招股书显示,特海国际在海外一共开了 97 家餐厅。去年一季度,它的收入只有 6800 万元,今年同期,上升至 1 亿元。但要看净利润,目前还处于亏损状态。

根据 " 弗若斯特沙利文 " 的报告,按 2021 年的收入计,特海国际是国际市场第三大中式餐饮品牌。按截至 2021 年 12 月 31 日自营餐厅覆盖的国家数目计,特海国际亦是国际市场上最大的中式餐饮品牌。

如果特海国际上市成功,至少也可以将这部分亏损剥离出去,间接增厚海底捞自身的利润。但海底捞要真想扭亏为盈,光靠外卖、孵化新品牌、剥离国际业务还不够。要知道,海底捞的火锅业务营收占比高达 96%,大头还得靠主业。

只是曾经以海底捞为白月光的人们,如今已经变了。

" 人们不爱吃海底捞 ",

原因何在?

细细翻查 " 人们为啥不爱吃海底捞了 " 的热搜,我们会逐渐发现," 贵 " 的背后其实还有另一个字。

网友 @厄加特特 发博说:

" 海底捞本来就不便宜,还涨价,食物量也不太够吃,我饭量大,一个人吃海底捞得吃 300 块左右才能吃饱,后来买了火锅在家自己弄,一个锅才要几个钱?网购相同的食材价格远低于到店消费。"

网友 @_ 霓为衣兮风为猪猪侠 评论道:

" 因为不值。火锅不是西餐,不需要主打服务,为了服务体验去试一次也就算了,但海底捞的味道和同价位的川渝火锅相比没有任何竞争力,很难留住回头客。"

火锅的选择有很多,有网友比较喜欢海底捞的豆花酱,会专门买来回家打火锅。/ 视觉中国

财经博主 @荆楚公子 的观点也有一定代表性:

" 消费者习惯早已发生了巨大变化,大家不再喜欢聒噪,不再喜欢被围绕、被束缚,大家追求轻松和享受自由。现实生活本来就非常局限和困扰,出来消费就是图个安静和放松,不希望受到外来额外的打扰。而海底捞似乎还是选择一成不变,肤浅地认为帮着大家修修指甲,加上宝妈一样的无微不至的服务就能俘获消费者的心,这是大错特错。"

贵倒不是原罪,关键是不值,尤其在越来越崇尚理性消费的当下," 不值 " 会变得越来越突出。如果餐品实惠且美味倒也好,现实却是餐品并无特别之处,而服务却过犹不及。就像有人会拿海底捞的生日祝福来恶搞朋友,服务太过 " 热情 " 只会带来打扰和尴尬。

难怪有竞品提出了 " 产品不将就,服务不过度 " 的理念来对标海底捞。

当然,往开了说,如果我们的消费力还跟 2018 年乃至以前差不多,海底捞的扩店速度再高,也不会摊薄太多翻台率。毕竟彼时我们还在说小镇青年的消费力有多高,只是世殊时异,凡事不能一以贯之。

今年以来的理性消费浪潮,我们能从别的事件中体察一二。以钟薛高为代表的 " 雪糕刺客 ",深深刺痛了消费者的心,在这之后又有 " 牙膏刺客 "" 防晒刺客 "…… 人们被各类产品轮番 " 刺痛 "。

" 刺客 " 太多,不买劲省 100%。

这么容易 " 被刺 ",只有两种可能,一种是产品自身定价过高,另一种就是人们对消费越来越敏感了," 非必要少消费 " 正在成为国民共识。

这也是 " 年轻人为啥不爱 ×××" 的句式流行的关键原因,客观来说,产品也有问题。比如说 " 年轻人为什么不爱换手机了 " 这个话题,从产品端来说,目前各家的手机配置基本都已经到顶,外形和功能上都很难再有突出的变化,既然如此,为什么要换机呢?

回到消费端,那就是 " 既然修修还能用,为什么要换呢 "。

海底捞要还想在这波浪潮中立得住,那就要更亲民一些,减少一些过度打扰的不必要服务,这也是 " 降本 ";另一方面通过食材创新来提高口感,这才叫 " 增效 ",而不应该本末倒置。

目前的海底捞,可能真在 " 海底 " 了,也可能还没到 " 海底 ",至于还能不能捞得起,还得再看看。

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