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钛媒体 08-17

禁止宠物盲盒、限定销售人群、规范定价机制,盲盒新规出台在即

图片来源:视觉中国

8 月 16 日晚间,国家市场监督管理总局发布了《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》(下文简称 "《意见稿》"),对盲盒销售的商品、定价、售后、销售对象等方面作出规定。

《意见稿》指出盲盒经营者应合理定价、明码标价、不得加价出售,哄抬价格;不得向 8 岁以下未成年人销售;不得销售药品、医疗器械、活体动物、食品等。

8 月 17 日,有 " 盲盒第一股 " 之称的泡泡玛特开盘后股价快速下挫,一度大跌 5.98%,随后开始反弹,截至收盘,泡泡玛特报收 19.38 港元,上涨 3.30%,最新市值 270.8 亿港元。

盲盒是一种新型的潮玩销售形式,近几年在年轻人群体中快速火爆起来。不过,目前国内潮玩行业集中度并不高,据弗若斯特沙利文报告,2021 年中国潮玩公司 CR5 为 21.4%,泡泡玛特以 11.9% 的市场份额居首位,紧随其后的还有日本玩具公司 Dreams 和 MedicomToy、国内潮玩品牌 52Toys、十二栋文化等。

那么,此次新规的出台都规范了哪些行为,又对行业有何影响呢?

一、盲盒经营者不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为

盲盒炒作现象曾上过 3.15 晚会,据报道一个做工只值 30 元的娃娃,可以被炒到七八百。此次《意见稿》拟规定," 盲盒经营者应依据生产经营成本和市场供求状况,合理确定盲盒价格。盲盒经营者提供商品或者服务应明码标价,不得在标价之外加价出售商品,不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为。通过盲盒形式销售的,同一套系商品或者服务的成本差距不应过大。盲盒商品价格不应与同质同类非盲盒销售商品价格差距过大 "。

此外,《意见稿》拟规定 " 鼓励盲盒经营者建立保底机制,通过设定抽取金额上限和次数上限,引导理性消费。鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场,并接受社会监督。"

潮玩受众范围较小,消费者多为老顾客,以泡泡玛特为例,其 2021 年会员贡献销售额占比 92.2%,会员复购率达到 56.5%。因此抽取金额上限和次数上限的标准,将会对品牌的销量产生直接影响。

二、盲盒经营者不得向 8 周岁以下未成年人销售盲盒

未成年人容易被新鲜事物吸引,盲目跟风消费,也因此产生不少纠纷。2020 年,据媒体报道,有 12 岁女孩用父母手机偷偷转账 1.2 万元购买盲盒,也有小学生购买文具盲盒,为抽到隐藏款花费上千元的案例。

此次《意见稿》明确指出,盲盒经营者不得向 8 周岁以下未成年人销售盲盒,向 8 周岁及以上未成年人销售盲盒商品,应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式,确认已取得相关监护人的同意。

这或令盲盒产品损失掉一部分未成年人消费者,但这部分人群在盲盒受众中占比不大。中国银河证券研究院的数据显示,盲盒消费者中,18 岁以下的未成年人占比仅 8.4%,超过七成的消费者分布在 18-34 岁的年龄段。

三、餐饮服务经营者不得通过盲盒营销,诱导、误导消费者超量点餐

肯德基曾与泡泡玛特举办联名活动,购买指定套餐后随机附赠联名潮玩,其中稀有隐藏款出现的概率 1/72。据媒体报道,曾有消费者为抽到隐藏款,一次性买了 106 份盲盒套餐,消费上万元。这次合作引发的抢购以及可能的食物浪费惹来了争议,肯德基也被中消协点名,被指诱导消费者不理性购买套餐。

《意见稿》明确指出," 食品经营者在从事食品销售、餐饮服务过程中使用盲盒商品开展促销活动的,应遵守《中华人民共和国反食品浪费法》有关规定。餐饮服务经营者不得诱导、误导消费者超量点餐。"

四、活体动物不得以盲盒形式销售

近两年陆续有媒体报道,有商家将猫、狗、仓鼠、乌龟等小动物,打包成 " 宠物盲盒 " 销售,售价从十几元到上千元不等。这些宠物被曝生存和运输环境恶劣,缺乏必要的疫苗接种,这种销售方式既侵害了消费者权益,也非常残忍。

此次《意见稿》对盲盒商品的种类也进行了规定,明确指出 " 药品、医疗器械、特殊化妆品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物、无着快件、食品等在使用条件、存储运输、检验 检疫、监督管理等方面有严格要求的商品,不得以盲盒形式销售 "。

市场分析认为,此次行业规范主要为了整治行业乱象,规范盲盒玩法,但对于潮玩品牌来说,盲盒营销的红利已经逐步见顶,长期的价值在于对 IP 的建设和版权,而很多国内的潮玩品牌在自有 IP 方面都有表现欠佳。财报显示,2021 年泡泡玛特的商品成本由 2020 年的 7.49 亿元增加到 14.45 亿元,设计及授权费由 2020 年的 6270 万元增加到 1.05 亿元。泡泡玛特发布的 2022 年上半年业绩预告显示,预计截至 2022 年 6 月 30 日,集团收入增速下滑至 30%,净利润同比下滑接近 35%。这是泡泡玛特上市以来,首次出现净利润下滑的情况。

另外,近几年海外市场被潮玩品牌视为新的增量市场,泡泡玛特,52TOYS、TOP TOY、TOYCITY 等几大潮玩品牌都已经开始布局玩具行业发展较为成熟的欧美和日本市场。

但国内潮玩品牌出海无法完全沿用国内的设计,需要根据当地的风土文化,针对性的设计新 IP,同时也要面临与海外强大本土品牌的竞争。泡泡玛特 2021 年年报显示,其海外销售收入为 1.374 亿元,同比增长 85.2%,但仅占总收入的 3%。海外业务距离独当一面还有很长的路要走。

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