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ZAKER新闻 08-17

68 岁的董明珠,还没找到接班人

董明珠之后,接班人是谁?

作者|熊悦

让董明珠赞誉有加的年轻董秘孟羽童,最近开始 " 低调 " 淡出格力直播间了。

此前,董明珠公开称,要将孟羽童 " 培养成未来第二个董明珠 ",让后者知名度暴增,并被贴上 " 董明珠接班人 " 的标签。

不过,从快速 " 出圈 " 到退居幕后,前后不到一年时间。于是,有关格力 " 后继无人 " 的话题再次四起。

当方洪波要带领美的穿越 " 未来三年寒冬 ",海尔创始人张瑞敏平稳 " 交班 " 给周云杰,目光便聚焦到格力身上。

董明珠之后,格力继任者是谁?这个问题随着孟羽童的 " 退出 " 又再一次被提起。

孟羽童 " 低调 " 淡出

议论由一个头像的变更引发。

近日,抖音账号 " 明珠羽童精选 " 的头像,由此前董明珠与孟羽童的合照,变为董明珠的个人照。同时,格力电器旗下的 " 明珠羽童空调直播间 "" 明珠羽童冰洗直播间 " 等账号的头像也都换成董明珠。

ZAKER 新闻发现,从 6 月开始," 明珠羽童精选 " 账号发布的直播内容截选中, 孟羽童出现的频率越来越低。到了 7 月,直播主角基本上成了董明珠。

当外界纷纷猜测孟羽童的去向,7 月 23 日,孟羽童在抖音公开回应,作为董事长秘书,日常还有其他工作要处理,因此无法经常在直播间和大家见面。

此前,她曾在个人社交媒体账号中公开过工作内容,包括直播运营、竞品分析、电商复盘等后台工作。

实际上,孟羽童最初的走红,就存在有意营销的意味。其在一档职场综艺节目中被董明珠看中,而仅 22 岁便当上董事长秘书,又是一个十分符合互联网传播的故事。

去年 11 月,董明珠又在某活动中称,要将孟羽童 " 培养成未来第二个董明珠 "。在董明珠的背书下,这个原本名不见经传的年轻姑娘几乎一夜爆红。

在媒体舆论的轮番炒作下,孟羽童开始被贴上 " 董明珠接班人 " 的标签,而她的能力表现也备受关注。

趁着知名度极大提升之际,孟羽童便开始在 " 明珠羽童精选 " 账号带货格力的小家电产品等。不过,即便有董明珠的加持,孟羽童的带货成绩也并不亮眼,主播个人影响力也平平,更比不上董明珠亲自下场带货的战绩。

2020 年,董明珠共进行 13 场直播带货,销售总额达到 476.2 亿元,占据同年格力 1704.97 亿元总营收的四分之一。

相比之下,公开数据显示,自去年 11 月 " 明珠羽童精选 " 发布第一条视频后的一周,账号粉丝涨至 10 万,但此后涨粉速度趋缓。

一直到今年 6 月,由于 618 大促,加上董明珠下场带货趋于频繁,账号粉丝和销量才出现明显增长。目前," 明珠羽童精选 " 账号共有 233.4 万粉丝。抖查查数据显示,账号近 30 天的场均销售为 32 万,整体排名并不高。

而近几个月,抖音的直播黑马落在 " 东方甄选 " 身上。今年 6 月,新东方因双语知识带货而大火,并创造销售额破 6 亿的记录。近 30 天," 东方甄选 " 的场均销售为 1829.3 万,为 " 明珠羽童精选 " 的近 60 倍。

同为处在转型中的格力和新东方,虽然董明珠提早 2 年入局直播,但后来者俞敏洪却率先拿到流量密码,推出了董宇辉这个网红主播。而董明珠一手造势的孟羽童,显得黯淡无光。

谁来 " 接班 " 董明珠

从实际情况来看,孟羽童这位 " 接班人 " 更像是董明珠为了配合公司线上渠道改革,而打造出来的 " 带货网红 "。要接下董明珠的大棒,恐怕能力还远远不够。

毕竟,格力顶层交接不仅是简单的人事更替,而牵涉到整个企业在制度、组织、文化等方面的传承问题。李国庆也曾评论,董明珠推孟羽童," 目的就是为了直播带货,要自己孵化网红 "。

只不过现在的情况是," 格力薇娅 " 要逐渐从台前隐退,将重心放在幕后工作上。

目前,孟羽童的微博和小红书账号还在正常运营,内容偏向日常和职场,塑造的人设为独立、干练的职场女性形象。

实际上,去年 7 月,科技自媒体 ZEALER 创始人王自如被曝入职格力电器总裁办,也曾引发过一轮董明珠 " 接班人 " 的讨论。不管是王自如还是孟羽童,背后反映的都是外界对格力 " 后继无人 " 的担忧。

有趣的是,就在外界对孟羽童 " 接班 " 董明珠议论纷纷之时,家电巨头海尔集团创始人张瑞敏顺利 " 交班 " 周云杰。后者自 1988 年海尔创立早期加入,由张瑞敏一手培养,从基层干到关键领导岗位,经历过海尔发展的各个阶段。

此前,接下美的创始人何享健 " 大棒 " 的方洪波,也是职业经理人出身,在美的体系内摸爬滚打 30 年,从市场部部长,到空调事业部总经理,再到董事长兼总裁一路干下来的老将。

接棒后,方洪波从集团化管理、产品科技化、国际化经营等方面对美的进行全面升级,很快便拉开与格力的差距。目前,美的市值达 3695 个亿,为格力电器的两倍。

从美的、海尔两个家电巨头的继承经验可以看到,在选定接班人上,两家企业均已突破血缘族亲的关系限制。更重要的是,接班人是一步步从基层到管理,深入扎根在公司各个岗位数十年,几乎是与公司的各个发展阶段同呼吸、共命运的一波人。

这样的顶层交接多是在企业内部的制度、组织和文化轨道内完成的,并且继任者往往具有超越具体经验的企业家精神,比如具备管理智慧,能够带领企业持续创新,同时能够肩负国家制造创新重任等。

此前,副总裁望靖东和执行总裁黄辉都曾被视为董明珠的准继任者,但二人分别于 2020 年 8 月和 2021 年 2 月离职,过去一起打天下的格力 " 铁三角 " 仅剩下董明珠。今年 2 月,董明珠毫不意外地再次连任格力电器董事长。

而董明珠本人 " 铁腕 "" 强硬 "" 独断专行 " 的个性色彩,又给格力继任者的接替蒙上了一层阴影。

2016 年 8 月,董明珠曾计划通过格力电器以 130 亿元收购银隆新能源 100% 的股权,但被股东大会否决,其后便执意以个人名义入股。

同时,跨界汽车、手机等一些被诟病为较为草率、缺乏全局规划的决策,格力内部也鲜少听到反对的声音。近日,董明珠在直播间因员工失误而愤然离场,又再一次让公众看到其 " 不留情面 " 的一面。

外界有观点认为,董明珠将自己和格力深度捆绑在一起,尤其是高管层的老将们出走后,管理权有向董明珠进一步集中的趋势。

在这种情况下,董明珠肯不肯 " 放权 ",又要 " 放权 " 给谁,就成了需要担忧的问题之一。

诚然,董明珠在格力发展的几个重要阶段发挥了关键作用,但这并不意味着董明珠是万能的。

在家电零售由实体渠道转入线上之际,董明珠曾在格力电器 2020 年业绩说明会上坦言," 格力 2019 年开始摸索线上销售模式,但是没看到进步,新模式没玩转。" 格力走到转型关键期,董明珠也应该思考孵化接班人的问题。

结语

不过,短期来看,格力或许还离不开董明珠。一方面是由于家电行业面临的普遍困境;另一方面是格力自身的多元化转型还尚未成功。

当前,国内空调市场由增量进入存量竞争,加之疫情冲击消费,以及房地产行业增速放缓缓等诸多因素影响,家电行业处境艰难。此前,方洪波也提出 " 未来三年寒冬 " 的论调。

从格力、美的的财报来看,受原材料价格上涨、供应链等因素影响,近两年,企业主要产品的毛利率都呈现出下降趋势。

因此,不仅是格力,所有家电企业都需要一个有能力、有远见的掌舵者,来带领企业穿越周期。

而具体到格力身上,虽然想摆脱 " 空调企业 " 的标签,但多元化转型一直未见太大起色依旧是痛点。

目前,空调业务依旧是格力的营收支柱,7 成的营收都是由空调带来的。并且从历年财报来看,2019 年至 2021 年,格力的空调业务在营收中占比分别为 69.98%、70.08%、70.11%。占比非但没降,反倒有所增长。

而格力所发力的生活电器和工业制品业务,近三年的营收占比加起来均不超过 5%,二者在营收结构中还不具备举足轻重的地位。更不用说新能源、手机等更加新的业务板块。

在这种情况下,董明珠短时间内可能也无法 " 功成身退 "。

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