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游戏分发战争,烧向底层服务商

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),原标题《游戏战争,烧向底层》,作者:大娱乐家,头图来自:视觉中国

最近游戏行业的风头几乎都被 Unity 所独占,在刚刚宣布与阿里、字节以及米哈游等合作方成立本土合资公司的 "Unity 中国 " 几天后,Unity 又直接拒绝了移动广告平台 AppLovin 希望全股票收购的百亿美元邀约。一时间这家原本是做游戏引擎起家的技术公司,突然走向了台前。

事实上过去大半年以来,Unity 可谓是动作不断,去年年底先是以 16.3 亿美元收购了曾为《魔戒三部曲》《阿凡达》等电影制作特效的知名影视特效公司 Weta Digital,上个月又斥巨资合并了以色列的移动商业化平台 Ironsource。

四面出击也证明了 Unity 并不仅仅只想成为一家单纯 " 卖铲子 " 的公司,如何更加高效快速利用平台优势赚钱,似乎成为了当下 Unity 的主要目标。

而 Unity 接连不断的动作,也证明了游戏行业的竞争远不止是手游 VS 3A 或是《原神》对战《赛马娘》这么简单,在更加底层的技术与更短平快的发行广告方面,一场更加悄无声息的战争正在打响,不论是 Unity 还是 Epic,以及阿里、字节甚至是腾讯都不希望自己成为输家。

底层服务提供商的腾飞之路

90 年代,当 3D 游戏首次成为可能时,3D 游戏引擎几乎都是为特定的游戏专门开发的。最著名的开发商是 id Software,这家公司成立于 1991 年,id 最著名的引擎是为《雷神之锤》系列游戏打造的。而当时 id 的最大竞争对手便是 Epic,它为 《虚幻竞技场》开发出了如今已经博得大名的虚幻引擎。

这些便是游戏引擎最早的 " 一体化 " 开发方式:引擎是为游戏而开发的,游戏也是为了引擎而做的;开发完成后,其他开发人员可以利用这套引擎来开发自己的游戏,同时不需要再去做 id 或 Epic 已经做完的基础建设工作。同时,引擎开发者也能依靠授权这些技术实现商业化。

不过 Unity 却有所不同:它的创始人从一开始就明确公司的目标是 " 让游戏开发大众化 ";这家公司推出的唯一一款游戏 GooBall 的目的是为了概念验证。而且游戏本身也跟 Unity 刚出现时一样,只能在苹果 Mac 上运行,这对于市场更加广阔的 PC 游戏业务来说,Mac 独占显然不是什么好事。

GooBall 游戏界面

不过,这一切在 2008 年发生了逆转,那是 iPhone 应用商店开张的日子:这是有史以来最火爆的淘金热之一,而瞄准苹果技术的工具一夜之间就有了盈利机会。Unity 则是其中最闪耀的一个,并迅速成为 iOS 与移动游戏上最常用的引擎,如今让腾讯、米哈游赚的盆满钵满的《王者荣耀》《原神》都是基于 Unity 的游戏引擎开发而来。

先发优势使 Unity 至今仍保持着领先地位:市场排名前 1000 的移动游戏当中有 71% 用的都是 Unity 的引擎,它支持的游戏覆盖率超过 30 亿玩家,而排名第二的虚幻引擎只有 9.68%。

随着手机游戏占据了最大的市场份额,随着手机的能力不断增强,Unity 的功能和性能得到了提升;Unity 也逐渐渗透到游戏主机与 PC 游戏(尽管还是以休闲游戏为主)市场,同时开始向虚拟现实领域进行了大量投资,这些也被视为 Unity 在为接下来可能会到来的元宇宙大爆发提前做准备。

因为自己不做游戏,更多是作为开发者的合作伙伴而非竞争对手的定位,这种情况之下,Unity 也就越来机会利好:无可置疑,手机游戏与 PC 或主机游戏的商业模式完全不同,后者传统上都是以固定的价格出售游戏,移动游戏则开始朝着广告和应用内购买的组合慢慢转变。

Unity 则发现了原来自己能一鱼两吃:首先,所有移动游戏开发者都面临着这样的问题,Unity 可以提供打包的解决方案并卖给自己所有的客户;其次是广告,支撑广告需要的平台规模是任何一个游戏开发者难以独立支撑的。

Unity 却可以为自己支持的所有游戏,建立一个通用的广告市场,而且它的广告客户也可以寄希望于 Unity,因为他们知道,双方的利益是一致的:如果开发者有钱可赚的话,Unity 也能赚钱。

图源:Unity 官网

时至今日,这其实就是 Unity 的运营解决方案,包括它的广告网络以及应用内购买支持,还有托管与多人游戏支持等其他服务,这些占到了 Unity 收入的 65%;创作解决方案主要靠订阅 Unity 开发工具的 SaaS 服务获利,这方面的收入仅占 29%。但过去半年,广告收入持续下滑使得游戏引擎再次成为了核心营收。

在国际市场,不论是苹果还是安卓平台,Unity 都是份额前五的移动广告分发平台。因此,不论是在中国成立本土合资公司,还是合并 Ironsource,都意味着 Unity 希望进一步拓展其在游戏分发与广告方面的优势。

不过对于 Unity 来说,如此声势浩大的进入游戏分发广告领域,越发让独立游戏开发者怀疑其作为一个底层服务提供商和合作者的能力及声誉,甚至有国外的开发者调侃以后 Unity 的创作界面可能都会被贴满各种页游戏广告。

另一方面,Unity 也希望通过合资公司的本土化思路,进一步扩大在中国游戏市场的影响力,不过从其选择的合作伙伴也不难看出,这条路远没有想象的好走。

游戏分发大战,如何向 " 绝对优势 " 发起进攻?

Unity 中国的本地合作伙伴,几乎涵盖目前国内互联网里对游戏最有野心却又始终被压制的几家公司,比如互联网巨头阿里巴巴和抖音,运营商中国移动,游戏公司吉比特、米哈游以及硬件制造商 OPPO 等。

阿里和字节跳动在游戏领域挑战腾讯的野心早已路人皆知,只不过碍于始终没能拿出过硬的拳头产品,一直都是野心明显大于能力的典型。不过,相对于游戏产品开发本身,依靠各自平台超大的流量抢先布局游戏分发反而更容易打开缺口。

2020 年,阿里提升了游戏业务的战略地位,将游戏研发、发行业务从大文娱事业群中拆分出来独立为事业群;而字节则凭借抖音成为不可小觑的游戏发行渠道,类似情况在海外也在复制,TikTok 也开始尝试进行一些中小型游戏的分发,从而收取渠道广告费。

Unity 和阿里、字节的结盟显然远不止资本层面,其核心本质上是想要突破手机厂商组建的 " 硬核联盟 " 和腾讯在游戏分发市场绝对优势地位,通过阿里与字节的分发体系分发更多轻量的休闲游戏。

Unity 大中华区总裁张俊波之前在接受媒体采访就提到过,字节跳动通过其算法和发行渠道,能给巨头投资和代理之外的 " 其他游戏公司 " 带来一点出路,为行业形成更多良性竞争。

国内的游戏分发渠道本身也存在严重的山头主义,使得不少中小型游戏公司沦为渠道打工仔。

由联想、华为、OPPO、vivo 等国产手机厂商组成了名为硬核联盟的应用分发营销平台,相对于苹果 App Store 和国外安卓手机的 Google Play Store 的 30% 内购分成,国内硬核联盟的给出了五五分账的新规则,之后即便是非硬核联盟成员如手机厂商小米、互联网公司 360、百度和腾讯应用商店也都遵循这一分成比例。

即便是过去两年这一分成规则在腾讯的强势状态之下有所松动,但对于游戏厂商来说,高昂的渠道推广费用依然是难以回避的重担,尤其是在过去几年版号下发近乎冻结的情况下。

过去两年更有厂商冒天下之大不韪,选择直接绕开硬核联盟甚至腾讯的发行渠道。

米哈游的《原神》与莉莉丝的《万国觉醒》在发行时便选择直接绕过了 vivo、OPPO、腾讯应用宝等所有安卓渠道,小米、华为曾发布公告,无法为两款游戏提供下载服务。两家厂商在苹果 App Store、官网、TapTap、九游等四个平台上线,最终发行成功。

《万国觉醒》游戏界面

字节系流量池的不断扩大也在为其游戏分发能力不断提供后劲。根据 Ohayoo 最新发布的数据,自 2019 年成立以来取得的一系列成绩:累计服务开发超 3000 家、发行的游戏超 200 款、游戏下载量突破 10 亿、流水规模超过了 60 亿。

相比于 TapTap 或抖音流量分发或是苹果和安卓原生商店,传统应用商城所谓的联运模式更多还是聚焦在竞价广告排名上,这一点恰恰也是 Unity 的广告业务所希望切到的蛋糕。

尽管新渠道想要挑战腾讯的渠道巨无霸地位还为时尚早,但随着 Unity 在移动广告商业化方面不断深入,其配合本土化平台流量所能带来的巨大杠杆,依然不容小觑。

在另一边,Unity 也希望不断深入大型桌面端游戏的开发以及元宇宙领域,无疑也会与腾讯投资的 Epic 旗下的虚幻引擎产生非常直接的正面冲突。

尤其是去年 Unity 对 Weta 的收购,更是让外界看到了它将双方的竞争延烧到主机游戏甚至影视制作方面的可能,要知道基于虚幻引擎的虚拟制作成为了过去两年好莱坞的新技术热潮。

从目前的市场占比来看,同为通用引擎 Unity 和虚幻引擎,前者近乎垄断移动端,后者主要优势还是集中在大型 PC 游戏和主机游戏方面,但 Unity 对于冲击桌面端的想法始终没有中断。

Unity 收购 Weta

尤其是当游戏的开发逐渐被拖入到元宇宙阶段之后,双方过去井水不犯河水的局面也将被打破。

对于 Unity 来说,不像 Epic 那样从游戏引擎到游戏再到发行甚至游戏商店一条龙通吃,的确让其在过去十几年里以一种近乎隐身的姿态逐渐壮大自成一派,但随着其在移动端的广告业务被移动平台的反追踪系统所影响时,Unity 其实很难在继续保持过去那种淡定。

一旦这类原本以赋权为目标的平台公司开始越来越多的介入到下游领域,那么其所要面对的竞争也将不再像过去那般单纯,这或许也是如今整个游戏行业的缩影。当经济进入下行时期需要开始更多竞争存量业务时,即便只是为游戏开发提供工具与服务,也必须开始思考如何更多元地变现了。

* 参考文章:36 氪神译局《从游戏引擎开发商 Unity 收购特效公司 Weta 看技术大势》

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家

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