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“干面荟”出圈之路,创新的背后是要读懂年轻人!

最近快消圈里有两个让人深思的案例:其一是上市一年内便取得十亿级销量的某猴姑饼干企业再起风波,起诉一些小公司的商标侵权。曾经的行业老大,本来能取得更好销售业绩,却被人用模仿和低价打败。原来大公司也有 " 劣币驱逐良币 " 的困境。

其二是某网红纯奶被发现里面添加了 " 丙二醇 " 这一香精,让曾经迷信于 " 小众 " 好于 " 大众 " 的消费者开始明白,那些经得住考验的 " 大企业 ",才是更值得信赖的。

康师傅最新推出的干面荟却是给快消企业带出一个新的方式:发现新的思维,跳出产品的价格竞争,并通过多元化产品布局,抢占消费者心智护城河。

干面荟把 " 梗 " 玩明白了

在里斯和特劳特所著的书《营销革命》里有这样一句话:战术是一种创意,当你寻找战术时,就是在寻找创意。

但创意的含义是模糊的。寻找什么样的创意?从哪儿寻找创意呢?这些是必须回答的首要问题。其实创意就是一种思维视角:你的目标消费群体就是你的思维方向,了解他们的玩法、爱好,就是你做决策的方法。

这些年我们经常听到食品从业者说要做产品升级,要做年轻化的产品。大家在报告里都会提到目标消费群体是年轻人。但在执行的效果上却往往表现不佳。这次康师傅的干面荟却让人觉得它是真正的去做一款年轻人的产品。

首先,从这个命名来讲,就很有年轻人的 " 玩梗 " 心理。" 干面 ",即可以读作 " 干(g ā n)面 ",表示这个面是不含汤的 " 拌面 " 吃法。又可以读作干(gàn)面,与年轻消费者自称的 " 干饭人,干饭魂,干饭人得用盆 " 进行了巧妙结合。干面这两个字就有年轻人自己 " 黑话 " 的感觉。

而后面这个 " 荟 " 也很精彩。最简单理解就是字面的荟萃,是指各种精彩纷呈,不同口味的展现。再有一个就是 " 会不会 ",你会不会年轻人的 " 玩法 ",年轻人的东西你会不会。把年轻人那种追求个性,又追求 " 你懂我 " 的感觉跃然纸上。

最后,我们看这次干面荟的口味,都是 " 小众又大众 " 的。有粤式铁板牛柳和港式 XO 酱海鲜的炒面,还有川式椒麻鸡丝和韩式火鸡的拌面以及粤式蚝油牛腩捞面。这些正宗特色风味,每一款都醇厚香浓,吃起来超过瘾,也正是 " 干(gàn)面人 " 追求的与众不同的满足感,让他们在家也可以品尝到港式、川式、粤式等不同口味。

干面荟是方便面升级的信号

干面荟对于整个方便面行业还有另一个积极的信号:康师傅在带领着行业进行产品升级,让高端高质的产品出现,提升整个行业的基本水平,以达到一个更大的产业圈。

举一个最简单的案例:快消圈内,消费者最常用的产品是牙膏。曾几何时牙膏的价格基本都在 2 元 -3 元之间。可是如今的牙膏行业消费者几乎难找到 5 元以下的产品。曾经牙膏的膏体只有纯白一种,如今的牙膏膏体是五颜六色,功能也是多种多样。而价格也一路水涨船高,甚至几十元、上百元的牙膏也很常见。

回过头来我们看一看方便面行业,牙膏卖 2-3 元时,桶面是不到 5 元,袋面在 2 元 -2.5 元;牙膏卖几十元的时候,桶面的价格还是 5 元左右,袋面还是 2 元 -2.5 元。几乎数十年如一日的价格稳定,可在过去的数十年间,各种成本上涨了多少呢?可谁家又敢涨价,基本上一家涨价,几家在后面使暗劲。就等着你涨价来抢你的市场。方便面行业不仅价格没进步,竞争也都靠价格战了,显然这样的方法对整体行业发展是不利的。

我们看看后起之秀的螺蛳粉,如今销量已经达 50 多亿。最主要的是每包螺蛳粉价格基本都在 15-20 元左右。而螺蛳粉的受众显然没有面这个大品类高,所以它销量低于方便面行业是可以理解的,但是人家能把单一品类的价格卖的如此之高,却是值得学习的。

显然,方便面行业需要升级,不要再在 " 泥地 " 里打价格战,而是要往更高方向的价值战,做更符合年轻消费者的 " 价值感 "。我们看这次的干面荟,提供的口味,都有那么一些 " 高价感 ",炒面、拌面、捞面都是消费者愿意日常花费更多价钱来享受的,而港味、川味、粤味也都是消费者在点餐中容易接受高价的味道。

而在 " 面 " 本身,干面荟也很用心去了解消费者的需求,根据不同的 " 口味 " 搭配不同的面体,有特质圆面筋道爽滑,有特质细面柔韧爽弹,不同的口味满足消费者更多需求。另外,独特的漏水口设计,让您秒速滤水畅享拌面,体现了康师傅的用心之处。

当然,这些对于快消行业来说都不算是门槛,只要卖的好,后续跟进者、模仿者必然众多,但作为行业领导者,需要有这样魄力,去为整个方便面行业寻找新的破局方向,消费者心智就在那里,你有责任与义务去发现它,做大做强它,第一个开发者,还是会凭借首入优势得到更多的市场。

康师傅年轻化从未止步

干面荟是康师傅破圈 Z 世代的又一力作。其实翻看康师傅的历史,你就知道,它何止破圈 Z 世代,80 后、90 后、Z 世代谁不曾被康师傅破圈呢?

对于 80 后,康师傅是 " 奖励 ",是一种 " 吃不起 " 的味道,80 后这代人的回忆里,那是自己在学校取得了很好的成绩,父母才会奖励一包康师傅;对于 90 后的人来讲,康师傅是 " 万能的厨娘 ",是 " 中国各地的味道 ",对于 Z 世代,康师傅则是 " 万能百宝箱 ",陪着你长大,了解你要什么,你想要的它都会给你。

在 Z 世代年轻人的生命里,二次元、抽卡、音乐都是不可或缺的部分。你可以不做特价、不做试吃,但你的活动一定要 " 懂我 ",让我觉得你就是陪我一起长大的小伙伴,你的 " 脑洞 " 要能与我一起构建 " 元宇宙 "。

所以康师傅带着洛天依的歌声来了,在她九周年的生日会上,康师傅香爆脆引爆了洛天依的粉丝们。有一项调查显示,全国拥有 3.9 亿人正关注及对虚拟偶像有兴趣,其中 95-05 年二次元用户渗透率达 64%,可见康师傅这一波的操作,影响了多少 Z 世代人群。

与国漫中的精品《斗罗大陆》《天官赐福》等合作,带着 Z 世代一起嗑 CP,打造沉浸式的 IP 体验,有一种把 Z 世代的梦想照进 " 现实 " 的感觉。

拥抱时代潮流和改变,不断推进品牌年轻化是品牌持续发展的重要策略。从二次元到元宇宙,从传统平台到新兴媒体,康师傅从未停下脚步。就像干面荟抓住年轻人偏好,用各地流行口味直击 " 干饭人 " 的味蕾,品牌只有从消费者的喜好出发,不断探索、创新,才能保持走在时代的前端与年轻人对话。

这就是康师傅收获每个时代年轻人的秘诀。其实,我们从康师傅年轻化之路不难发现,在新时代,不仅仅需要有好的洞察,创新的产品,同时还得会玩,跟年轻人 " 打成一片 ",品尝美味,享受年轻,无论是 " 干饭人 " 还是 " 二次元 ",它都是最真实的年轻 " 味儿 "……

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