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钛媒体 08-17

迪士尼订阅会员超越 Netflix,国际流媒体战争会有“大赢家”吗?

图片来源 @视觉中国

文 | 读娱,作者|零壹

8 月 10 日,迪士尼公布了 2022 年第三财季财报, Disney+ 的订阅会员同比增长高达 31%,累计 1.52 亿,再加上旗下的另外两大流媒体视频平台 Hulu 和 ESPN+,迪士尼表示截至该季度末已拥有 2.211 亿流媒体订阅用户,已经高于 Netflix 的 2.207 亿。

迪士尼流媒体订阅用户超越 Netflix,这被视为国际视频流媒体竞争格局的又一次变化节点。Netflix 在今年一季度经历用户规模倒退、股价腰斩暴跌,二季度财报全球订阅用户数环比减少 97 万,这一数字虽然已经好于此前预计的 200 万,但 Netflix 这边是历史首次出现连续两个季度用户流失,迪士尼流媒体那边却是高歌猛进,也难怪有分析师笃定认为迪士尼比 Netflix 有更大的发展空间了。

从 Netflix 和迪士尼的流媒体战争中,或许我们也能一窥视频流媒体到底还有多大的潜力和可能性,到底是天花板将近,还是另有价值空间?

迪士尼的流媒体之路:布局略晚一步?

在 Disney+ 上线之前,迪士尼的流媒体布局其实早已开始——

2015 年,迪士尼就在部分国家和地区小范围上线了付费视频网站 DisneyLife,但在当时迪士尼旗下的内容基本全都授权给了其他流媒体平台,DisneyLife 并没有引发热烈市场效应;

2016 年与 2017 年,迪士尼先后花费 25 亿 + 美元成为了流媒体科技公司 BamTech 的多数股份,储备了技术基础,同时宣布将发展自有流媒体业务;

2018 年 4 月,迪士尼推出了流媒体订阅服务 ESPN+,提供运动赛事和原创节目;

2019 年 3 月,迪士尼正式完成对 21 世纪福克斯的 713 亿美元大收购,除了获得了后者大量影视资产外,也实现了对福克斯旗下流媒体平台 Hulu 的控股;

2019 年 11 月 12 日,迪士尼的流媒体 " 亲儿子 "Disney + 上线。

在《Netflix 不好过,但流媒体行业的洗牌已经开始了》一文中,读娱君已经介绍过 Netflix 这家公司从 DVD 租赁到流媒体订阅的发展史。其中有一个重要的 " 标志性事件 " 就是 Netflix 与 Starz 的交恶:Starz 在 2008 年与 Netflix 以 3000 万美元一年签下五年合约,Netflix 取得了 Starz 从迪士尼、索尼等电影大厂中获得的 2500 多部电影的网络播放权。而到了 2011 年,Starz 就谋求将价格上涨 10 倍至 3 亿美元一年,甚至还提出要从 Netflix 的会员收入中分成,最后双方合作告吹。

现在看来,这件事背后传递出当时行业的两个重要信号:

其一,当时索尼和迪士尼等大公司只是将内容打包授权给 Starz,而后者一开始也只是与 Netflix 开出价格不高的五年长约,这意味着在流媒体行业早期,作为优质内容源头的有线电视台和影业巨头们都没能预估到这一市场的巨大价值空间和壮大速度;

其二,Starz 的狮子大开口让 Netflix 看到,随着 Netflix 用户迅猛增长,有线电视台和影业巨头们势必重估原创内容价格,如果 Netflix 不能掌控内容源而只是作为渠道平台,那么势必在未来的多方围剿中败下阵来。

所以 Netflix 在此后对内容的投入可谓不余遗力。但在这个关键当口,迪士尼做出了一个在当时看来划算,如今看来却有些落后的决策——在 Netflix 与 Starz 合作告吹的第二年也就是 2012 年底,迪士尼终止了与 Starz 的授权合作,直接与 Netflix 达成了多年内容授权协议,从 2016 年起,迪士尼旗下出品的电影都将在院线期后上线 Netflix。

当然,在当时 Netflix 与其他规模更小的电影公司、工作室也都达成了类似的协议。但对迪士尼而言,这份合约显然与自己后来的流媒体战略不符。在合约生效后仅一年,2017 年时迪士尼就宣布将终止与 Netflix 的授权合同,但实际合作终止的时间被规划到了 2019 年,其实也就是 Disney+ 上线的这一年。

在这期间,Netflix 已经顺利壮大成为流媒体行业的领军者。在与迪士尼签订合作协议的 2012 年,Netflix 的订阅用户规模还只有 3000 万 +,而五年后这一数字就已经破亿,这样的市场成果很可能大大超出了当年迪士尼的预期。而从另一个角度而言,电影巨头和传统媒体们没能下定决心提前下场竞争,也给了 Netflix 一个超前布局内容的机会—— " 在 HBO 们成为 Netflix 之前,Netflix 会先成为 HBO",Netflix 在很长一段时间内处于相对宽松的竞争环境,建立起了自身丰满的原创内容库。从早年的《纸牌屋》风靡全球,到时至今日《怪奇物语》的最新一季仍然能位居流媒体收视榜首,即使如今面临 Disney +、Amazon 等多个强力对手的竞争,Netflix 仍有大量原创影视剧成为全球最热门的影视内容。

但即使 Netflix 早已成为庞然大物,Disney + 却仍然能够在不到三年的时间内收获 1.52 亿订阅用户,以至于许多分析师认为 Disney + 单平台也将要超越 Netflix,这背后又有何种逻辑?

站在 IP 巨人的肩膀上?

Disney+ 能够快速崛起,最直接的原因当然要归功于迪士尼的强大 IP 储备和不遗余力地投入。自上线以来,Disney+ 就已经上线漫威剧集《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》《鹰眼》《惊奇少女》《洛基》《月光骑士》《假如……?》《我是格鲁特》等;星战 IP 剧集《曼达洛人》《异等小队》《波巴 · 费特之书》《幻境》《欧比旺》;以及来自皮克斯等动画公司的诸多 IP 番外定制作品。

不难发现,Disney+ 的内容虽然在影视艺术风格上不乏《旺达幻视》这样的创新,但总体上沿袭的仍是是迪士尼打造 IP 的一贯做法:通过多元内容形态在同一套世界观体系中不断拓展边界。对既有的牢固受众群体如星战粉、漫威粉们而言,Disney+ 的内容几乎是不可错过的。而这套 IP 逻辑已经被迪士尼在电影和其他领域中经过长期证实。

市场上有一种声音是:Netflix 以前能通过《纸牌屋》《怪奇物语》《暗黑》《爱死机》《超胆侠》等剧引领内容风潮,但近两年除了一个大火的《鱿鱼游戏》外,已经很少出现那种震动行业级别的作品了。

在读娱君看来,这很大程度上来自影视剧行业的 " 内卷 ",而非 Netflix 的制片实力有明显倒退。在 Netflix 最火爆的那些年里,HBO 等精品电视台仍是影视剧创作主力,而这些电视台的创作数量有限,风格也相比更主流,Netflix 出奇制胜引领风潮的竞争环境是更宽松的。仅从内容本身而言,读娱君认为 Netflix 近年的口碑佳作《后翼弃兵》《爱死机 3》《纸钞屋》《柯明斯基理论》并不比过去差,只不过 Disney+、HBO、Amazon 等竞争者们给到的压力更大了而已。

平心而论,除了《曼达洛人》《旺达幻视》等少数几部平台订制剧有口碑突破外,大多数的 Disney+ 新剧其实质量并不领先,平台上也不乏《惊奇少女》这样的平庸剧集。但 IP 模式成型后的方便之处就在于,迪士尼只需保持 " 及格以上、偶有精品 " 的形势,其近百年积累起的巨大 IP 库至少能保证自己的 " 蛋糕 " 会越来越大。而 Netflix 的逻辑,其实一直是基于简单订阅模式,去加码 " 推荐算法 + 打造精品影视内容 ",即使近年来对《怪奇物语》等招牌作品有一些 IP 衍生开发,但仍然缺乏迪士尼那样真正成规模、规划前置的国际性 IP。

所以在许多国际分析师眼里,IP 实力储备的巨大差距,会是 Disney+ 相较于 Netflix 的最大优势。

竞争终局不一定会有 " 大赢家 "

但从业绩来看,迪士尼第三财季流媒体业务营业亏损达 13.81 亿美元,同比下降 32%。不过迪士尼也重申预计 Disney+ 将在 2024 财年底前实现盈利。

Disney+ 在上线之初 7.99 美元的价格只有 Netflix、AmazonPrime、HBOmax 标准版套餐的一半,但在本次二季报发布后,迪士尼选择了一个 " 塞广告 " 的涨价方式:原价位会员加入广告,无广告会员涨价至 10.99 美元。

Disney+ 的快速增长,显然也与前期不计利润的大举投入有关。Netflix 的用户倒退有很大一部分原因来自涨价,但至少 Netflix 也因此保持了连续盈利。如果 Disney+ 想如约在 2024 年实现盈利,也迟早要面临和 Netflix 一样的 " 投入产出 " 问题,届时 Disney+ 若继续多次涨价,很可能也会遭遇同样的用户规模倒退。

所以放到商业发展的线程里看,Netflix 目前的境遇还远不到 " 十万火急 " 的程度,顶多是定位从 " 成长性公司 " 变成了 " 常规巨头 "。市面上头几名的流媒体视频平台里,Disney+、HBOmax、Hulu 都已经加入了有广告套餐,AmazonPrime 虽然没有广告,但亚马逊旗下则另有一款免费带广告流媒体平台 Amazon Freevee 来争夺广告市场。

Netflix 目前在美国本土会员订阅基本达到天花板,增长的压力基本都在国际市场上,而在印度等新兴市场里,本地流媒体的订阅价格都大大低于其美国基本套餐,一边需要投入成本创作本土化内容,一边还要以低价套餐铺开市场,广告版本会员几乎是不可替代的一个选项。

某个角度来说,Netflix 对于无广告的莫名坚持是有些古板的,但反过来讲,过去的 Netflix 都是以无广告付费订阅模式参与市场竞争,那么自 CEO 哈斯廷斯宣布要尝试带广告会员模式时,过去的坚持也在为今天的突破而铺路,Netflix 相较于 Disney+ 等其他平台而言反而多了一个继续增长的空间。

今年 7 月,Netflix 宣布微软成为其全球广告销售和技术合作伙伴,而非更为成熟的康卡斯特广告团队。据媒体报道,有知情人士表示 Netflix 不打算长期外包广告业务,而是寻求为期三年的合作协议,这样能为其创建自己的广告团队留出时间和空间,可见 Netflix 在广告业务上具备相当大的野心。

综合来看,国际流媒体的竞争格局是—— Netflix 不再独大,群雄并起。Disney+ 有 IP 优势,AmazonPrimevideo 有电商会员体系加持,HBOmax 继续走自己的高端路线,Apple TV+ 仍与苹果的硬件体系绑定,在 Netflix 之外,不断提供精品内容的平台多点开花,最新的《指环王》剧集、漫威宇宙和星战的番外、猎奇的反英雄剧集《黑袍纠察队》、宏大科幻新剧系列《为全人类》……

竞争的终局则很难预料。Netflix 正面临挑战,但底子很厚,也还有底牌未打;Disney+ 正处于上升势头之中,IP 库极为丰富;Amazon 财大气粗,战略也比较稳扎稳打。

目前来看还是华纳旗下流媒体平台变数最大。在 2020 年华纳宣布将 2021 年所有新电影直接在 HBOMAX 同步播出,此举虽然让 HBOMAX 的会员吸引力大增,但几乎得罪了整个院线电影产业。2022 年以来,华纳兄弟探索录得巨亏,4 月华纳又宣布取消了旗下流媒体订阅服务 CNN+,今年 8 月华纳披露消息称希望将 HBO Max 流媒体服务与 Discovery+ 进行合并,8 月 16 日,新闻消息称 HBO Max 将裁员 70 人。

自 Discovery+ 诞生至今,过去的三年时间里可以视为国际流媒体 " 军备竞赛 " 的一场开端。但随着各大平台花费巨额资本把 Netflix 拉下难以撼动的龙头宝座,无论是谁也难以再次独大。而且各家资金逐渐吃紧,市场的竞争很可能回到效率、盈利的实际话题。

这么看来,这与国内视频平台的竞争走向,也称得上某种 " 殊途同归 " 吧。

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