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驾仕派 08-17

上市九天后评估阿维塔 11,我真诚地给它几个建议

8 月 8 日阿维塔 11 正式上市,价格没有太多意外,34.99 万元到 40.99 万元,基本上就是对着蔚来 EC6 去的。

单纯讲产品,阿维塔 11 看上去要比蔚来 EC6 强,无论是 425kW 的双电机、550 公里的续航里程,还是更吸引国人眼球的 Huawei Indside 软硬件,同级别的阿维塔 11 就好像是 " 蔚来 EC6 杀手 " 一般,并且价格还要便宜 4 万元。

然而,即便我冷静观察了九天以后再看,虽然阿维塔 11 在社交媒体和各大 APP 上广告铺天盖地,但是订单效果欠佳。据一些阿维塔 11 社区的讨论,这次阿维塔的订单量或许在三位数,远不如之前比亚迪海豹和长安深蓝 SL03 的热度,甚至还比不上极氪 001 的芯片升级那次。

这次阿维塔 11 想要翻身可能比较难了,但是吐槽不如给建议。那我们就说说阿维塔 11 还能怎么做。

先说阿维塔 11 这次遇冷的原因。

一、造型很小众、吸引力不够大众化

阿维塔 11 其实预热了一段时间,其定位是 " 中国高端智能电动车 ",所以整个品牌高举高打。但是问题也很明显,阿维塔 11 的产品造型第一眼就是属于小众风格,对其设计和样式的评价是极端两极分化。

在我个人的随机调查中,大概 20 组中说丑的有 10 个,说好看的有 6 个,剩下的则表示不喜欢但可以接受。

这种小范围的调查结果其实就很说明问题,如果不是一个大众化普遍接受的态度,这种两极分化其实比较难做产品定位。最终就使得消费者对于这部阿维塔首款车型的认知相当模糊。

典型就是一家人买车,老公觉得好看,老婆觉得不好看,那基本上就是否决票了。

二、价格没有实质竞争力

阿维塔 11 这次从产品力的角度看竞争力比较强,但是也没有说是完全超过蔚来、特斯拉的水平。在定价上虽然看上去比蔚来 EC6/ES6 便宜几万,但是蔚来可以通过 BaaS 进行减免,拉低到接近 30 万元。

同时蔚来两款车型在舒适性配置上,比如座椅部分,是要比最低配的阿维塔 11 更好的。甚至阿维塔 11 最低配内饰只有全黑基础色,座椅也是仿皮材质,升级任何内饰配置都需要加 1.5 万元,价格就大幅变相上涨了。而到了中配水平,阿维塔 11 和蔚来、特斯拉就都是 37 万元级别,本质上没有差距,可是后两者的品牌优势是无比明显的。

三、预售政策力度不足

如果阿维塔 11 追求的是定价上的平起平坐,是为了维持品牌级别,那阿维塔可以通过预售政策来解决。可是,阿维塔 11 给用户的限时购车权益你可以理解为就是 6000 元的选装,以及 " 赠送上牌服务 "。可是那 6000 元除了一个轮毂升级和一个香氛系统之外,没有太多的选择,毕竟上面说了,一个内饰升级也是 1.5 万元。

而当初像极氪或者岚图,都是动辄用 5000 元订金抵扣一万多、两万元的 " 变相优惠 ",也是能够打动消费者的。即使是蔚来也有那种晚一天提车拿 1000 积分的政策,一般等到提车相当于 3000 元优惠。

还有就是购买的兜底政策也不足,车主权益和常规购车差不多,整车质保也仅有 5 年 /12 万公里、赠送流量这些都是普通品牌就能做到的。说到底,作为一个中国高端品牌,阿维塔对首批车主的服务,没有太太的吸引力,感知不到尊贵感。

四、核心卖点的时间落差

如果说促销政策、价格都是可以调整的,阿维塔 11 这次可能没有引发市场狂热回应的一个更深层次的原因,是阿维塔 11 没有展现出跨时代的竞争力,尤其是在联手华为和宁德时代两大龙头的背景下,就很容易让买家觉得:就这?

比如华为这边,阿维塔 11 一直在强调鸿蒙 OS 和智能驾驶。但是至今为止,阿维塔 11 都没有详细展示过车内华为鸿蒙 OS 的真实使用体验,展示车都只有演示画面。按照长安的说法,阿维塔 11 的鸿蒙 OS 是长安与华为联手打造的,跟问界上的有所区别,只是要等下一轮 OTA。但消费者很难感知到阿维塔所说的 " 不同 ",也无法确认到底有什么区别,毕竟这类体验必须上手体验。

而至于华为智能驾驶系统、激光雷达这些体验,阿维塔 11 也没有展示。尽管消费者可以相信华为,也能够看到极狐那边已经有的 Hi 版本。但是这些都是别人先有了,那阿维塔和华为的这个合作又和别家有什么区别的呢?

还有就是宁德时代那边。毫无疑问,今年宁德时代最重磅的新技术是麒麟电池,技术上对准了特斯拉的 4680 电池。可是,阿维塔 11 今年年底才交付,却没有使用宁德时代最新的麒麟电池,那么这个三巨头联手造车的故事又怎么讲呢?又或者,阿维塔 11 明年改款切换麒麟电池,那第一批消费者是不是就成了韭菜?这又怎么让消费者敢下手呢?

上述我们说了阿维塔 11 遇冷的原因,那么我们现在来讲讲,阿维塔要怎么操盘才能让自己的第一款车重新热起来。

首先我们需要明确的是,阿维塔 11 的产品已经定型了,去解决产品上的问题已经不大可能——比如你说必须上麒麟电池、必须去改大灯设计这些都已经不现实了——所以现在核心问题是去完成和消费者沟通这一步,也就是营销层面的建议。

一、品牌定位," 情感智能 " 不是个好点子

谈到阿维塔最核心的品牌定位,按照阿维塔官方的说法,叫作:" 情感智能电动汽车,懂你的智慧化身 ",简单缩写就是 " 情感智能 "。

但什么是 " 情感智能 "?这一个特征其实很难以表述。大概是阿维塔想说这款车能够拥有丰富的人工智能,能够有情感智能的交互体验,而不是冷冰冰的机器。

然而从营销的角度来说," 情感智能 " 并不是一个清晰地定位,因为 " 情感 " 是一个中性词," 智能 " 则是当前所有新势力频用的一个词语。当这两个平庸和习以为常的词语组合起来,就成了另一个平庸的词组。

比如你会想买一款 " 驾驶机器 ",又或者一款 " 释放激情的电动车 ",但是你很难说自己想要一款 " 情感智能 ",实在是太模糊了。

如果你去搜索小鹏的定位,是 " 未来出行探索者 ";理想是 " 创造移动的家,创造幸福的家 ";搜索问界是 " 行千里、智无界 "。搜索蔚来虽然没有品牌 slogan,但给 ES6 的定义是 " 智能全能电动 SUV"。总而言之,这些品牌很清晰地指出了自己的愿景和产品核心,用户则可以清晰地对品牌和产品进行双线联想。

但是你要说 " 情感智能 " 或者 " 懂你的智慧化身 ",这些词句其实放到阿维塔上面可以,放到蔚来、小鹏、理想上面也没什么不妥。

所以对于阿维塔来说,它首先要把 " 情感智能 " 这个玄学改掉。或许对于这么一款技术先进的纯电动车,用 " 理工男智能电动 " 都要比 " 情感智能 " 来得明了。

二、打有准备之仗,到底是智能体验还是开起来更好的车?

阿维塔 11 上市之匆忙,可以说前所未见。以至于上市前,阿维塔 11 最大的卖点——鸿蒙系统都没有准备好,试驾车甚至都没有办法开启 ADAS,而副驾驶屏幕也只有一个画面而已。

这样的产品,如何营销,又如何让外界评论呢?

或许阿维塔也是认为当年蔚来、小鹏都能卖一年的期货,自己隔三个月交付也没什么不可以。但是阿维塔的错误判断在于,此一时彼一时,前几年没有几台电动车可以选,大家都能等,而现在 35 万元有大把的车型可以选,凭什么要等你准备好?

比如今年第四季度的蔚来 ET5、小鹏 G9、理想未发布的 L8,还有传统车企的一大堆车型。每款车型的营销周期可能只有按照周来计算,理想 L9 上市到铺货仅仅用了一个月,长安深蓝 SL03 上市到铺货甚至只间隔一周时间。

因此,不打无准备之战是必须的。接下来阿维塔需要做出的选择是,在上市已经完成后,它需要把营销资源集中到哪一个方向——是智能体验,还是开起来的驾驶感受?

实际上,二选一的做法是有助于把所谓的 " 情感智能 " 定位具象化的有效做法,只有把产品卖点表述清晰了,才有翻身的可能。

三、把 Huawei Inside 拿出来体验,而不是一拖再拖

目前能够迅速扭转阿维塔 11 声势的,应该就是尽快把长安和华为联手打造的鸿蒙 OS 进行展示。不管它是不是半成品,但至少需要把体验过程让消费者和媒体感受到,才能让阿维塔 11 迅速赢得声量,重新回到传播的主流视野。

为什么一个鸿蒙 OS 就能力挽狂澜?因为华为就是流量密码,看看问界 M5 就能知道华为鸿蒙 OS 的这种魔力和吸引力。

其实你想一下,对于普通消费者来说,一辆电动车设计怎样、做工用料如何如何好,又或者加速三秒还是四秒、续航五百还是七百公里,其实都只能从字面感知。但是智能系统是每个人都在用,每个人都从安卓和 iPhone 感知过智能系统,也在体验现在燃油车的落后。因此,当消费者能够接触到鸿蒙 OS,就可以迅速建立起智能高端车的认知,这是别的车企无法给到的。

与此同时,现在媒体也在追逐流量,有一个可以体验的华为车载鸿蒙 OS,不管是不是达到 100% 的完成度,只要能去体验,媒体就一定会主动去抢流量、去争先报道。甚至阿维塔不需要给到太多的营销资源,也能够迅速得到媒体的回应,从而让阿维塔 11 再次快速进入大众视野。

四、取消低配,用 " 订金膨胀 " 解决定价问题

针对目前 34.99 万元到 40.99 万元阿维塔 11 定价没有竞争力的问题,其实最简单直接的方法就是用续航里程来划分车型配置,取消掉最低配的 34.99 万元的版本,将 36.99 万元的产品作为核心。毕竟高端品牌定价并不需要一个低价车型去拉低售价,而是要用产品力去打市场。

但是消费者一定会觉得 36.99 万元价格高了,这时候阿维塔应该直接用 " 订金膨胀 " 的方式,比如 5000 元抵扣 20000 元,甚至更高,这样把价格做到 34 万元。如果能够把自动开合门这个无用的功能砍掉(这个配置报价是 1.5 万元),换成免费选装的车身颜色、轮毂或者内饰等福利,再送一年的保险费等等,主销车辆在 34-35 万元左右落地就很有竞争力了。

考虑到目前阿维塔 11 还没有开始交付,这种策略将会很有效果,也不会影响到所谓的首批车主,那么对订单效果将有很明显的促进。

五、重新调整产品线,推出 30 万后驱产品

当然,35 万元的阿维塔 11 落地价格也并不便宜,毕竟下一阶段中型纯电 SUV 的竞争将回落到 30 万元左右区间。所以阿维塔必须通过提前推出后驱单电机版本来解决。

参考现在基础版本 34.99 万元的价格,阿维塔 11 采用单电机和 90kWh 电池组的搭配,再把轮毂减配到 20 寸、砍掉华为智能驾驶系统,价格做到 29.99 万元,也将是一个卖点。

这样阿维塔 11 的买家能够用 30 万元买到超过 600 公里续航的智能电动车,即便没有所谓的智能辅助驾驶系统,但有鸿蒙 OS 也足够吸引人——其实就是相当于问界 M5 纯电版,但更有品牌效应。

有了单电机车型的托底,消费者对于阿维塔整个品牌才会有兴趣。

六、预售政策修改,两年回购稳住首批消费者

说回对于首批消费者的预售政策,阿维塔需要正视用户的呼声。比如终身质保这些,对于车企来说虽然有成本,但是不能回应说 " 车主平均四年换车,所以我们质保提供五年 " 这种负面话术。

对于阿维塔来说,作为一个高端品牌,首任车主终身质保是一个信心保障,从蔚来到领克,无一不是终身质保。这也是当下消费者对一个高端品牌最基本的要求。

此外,对于阿维塔而言,首批用户是种子用户,他们对品牌的认同感一定是最强的——即便阿维塔 11 没有用上最新的技术,他们也愿意尝试这个新品牌。这时候阿维塔应该给这群消费者一个兜底——提供两年八折回购、或者三年七折回购的标准,这样让首批用户敢于下定,同时也绑定在阿维塔品牌上。

当阿维塔的下代车型提供了更先进的智能驾驶系统、推出了麒麟电池之后,这些买家如果愿意更换新车,就是阿维塔的成功。当有了回购政策之后,阿维塔至少给首批用户一个对品牌的长期信心,对首批车主的 " 冲动消费 " 有一个最基本的 " 不会亏 " 的承诺,这样才能更迅速的撬动这批用户的钱包。

七、明确小众化车型,推升阿维塔品牌认知,为下一款车型蓄力

最后还需要明确的是,因为阿维塔 11 太过于独特的造型,已经很大程度上决定了这款车无法真正走量。所谓的建议和行动,不过是把阿维塔 11 的月销量从三位数往一两千辆上做。

因此,阿维塔对 11 这款车型的定位和目标需要十分清楚:第一款车就是试水,就是去尝试品牌的建立,围绕小众群体去累积做高端品牌的经验,同时把自己 " 三巨头造车 " 的故事有一个落地、技术上有一个释放。

概括而言,阿维塔去做奢侈品尝试也好,做限量版也好,阿维塔 11 核心就是要去做品牌定调,去做品牌认知,去做产品核心技术的输出,而不要妄想着这样一款设计上充满争议的产品能够一炮而红。

驾仕总结:

在当前这个新能源产品已经贴身肉搏的市场上,阿维塔 11 没有一炮而红,之后要想起势已经很难了,至少市场上罕有这样的案例。但是与其躺平,不如考虑做点变化、用积极营销来尝试改变现状,毕竟不能直接就 " 跪 " 了。

不过,阿维塔最近这段时间在社交媒体疯狂投放广告的做法也是不行的,因为所有的营销都要落地于产品本身,也要从产品本身的传播出发。

对于阿维塔的营销团队,尤其是跨界过来的营销领导来说,汽车产品本身不是快消品,新品牌的成功也绝不是一个短期的高密度投放,而在于一种长期主义。只有把阿维塔品牌打造按照长期主义的方式去实践,才能让这个之前一度备受关注的中国高端品牌重新获得市场的关注。

文|JackieLXX

图|网络

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