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钛媒体 08-17

Spotify 的硬件梦,不到半年就醒了

图片来源 @视觉中国

文|音乐先声,作者 | 朋朋,编辑 | 范志辉

Spotify的硬件梦,不到半年就醒了。

今年 2 月,Spotify自己研发的车载硬件 Car Thing 结束内测,在美国市场以 89.99 美元的价格正式出售。当时,官方公开表示,未来还将推出类似的设备," 如果你听说了 Voice Thing 和 Home Thing,请不要惊讶 "。

可是,就在 7 月,Spotify在今年第二季度的财报中宣布停止生产 Car Thing,让人唏嘘。

那么,到底是什么原因导致了 Car Thing 的失败?入局车载音乐硬件,对于音乐平台来说还是好生意吗?

Car Thing 缘何 " 下车 "?

毫无疑问,车载硬件设备 Car Thing 没能让Spotify开上坦途。

7 月 27 日,在Spotify的第二季度财报电话会议上,其首席执行官 Daniel Ek 专门针对停产 Car Thing 进行了说明,指出停产该设备主要有三个因素:定价、通货膨胀和供应链困难。

在 Daniel Ek 看来,无法确定一个有市场吸引力的定价,是停产的最首要原因。" 首先,我们测试了多个价格点,坦率地说,还没有看到能使当前产品在财务上可行的较高价格下的销量。"

据悉,今年 2 月 Car Thing 在美国市场的首发价格为 89.99 美元。此时,在 Car Thing 的官方网站上,设备的售价已经降低至 49.99 美元,下调了 44%。不过,价格下调并未唤起市场的购买热情,设备并未如愿售罄。

不过,Car Thing 的成本却在持续增加。" 通货膨胀和零部件成本上升,加上订购零部件所需的交货时间延长,已经显著改变了继续进一步产品开发的风险回报。" 就所公布的数据显示,Spotify为 Car Thing 项目一次性投入了 3100 万美元,这对本季度的毛利率影响了 109 个基点(1.09%)。

很显然,Daniel Ek 对于 Car Thing 的剖析还仅限于Spotify的内部原因,而外部环境同样不利好这一项目的发展。

近几年,经济持续下滑严重影响用户的娱乐消费意愿。今年 4 月初,英国凯度咨询发布的一份调查报告显示,在通胀影响下英国消费者取消了约 151 万个订阅用户,大约有 1/3 的受访者表示取消原因是 " 为了省钱 "。

虽然在通胀的情况下,经济环境不景气使得用户在娱乐消费上 " 能省则省 "。软件的付费订阅尚且如此,更遑论 Car Thing 这一可替代性极强的硬件产品,要想获得消费者的青睐更难。

同时,相较于赛道内已有的两位 " 老大哥 " —— Apple CarPlay 与 Android Auto,Car Thing 的 " 小而美 " 的战略又一次在 " 大而全 " 的产品面前败北。

今年 6 月 6 日,Apple 在开发者大会上宣布将推出新版 Apple CarPlay,并公布数据表示 98% 的美国车辆都适配 Carplay,79% 的美国买家只会考虑可以兼容 CarPlay 的车辆。同时,Apple 汽车体验工程部门资深经理的 Emily Schubert 在开发者大会上也表明了 CarPlay 的野心,他们将不仅是作为车载的支援辅助系统,而是接手主导整个车载系统。

据国外媒体 carscoops 报道,Google 也将为 Android Auto 推出新版本更新,优化包括显示界面、音乐播放及导航和娱乐系统在内的多项功能。

所以说,CarPlay 和 Android Auto 两个先行者早就培养了车载用户 " 汽车原厂硬件 + 大厂系统 " 的消费模式,Car Thing 的功能就显得十分鸡肋,像是在一个功能完善的智能手机外置一个漂亮的 MP3。

显然,相较于功能,消费者更多是为它漂亮的外观和Spotify本身的音乐情怀而买单。

那么,消费者又有多大情怀为音乐流媒体的硬件设备买单呢?只可惜,在 Car Thing 之前,Apple Music 的实践已经佐证了这份情怀并没有多大裨益。

早在 2017 年 6 月,Apple Music 推出了售价为 350 美元的产品 HomePod,同样是支持语音助手的流媒体外置音箱,与 Car Thing 的差别仅仅是一个在汽车内,一个在汽车外。然而,据报道显示,到 2018 年 4 月由于销售情况堪忧,Apple 将 Homepod 的月度订单数量从 50 万个消减到 20 万个。在 2021 年 3 月,Apple 方也决定停止生产 Homepod,现有产品售完为止。

总而言之,Car Thing 进入市场以后就面临内外交困的环境,停产似乎也在情理之中。

Spotify还能 " 上车 " 吗?

Spotify为何执迷于上车?向 Car Thing 上线之处溯源,我们会发现Spotify想寻找硬件设备的立足点。

2017 年,Spotify就开始着眼于寻找硬件高级产品经理。在招聘广告中,Spotify解释说意在研发的产品类似于 Pebble Watch、Amazon Echo 和 Snap Spectacles。事实上,这三个产品差异化巨大。

其中 Pebble Watch 是一款智能手表,被视为 Apple Watch 的前身;Amazon Echo 则是 Amazon 旗下的智能音箱,Snap Spectacles 则是一款智能眼镜,用户可以录制 10 秒视频并在线分享。

可见,Spotify一开始并不明朗 Car Thing 的产品形态。经过近 3 年的摸索,Spotify选择车载智能音箱这一细分领域躬身入局,而其以音乐和播客见长的内容又与驾驶场景具有天然的适配性。

与此同时,Spotify如此执迷于硬件设备,其背后是它最引以为傲的 " 遍在性(Ubiquity)" 市场战略。所谓遍在性,即Spotify遍及方方面面、无所不在。正如今年投资者日上 Daniel EK 所言,遍在性意在将一个订阅账号同步于多个设备,提升用户的迁移成本,来创造平台上最活跃的一批用户,提升用户的生命周期价值,降低流失率。

此前,Spotify旨在与 2000 余个合作伙伴携手,来覆盖从智能可穿戴设备到汽车,甚至是厨房电器等各类应用场景。如此看来,Car Thing 更像是提升Spotify在这一战略中主动性的开局举措。

虽然,如今实践已经证明了自主研发硬件设备并不容易,Spotify的上车之梦可能需要后退几步,加强与其他伙伴的合作。

严格来说,早在 2017 年Spotify就业已通过与凯迪拉克的合作实现了 " 上车 "。当时,Spotify入驻了凯迪拉克汽车的娱乐服务系统,用户可以通过出厂硬件中的应用商店来下载安装Spotify,在驾驶时依靠汽车的 LTE 移动数据播放音乐。同时,凯迪拉克方也对设备进行了优化,以创造无缝的音乐收听体验,Spotify就出现在 FM 和 AM 收音机旁边的主音频屏幕上。

音乐流媒体与车企合作也是国内常见的模式。8 月 16 日,QQ 音乐宣布将面向蔚来汽车推出车载杜比全景声音乐服务,蔚来车主通过 OTA 升级后,即可体验该服务。而在 8 月初,酷狗音乐与小鹏汽车达成了系统层级合作,酷狗音乐为车主们提供无损音质、语音指令、账号轻松互联、收藏一键同步等功能。

所以说,Spotify以及时止损的方式暂且放下硬件梦,通过合作来 " 上车 ",将应用程序整合到汽车自有的硬件设备中,不失为当下环境中的良策。

结语

从 Car Thing 在硬件设备上的试水,到播客、有声书内容的大举发展,再到入局直播、K 歌等产品,Spotify近几年动作频频,其背后的原因只有一个,即在线音乐这门生意实在是不好做。

随着传播平台的嬗变、大众内容消费模式的不断进化,音乐流媒体平台也都先后进入了瓶颈期,不得不转型,Spotify一直尝试在单一的音乐内容服务之外找寻新的出路。

Car Thing 也许只是一个开篇,在波云诡谲的音乐流媒体市场中,Spotify的转型之路恐怕还需要更多的试错。也许在未来,Car Thing 卷土重来,搅动智能音箱市场,还未可知。

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