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“离经叛道”的 MG7,为谁而造?

把轿车做好、把家用轿车做好、把运动轿车做好,对于多数中国品牌,或者说由中国团队运营的品牌,三者的难度是层层递进的。特别是在这个电动车声量远盖过燃油车的时代,做一台极致的大尺寸高性能燃油运动轿车,任何一个品牌身上,都是一件需要斟酌的事情。

但是,MG 品牌在 2022 年 8 月,就干了这么一件事情——做一台极致个性、极致运动、极致体验的运动轿跑 MG7。看起来,这是 MG 对现实与规则的挑战,但无论是从 MG 品牌传承百余年的基因,还是 MG 品牌面向的用户需求,这样一款 " 离经叛道 " 的轿跑车,不仅有必要,也是 MG 品牌理应做好的。

看用户:他们需要什么样的轿跑?

当一台拥有复杂肌肉线条、掀背造型、无框车门、四出排气、升降尾翼的中型四门轿跑出现在面前时,谁会动心?

也许我们会想当然地认为,是一群热血年轻人,或是一群有热血年轻心态的人。但是,如果再结合 MG 品牌的用户结构和产品阵容,这件事情会有更清晰的呈现。

今年上半年,MG 品牌在广义的二线城市中,用 33% 的渠道支撑了 41% 的销量。而在 MG 品牌最热销的十个城市中,除了上海和广州两个一线城市外,也全部都是省会城市和强二线城市。

同时,不管是在 MG6、MG5 天蝎座这样的轿车,还是在 MG ONE 这样的 SUV 上,MG 都用够快、够酷、够炫强烈地表达同级别车型中少有的个性化,构成了目前 MG 品牌在国内的主力销售阵容。

这样看就很清楚了,MG 品牌面向的用户,大多是在新一线与二线车型有个性化消费需求的群体。他们或许不像一线城市消费者那样有动辄上 BBA 的预算,但这并不代表他们就会心甘情愿地接受 " 低一等 " 的产品。相反,在他们的内心中,那些只会出现在豪华运动车型上的元素,同样也是他们所渴望的。

简而言之,MG 的目标用户们,希望拥有一辆更极致、更高端、更能彰显品位的运动轿跑。而这恰恰就是 MG7 产品定义的出发点,最终呈现出来的,就是一台拥有复杂肌肉线条、掀背造型、无框车门、四出排气、升降尾翼的中型四门轿跑。

在中型轿车市场中,造一台不一样的车型其实有很大的风险。但是,如果一旦把口碑做起来,所形成的圈层效应也会让品牌吃到更多的红利。

MG7 有一个关键词叫做 " 顶格 ",在这种产品定义下,所有的既定规则都不再重要,MG 需要的就是把能给的都给,把能做的都做,哪怕事事都与常规相违背,但是所有的元素叠加在一起,就是一个能被 MG 品牌目标用户所认同的产品。

以这样的眼光来看,你就能理解为什么 MG7 要不惜成本做一个与保时捷 Panamera" 同款 " 的三段式可升降尾翼,为什么要给电子限滑差速器和电控悬架,以及在这个企业普遍关注平均油耗限值的时代,还要搭载一台 261 马力的 2.0T 发动机。

而为了让所有的硬核产品点有一个最具象、最直观的呈现,MG7 上第一次出现了 MG 黑标。黑标的本质,是 MG 想要表达的极致。无论目标用户想要极致的外观、极致的性能、极致的体验还是极致的个性化,一台 MG 黑标的车型都应当可以满足。

看基因:MG 本应 " 离经叛道 "

" 这是一辆你妈妈不喜欢的车。"

上世纪六七十年代,这句颇具英式幽默的广告语,足以表明 MG 在消费者心目中的形象。而 MG7,也从来都不是一位举止优雅的英国绅士。

上一代 MG7 的原型车 MG ZT,在同样的外观造型下,却同时拥有横置前驱和纵置后驱两种不可能同时兼容的动力系统布局。如此离经叛道之事,纵观百年汽车历史,也只有 MG 做了出来。

曾经执着地打破各种速度记录,如今依然活跃在 TCR 赛场上的 MG,从来都没有打算做一个中庸保守的品牌,这是刻在 MG 骨子里的基因。反映到今天的 MG7 同样如此,MG 要造的车,其它品牌 " 不敢造 "、" 不愿造 ",但是 MG 的基因决定了它 " 敢造 "、" 愿造 "。

放眼整个中型轿车市场,也许各个合资品牌或多或少都在往自己的中型车上添加所谓的运动元素,但多数只是停留在外观设计细节的运动化处理上。在这个终端优惠内卷的细分市场里,更多合资品牌关心的,是如何 " 优化 " 性价比。

但是 MG7 做了另一件事情,它从用户价值出发,去做一个富有竞争力的极致运动产品。高竞争力不代表一味低价,但一定代表同样价格下,品质与性能更优。再结合 MG 品牌一以贯之的基因,让潜在用户认同、认可 MG7 的价值。这件事情,很多卖电动车的造车新势力都在做,但 MG7 想要证明,一个百年品牌的新车,同样也能做到这一点。

这就是在产品之外,MG 对中国市场新环境、新用户的思考,代表了对中国新生代用户消费习惯、生活方式的尊重。抓人群、诉态度、入格局,这是 MG7" 离经叛道 " 的表象之下,MG 品牌深层次的表达。

写在最后

第一眼看到 MG7,会觉得这款车是抱着 " 拼 " 的态度而来。但事实上,从面向用户的需求和品牌自身的基因来看,用户有需求,而 MG 也理所应当去满足用户的需求。

一辆各方面 " 顶格 " 的极致轿跑车,仍然能够吸引那群新生代的消费者。只不过,在客观条件的约束下,愿意去造这种车的品牌越来越少了。而这恰恰是 MG 和它的黑标 MG7 最大的机会。

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