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20社 08-11

快手的问题到底在哪里?

马宏彬告别,商业化降速

全文共 3836 字,阅读大约需要 9 分钟

作者 | 罗立璇 贾阳

编辑 | 王晓玲

快手最新一轮的人事调整,一如既往的突然。

8 月 5 日,快手宣布成立新一届经营管理委员会(简称经管委,快手最高权力机构),涉及多部门的组织架构调整和人员变动。其中最令人瞩目的变化则是,被视为宿华 " 嫡系 "、由其亲自招募加入快手的元老马宏彬,从商业化部门负责人转岗至国际化事业部负责人。而他原来的岗位则由原 HR 负责人刘峰接任。

此前,和马宏彬业务关系最大、平级工作的人,是近年快手升迁最快的高管,主站产品运营线负责人王剑伟。

快手内部也惊讶于本次调整。快手前一天还在杭州举办电商服务商大会,在第二天本来有高层与商家见面的安排,结果全员被匆匆召回。两年前,快手宣布时任商业化负责人严强,与时任产品运营负责人的马宏彬互相对调时,也是一天之内完成的。

据《晚点 Latepost 》报道,快手内部预测,今年二季度的商业化收入环比可能会下降 5%,但这有待本月末财报的发布来最终确定。

据光子星球此前报道,在高层预判二季度不佳的前提下,王剑伟通过大踏步向拼多多学习,对冲掉了一部分商业化降速带来的损失。

总之,商业化增长乏力,很可能就是马宏彬被调任的核心原因。

商业化收入在快手的整体收入中,已经稳居 C 位,而此时距快手公布 Q2 财报仅剩不到两周时间。或许是出于对 Q2 业绩的担心,在人事调整后,股价跌破 78 港元。此后几天股价一路下跌,8 月 10 日收盘于 74.05 港元。

从另一方面来说,从市场反应来看,快手商业化的问题,不在于这个部门本身。

外循环的锅?

综合此前快手的各种官方表态,以及财报信息,快手商业化部分基本上可以说就是广告部门。

快手的商业化收入目前大致分为内循环和外循环两部分。内循环指的是平台上主播和商家在站内的流量投放;外循环指的则是品牌广告和效果广告。

今年以来,内循环显得越来越重要。

先来看整体情况。从快手今年一季度的财报来看,线上营销服务(广告收入,商业化收入的最主要部分)的营收为 113.5 亿元,同比增长 32.6 %。

单看这个成绩或许还不错,但是不能忘记,去年同期,快手的商业化是高歌猛进的:同比增长 161.5 %,首次超越直播打赏收入,成为快手营收的 C 位业务。考虑到商业化收入占据了公司超过一半的营收比例,商业化放缓,就意味着快手的增长放缓。在快手依然有数十亿亏损的前提下,对市场信心的影响不言而喻。

必须要指出的是,商业化增速放缓,和市场大盘情况,也就是快手口中的 " 外循环 " 更加相关。就年初情况来看,外循环收入比例大约占据商业化收入的七成。

根据 AppGrowing 广告情报追踪,在 2021 年一季度,游戏行业投放占据快手广告投放收入的 26 %,其次则是占据了 19 % 的文化娱乐,接下来则是 8 % 的美容护肤。也就是说,快手的金主主要是游戏行业、文化娱乐行业(比如快手极速版、腾讯视频、网文平台等)和美容护肤行业。

而到今年上半年,文化娱乐行业投放的比例升至第一,占 19.71 %;游戏则退居第二,占 17.32 %;第三名是社交婚恋,占据 15.42 %。

单就游戏类来看,根据 QuestMobile 统计,今年网络游戏行业广告投放费用趋势几乎可以说是急转直下。版号收紧,游戏公司全部转向出海,在国内市场的投放比例大幅降低。在互联网广告投放集体降速的前提下,最大金主降速,快手很难从其它行业找齐。

面对严峻形势,马宏彬选择加速内循环,试图推动快手走上最有可能独立发展的一条道路。去年下半年开始,他开始力推 " 新市井商业 ",希望加速产业带白牌升级,将它们升级为 " 快品牌 ",让快手生态内的商家获利后加大在站内投放。

但显然,新市井商业的效果难以抗拒外循环的降速。从今年一季度的财报来看,虽然广告主的数量同比增长了 60 %,但却仅带动了同比 32.3 % 的增幅。这说明,快手新增的这些中小型商家的质量,并不如之前的广告主。

根据《晚点 latepost》今年 2 月的报道,快手今年广告的收入目标是 590 亿,计划年底实现盈亏平衡。

为了实现这一点,快手提高了广告加载率和推送的精准度,并计划重点开发此前渗透率较低的行业。而现在,离今年结束还有不到半年,快手似乎已经不愿意给马宏彬时间了。

与大环境赛跑

快手的变现历程,一直在跟宏观经济大环境和监管政策赛跑。

在直播行业一再受到监管更进一步约束过程中,直播——这个快手原本营收的基本盘已经看到天花板。2020 年下半年,直播业务营收开始出现负增长。快手管理层需要寻找下一个能迅速增长的支撑点——必须去抢占在线广告的市场。

也正是在这个时间点,2020 年 5 月,快手进行了自成立以来最大的组织变动:原商业化负责人严强,与原运营负责人马宏彬调换岗位,原产品负责人之一徐欣调任负责用户体验中心,原产品负责人之一王剑伟成产品最高负责人。

而以往相对 " 放养 " 的内容和社区生态,成为了快手赚广告费的最大障碍。马宏彬调任商业化部门负责人后,对平台上自然形成的大主播 " 割据 " 不再有温情脉脉,一改往日流量普惠和去中心化的机制,强力介入流量分发,要从大主播手中夺回流量的支配权。辛巴等大主播频繁与平台呛声,也正是由此开始。

马宏彬负责商业化部门的这两年,如果将其成绩硬要进行归纳,那么打造一个高效精准的数字营销机制应该是其核心。

而这一阶段,其他部门的业务战略也是比较一致的,相对清晰的,在产品形态上单列化以提高广告加载能力,社区运营鼓励内容多元化以吸引广告主,电商方面则大力扶持中小商家主播、大搞产业带 ……

马宏彬重推的新市井商业

但如果类比友商,快手商业化的症结在于,基于算法的广告引擎存在一个后发劣势,此外,原本有可能的 " 一个商业化引擎辐射多产品矩阵 " 模式未能成行。除了海外业务一直没能做起来,AcFun、一甜相机、快看点、豆田、电喵直播、快手电丸等产品,要么不温不火,要么彻底销声匿迹。

从这一视角来看,与 2021 年第三季度宿华后退、快手双核心治理结束同时发生的,是快手战略开始收缩聚焦到快手主站的过程。王剑伟统领主站产运线,实质上成为程一笑以下管理人数最多的高级副总裁。

虽然快手用户数量和用户使用时长过去一年都大幅增长,但从后续的不同业务之间资源和业绩增长来看,快手商业化似乎进入了螺蛳壳里做道场的境地。

当下大环境下,广告主对转化要求更苛刻了。在 2021 年底快手各条线被曝裁员之前,快手商业化的 LA (本地大客户)销售团队在 10 月就已经被裁撤。

快手商业化在抵抗互联网广告大盘下坠重力时,优于不少互联网公司,Q1 广告收入增速在一众广告收入百亿级别的公司中是最快的。但从拆分开来看,这一成绩颇显艰难。广告业务同比 32.6% 的增速,继续跑输了快手用户流量 50 %+ 的增速;而环比来看,增速更是前所未有的大幅下滑 14%。

电商成为单骑救主的角色。营销收入的最大增量,就来自于程一笑提到的 " 内循环 ",也就是在快手进行直播带货的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放,与电商业务关系密切。

20 社观察到,上半年开始,快手商业给越来越多给电商业务打辅助。马宏彬在年中的快手电商大会站台时强调," 商业化是新市井电商的配套 "。这次电商大会提出的 " 大搞快品牌 " 新战略,也是快手商业化广告收入的一个增量依仗,能带来更多的内循环广告收入,但商业化本身的位置,则被进一步弱化。

快手真正的问题

怎么说呢,无论是快手的商业化、还是马宏彬对于业务的调整,每一次的选择,看起来都十分合理。但目前看来,结果却不尽如人意。

实际上,快手的商业化,更像是被外界推着走。第一个广告需求到来的时候,快手 App 上无法实现这样的功能,需要产品部门去对接。但商业模式从来都是需要考虑整个系统,而不是线性调整。

在广告市场中,大多数互联网公司既是买家又是卖家。整体来看,快手的问题在于入不敷出。

在今年 7 月中旬发布的《财富》中国 500 强榜单上,快手蝉联亏损王。2021 年,快手以 780.77 亿成为亏损之王,上一年成绩是 1166 亿。

这两个数字中包含了股票成本开支。不过,去掉这项成本,也就是财报中的经调整利润净额,也分别为 79.48 亿元和 188.52 亿元,亏损同比扩大惊人。

财报显示,2021 年快手的销售及营销开支为 441.7 亿元,占比达到收入的一半。也就是说,如果将快手的生意简化为买卖流量的话,其收入是无法抵销成本的。

快手管理层显然也意识到这个问题,在今年一季度大幅压低开支。财报显示,由于有节制及更有效地控制获取及维护用户的开支,其销售及营销开支由 2021 年同期的 117 亿元减少至 95 亿元,占总收入的百分比由 2021 年的 68.5% 下降至 45%。

不过,快手似乎无法摆脱大手笔的营销支出。AppGrowing 数据显示,今年 6 月的推广榜单 TOP 20,排名靠前的几家分别是快手、抖音极速版、安居客、小红书、淘宝、爱聊、支付宝等,快手、抖音极速版的广告投放数摇摇领先。

回到快手的外循环广告,基本上可以对应其他互联网公司的品牌广告。一般来说,包括冠名广告,信息流广告以及位置展示广告。

其中信息流广告和展示广告,快手 App 都面临来自腾讯、抖音以及百度系的激烈竞争。一家头部新消费公司人士对 20 社称,公司近两年在抖音和快手都有投放,但后来变成只投放抖音,这位人士不愿透露相关数据,只是解释说," 我们做了效果评估。"

实际上,普通用户刷一刷快手和抖音,也很容易发现两个 App 广告数量的差别。

而冠名广告,则需要更大的 IP 支持。过去几年,快手在 IP 引入上的投入堪称顶级,不仅有包括央视春晚、" 双奥 "、周杰伦等,还有自制综艺《超 Nice 大会》《岳努力越幸运》《 11 点睡吧》等等等内容,以及 " 快手星芒计划 " 推出 240 部独播定制短剧等等。

但从最终的效果来看,其破圈效果有限。

老铁经济仍然是快手的基本盘。

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