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雅斯顿 08-11

雷克萨斯降价,日系崩盘的前奏?

过去很长一段时间,雷克萨斯是没有优惠的,热门车款甚至需要加价等车,但如今的情况发生了变化,在二级汽贸渠道,雷克萨斯 ES260 已经有 2-3 万的优惠,这还是雷克萨斯大本营广东的报价。

不久前的一起交通事故把雷克萨斯推上风口浪尖,一度被质疑上百万豪车是否智商税,这倒是与雷克萨斯降价关系不大。今年以来,雷克萨斯降价的讨论就时常出现在互联网,只不过主要集中在 LX570 这类平行渠道的高价产品。

当最畅销的 ES 系列都开始出现上万元的优惠,这显然不是一个好迹象。

雷克萨斯丢掉了信仰?

今年上半年,雷克萨斯在中国的销量仅有 8.6 万辆,与去年同期相比,下滑接近 30%。受到疫情封闭、零部件短缺等影响,整个豪华车市场都在下滑,但严重程度远没有雷克萨斯这般。

从去年的逆势大涨,到今年的大幅缩水,雷克萨斯到底经历了什么?

在中国,雷克萨斯最畅销的是 ES 系列,这款车向来颇具争议," 换壳丰田 "、" 公路闪电 " 之类的标签,正是普通消费者对 ES 系列豪华定位的质疑。

雷克萨斯 ES 全系采用自吸引擎,分别是 2.0L 的 ES200、2.5L 的 ES260 以及 2.5L 混动的 ES300h。三款动力都与凯美瑞数据十分相近。

在整个 ES 系列里,ES200 销量占比最大,但是 30 万元买一辆 2.0L 轿车,并不能让用户感受到多少属于雷克萨斯的优势,如果要享受到丰田混合动力与雷克萨斯静谧豪华的完美结合,至少要追加 8 万元预算买一辆 2.5L 混动的 ES300h。

放在整个豪华车市场,几乎只有雷克萨斯如此自信,不仅在豪华车里放一颗小排量自吸发动机,并且还把价格定在了 30 万元以上。

雷克萨斯凭什么自信,凭什么成为二线豪华品牌过得最滋润的一个 ?

放在燃油车时代,人们会说雷克萨斯 " 可靠 "。在雷克萨斯的众多标签里," 可靠 " 是最常被人提起的,作为一个豪华品牌,雷克萨斯为用户提供 10 万公里免费保养,这不是降低用车成本的问题,而是品牌自信和用户关怀。

其实豪华品牌很少会用 " 可靠性 " 作为卖点,因为可靠与经济对应、与先进对立,并不符合豪华车配置溢价、性能溢价的出发点,唯有雷克萨斯的可靠性可以被正面理解为保值,加上进口身份、价格稳定,雷克萨斯成为很多人眼中的好投资。

但很可惜,可靠、保值也不再是雷克萨斯的招牌了。2020 年雷克萨斯丢掉了 JD.POWER 可靠性排名的 8 连冠位置,到了 2022 年甚至被韩系、美系超越,下滑至第四名。随之受到影响的还有保值率。今年上半年,雷克萨斯经历了连续几个月的保值率下滑,单单 6 月就下滑了 2.9%,直到 7 月略微回升,也难以回到此前的保值率高位。

当日系神话遇上时代变革?

不只是雷克萨斯保值率下滑,今年上半年,整个日系车市场的保值率都大不如前。以 7 月数据为例,丰田下跌 3.2%,本田下跌 1.3%,其余的包括日产、马自达、三菱,都有不同程度的下滑。

雷克萨斯不能完全代表日系,但是我们从雷克萨斯销量下滑、终端降价、从而导致保值率缩水的连锁反应,可以看出目前日系车的处境。

日系车有过第八代凯美瑞扭转局面、第十代雅阁起死回生的 " 神话 ",经历过保值率下降又回升的时期。但今年有所不同,以丰田为首的日系车保值率下降,是因为遇上了整个市场的新能源转型期。可以这样说,日系车的下滑,不是单款产品的滑铁卢,而是一次结构性的改变。

过去很长一段时间,日系车的优势在于经济、可靠," 开不坏的丰田 " 就是如此得来。加上日系品牌惯用的自吸发动机在质量稳定性、燃油经济性方面表现更好,注重实用的家庭用车很容易把目标锁定日系。

然而,当日系车遇上新能源,直接面临两个致命打击:首先是经济性,新能源汽车能够轻松超越燃油车,无论自吸还是混动,日系车主打保养便宜、免费保养,到了新能源车这里都是常规操作;其次,新能源车改变了消费者的关注点,人们更看重动力和科技,而这恰恰是日系车最不擅长的。

尴尬的情况还在于,丰田本田今年推出的纯电车 BZ4X、EN:S1 仍旧一股汽油味,而宣称要全面转向电气化的雷克萨斯,如今仅有一款售价高达 38 万、续航 400 公里、百公里加速 7.5 秒的 UX 纯电。

回到雷克萨斯 ES,我们就能理解它的处境了。主销的 ES200 起售价 29.49 万元,配置稍微好一些的需要 31.39 万元,如果算上购置税、保险等费用,买一辆 2.0L 动力的雷克萨斯 ES 至少 35 万元。

值得注意的是,今年的购置税减半政策并不支持 30 万元以上车型。要是以往,人们不仅不需要这些优惠、甚至以加价买一辆雷克萨斯为荣,只是身处消费变革的当下,手握 35 万的消费者看到了前卫的特斯拉 Model 3,也看到了豪华的蔚来 ET5,BBA 也好。

回归品牌本身,如果人们选购雷克萨斯是以为它赋予了相对小众的身份认知,那么放到新的电动车品牌上同样成立,甚至特定圈层的归属感更加强烈。过去有 40 万预算的人如果觉得宝马 3 系烂大街,可以买 ES300h 低调炫富,现在这批人同样可以扭头去买一辆蔚来,甚至会惊喜地发现身份认同和性能体验的双重收获。

在崩盘之前,挽救还是收割?

今年 6 月,本田公布两家合资公司在中国市场的销量—— 14.1 万辆、同比增长 20%,以此喊话如日中天的比亚迪——家用车市场仍然是日系的主场。结果是比亚迪 7 月销量刷新记录,插混车型与纯电车型一共售出 16.2 万辆。

时代真的变了。作为深耕中国多年的日系品牌,丰田和本田必然对今天的局面有所研判。即便他们无法预测油价上涨的影响有多大、也不确定最终跑出的是比亚迪,但日系品牌必然了解到,在新能源转型的当下,他们投入太少、步伐太慢,舒适区被威胁、被占领,都是极有可能的事。

如果转型电动化已是必然,该如何让自己在被淘汰之前做点什么?日系经历过丰田 1.2T、本田 1.0T 和日产 2.0T 在中国市场的失利,他们不会再花大力气开发新的内燃机了。在一款过得去的纯电动车开发出来之前,丰田和本田都选择把现有的技术利益最大化。

比如,一汽丰田在亚洲龙和卡罗拉之间安放了亚洲狮,又以锐放、荣放、凌放、陆放填充整个 SUV 市场;到了广汽丰田,同样的车型复制粘贴。

TNGA 架构、2.0L/2.5L/2.5L 混动,丰田利用这套技术无限造血,引入海外原型车、又或者复活海外原型车的名字,一方面是巩固品牌的定价体系,避免车型价格、内部斗争;另一方面尽可能的做到细分渗透、扩大市场占有率。

同等操作我们也能够在广汽本田和东风本田上看到。当他们预判一款 CR-V 已经无法拓宽市场,于是就有了皓影;一款思域不够,就再来一款型格,以此类推。但最终的结果可能是,一款车卖得好,另一款就要降价,提升规模、降低成本,却不见得对品牌有多大的好处。

在家用车市场,韩系车和日系车都是主打家用、主打性价比的,韩系没落之后,日系车轻易地把这部分市场拿过来,而随着日系品牌在中国斗争到只剩下本田和丰田,他们凭借现在的产品布局,还能在舒适区躺很长一段时间。

这个舒适区是 10-20 万元、非常庞大的家用车市场。纯电动汽车因为电池的成本问题,很难在这个价位做到性能与燃油车持平,这里的性能不仅仅是动力、续航,还有静谧性、底盘质感,等等。在动力电池的技术和价格迎来大突破之前,相当于部分消费者仍然会在这个区间选择一辆燃油车,而这款车大概率是丰田或者是本田。

雅斯顿小结

今年比亚迪对日系车的追赶,既有中国市场新能源车的需求爆发,也有技术进步、成本下降之后愈发凸显的新能源车体验优势。新能源车挤压日系车市场,实际上是一个漫长的过程,我们现在看到比亚迪,明年或许会看到其他品牌。但总的来说,日系车的好日子已经过去了,中国消费者不愿再被日系品牌轻易地收割。

图 | 来源于网络

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