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钛媒体 08-10

思维造物 IPO 搁浅,知识付费不香了?

距离思维造物 2020 年 9 月开始冲击 IPO,至今已有两年时间。在递交了 7 份招股书、经历 3 次问询之后,思维造物近日却申请撤回发行上市申请文件,终止了创业板 IPO 进程。

针对此次 IPO 终止,思维造物相关负责人表示," 基于和监管部门的沟通,以及当前市场环境等多方面因素的综合考量,公司决定撤回上市申请。" 而对于公司后续上市计划等问题,该负责人表示,目前还没有进一步的消息。

罗振宇在内部信中坦言," 一切都是最好的安排 ",并表示一方面因为正是由于上市的刚性约束存在,整个公司在治理、内控等方面做到了最大程度的透明与规范;另一方面,恰恰因为用公众公司的标准要求自己,才使得公司在过去几年远离了一些诱惑、避免了战略性错误、保持稳健运营。

尽管创始团队对公司前景较为乐观,并表示公司 " 经营稳健,账上现金充裕,现金流稳健,有充足的弹药来迎接未来的挑战 ",但在筹备上市的这两年多时间里,其商业模式的创新性、可持续性、业务合规性等问题均被交易所质疑,暗示着或许公司并不是不想上市,而是无法上市。

依赖大 IP、遇流量瓶颈,业绩波动较大

思维造物的创始人罗振宇曾供职于中央电视台,担任《经济与法》《对话》栏目制片人,《中国经营者》《领航客》等电视节目主持人、第一财经频道总策划。从央视辞职后,凭借脱口秀节目《罗辑思维》,罗振宇本人迅速蹿红,形成了强大的个人 IP。

2014 年 6 月思维造物成立,创立之初在罗振宇的光环下就受到了不少资本的追捧,IPO 前获得过 5 轮融资,投资机构包括顺为资本、启明创投、真格基金、红杉资本、华兴资本等。在 2017 年 9 月份完成最后一轮 D 轮融资后,外界对其估值已经达到 80 亿元。

公司主要业务包括线上知识服务、线下知识服务、电商三大板块。线上知识服务主要通过得到 APP 提供课程、听书及电子书产品,线下知识服务包括演讲门票、广告收入,以及 2018 年推出的得到 " 高研院 " 课程,而电商业务是知识服务的配套业务,主要销售实体图书、" 得到阅读器 " 和周边产品。

数据来源:招股书

从公司业绩来看,2019 至 2021 年,思维造物分别实现营收 6.22 亿元、6.71 亿元和 8.43 亿元,实现归母净利润 1.17 亿元、0.4 亿元、1.25 亿元。2021 年公司各项营收出现增长,线上知识服务收入 5.4 亿元,同比增 20.17%; 线下知识收入 1.7 亿元,同比增长 16.73%;电商收入 1.2 亿元,同比增涨 80.89%。

不过总的来说,报告期内公司业绩波动较大,此前深交所的问询中也对其商业模式的创新性、可持续性、业务合规性等方面提出质疑。

业绩不稳定主要是由于对大 IP 依赖度较高。招股书显示,得到平台上前十大课程的知识付费收入比例占到近五分之一。除罗振宇外," 得到 " 还有薛兆丰、香帅、吴军等一批知识明星,但随着时间的流失,大咖们的干货内容也逐渐输出殆尽,吸粉效果和影响力也呈递减趋势。

另外,个人 IP 时间窗口期较短。罗振宇、吴晓波都属于热度较高的名人,但多数网红大 V 的热度很难持续较长时间。一旦热度下降或终止合作,公司的价值则会明显降低,业绩也无法保障。

报告期内,公司 DAU、MAU 和付费用户数量的下滑也为其业绩可持续性画上问号。虽然 " 得到 "APP 只用了两年的时间就获取了 1300 多万用户,但其正遭遇流量瓶颈。2019-2021 年," 得到 "App 新增注册用户数量分别为 397.50 万人、456.46 万人及 357.77 万人,付费用户数量分别为 197.16 万人、185.63 万人及 157.45 万人,可见用户付费意愿下降。同时其 DAU 也从 64.49 万人下降至 63.24 万人。

课程打造周期较长,爆款难创

当获客遇到瓶颈,为了保证营收水平,思维造物就不得不向提升客单价努力,而这对其课程质量和研发能力提出了更高要求。

目前,公司已经推出训练营等高客单价自研课程。尽管自研课程客单价和毛利高,但其研发周期长、研发投入大,且更新不稳定,甚至会影响公司课程的上新率。招股书显示,2018 年以来有 13 位老师因为未按约定产出导致课程无法上架。

得到课程的低上新率,让不少粉丝抱怨," 课程基本没有新的了,有钱都花不出去,只能反复听已经买过的课程。"

而另一方面,爆款课程可遇而不可求。此前的现象级爆款《薛兆丰经济学课》于 2017 年上线,至今已经有超 56 万人参与学习,是得到销售最多的课程。而得到最新上架的课程订阅量基本都在数千、数万级别。

此外,运营对课程的助推作用有限,爆款也并不是营销出来的。有些老师的课程无论怎么包装都卖不出去,而薛兆丰经济学课程的火爆也很难说是营销和运营的功劳,更多是因其本人参加综艺、曝光率上升的结果。

知识平台若想成功,要求其持续产出大量的优质内容。然而得到课程的上新速度慢,且对少量爆款课程依赖较大,使其业绩很难达到上市公司应有的 " 稳定 "。

知识付费平台为何难上市

按属性划分,知识付费赛道上的平台可以被划分为两类。一类属于垂直领域,与知识付费关联较强,例如得到、樊登读书、混沌大学等。另一类是综合类平台,其业务内容也包含知识付费,例如 B 站、抖音、快手等。

综合类平台中,哔哩哔哩、快手、知乎等企业早已实现上市。而 " 知识付费 " 垂直领域这几家的企业,目前却没有一家成功登陆资本市场。在罗振宇之前,吴晓波旗下的巴九灵曾欲借壳全通教育上市,也以失败告终。

艾媒咨询数据显示,2012 年至 2022 年,中国知识付费行业的相关企业数量不断增长,但增长速度有所放缓,行业逐渐进入平稳发展阶段。而随着知识付费逐步 " 降温 ",想要资本市场买账也并非易事。

对于知识付费平台在上市路上频频受挫,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示," 知识付费行业和传统行业有一定区别,传统行业容易形成竞争壁垒,而知识付费市场目前尚未完全成熟,公司以及平台难以形成真正的核心壁垒,其模式的可持续性发展方面也是一大问题。"

也就是说,知识付费类企业普遍护城河不明显、模式可替代性强,面临的竞争压力已经不止来自于同一垂直领域。首先,在知识付费领域中,得到要与混沌大学、樊登读书等平台正面竞争。同时,以知乎为代表的拥有更多月活用户的内容平台也在切入这个领域。此外,眼下很多大 V 趋向于在视频平台上免费分享知识,如 B 站、抖音以及视频号等,几乎覆盖所有领域,内容也更加专业。

网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾表示,本次思维造物的 IPO 折戟,是业绩、市场环境、监管等多方面综合影响下的结果。" 可持续性上,过度依赖罗振宇个人 IP 以及头部名师的背景下,个人 IP 吸引力下降以及与名师之间合作关系的变化,都会影响平台的发展。" 陈礼腾称," 随着知识付费热潮褪去,加上抖音、快手等直播平台也涉足知识付费,讲不出更好商业故事的思维造物也只能止步 IPO。"(本文首发钛媒体 APP,作者 / 翟碧月 )

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