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钛媒体 08-10

这个凉透 5 年的行业死灰复燃,规模直逼 2 万亿

图片来源 @视觉中国

文|深氪新消费,作者|路老二

疫情催生了大量 " 无接触服务 " 需求,曾一度遇冷的无人零售赛道,似乎迎来了新的转机。

农夫山泉从养生堂手里买下了自动售货业务的全部股权后,目前已经在全国 300 多个城市里投放了近 60000 台智能终端零售设备;

饮料新贵元气森林在内部定下的目标是 2022 年底在全国铺设 10 万台智能货柜,目前在全国十几个城市已经出现了数千台智能货柜;

泡泡玛特是其中最激进的玩家之一,大量 " 机器人商店 " 和 " 抽盒机 " 被放置在各大商超里,仅机器人商店就已近 2000 家。

品牌商、生产型企业铺设的无人货架,已经逐渐成为了市场现有无人货架中的主流。

种种迹象表明,无人零售的第二春来了。

然而从 2016 年 " 新零售 " 风口开始,到 2018 年开始玩家们批量 " 阵亡 ",赛道冷却、悄无声息,再到疫情下 " 无接触 " 服务的兴起,从卖货到做流量生意,无人零售的盈利方式似乎都被一一证伪。

这不得不让人深思:这是无人零售行业的 " 第二春 " 还是 " 倒春寒 "?

01 资本 " 催 " 出来的风口

无人售货机,一个看似现代化的概念,起源于 20 世纪中期的西欧,上世纪 70 年代,开始在日本、欧美等国家兴起。1993 年,从日本、美国等国家进口的二手无人售货机陆陆续续出现在了上海、广州等城市出现。

在最初进入中国市场的 20 年里,这个在国外被称为 "24 小时源源不断带来财富的机器人 " 似乎并不成功。市面上各类投硬币、收纸币的无人贩卖机,除了利润比较高的传统零食玩家外,主要是以可口可乐、百事可乐为代表的饮料巨头用来作品牌宣传与市场教育。

据中国银行研究院的统计,接近 20 年的发展,到 2013 年,国内无人零售的市场规模仅仅为 19 亿元,截止 2016 年末,我国人均无人售货机的拥有量为 4500 人 / 台,而在日本,平均 25 人就拥有一台自动售货机。

转机出现在 2016 年,在 10 月的 " 云栖大会 " 上,马云第一次提出了 " 新零售 " 的概念,引发街谈巷议。

年底,亚马逊无人零售商店(Amazon Go)问世," 即拿即走,免排队 " 的购物体验和充满朋克气息的机器人服务零售场景一经发布,就受到资本的竞相追捧。

用 " 新零售 "+ 技术颠覆传统零售,被看成是理所当然,得益于 " 红包大战 " 与 " 打车大战 " 扫清了扫码支付的障碍,整个行业的空气中,飘荡着技术将全面占领零售创新的亢奋味道。

于是,整个 2017 年成为无人的风起之年,无人货架、自动售货机、无人便利店三大细分赛道多点开花,一时巨头扎堆、创业者疯狂涌入,大有成为新零售 " 风口 " 之势。

阿里巴巴、京东、苏宁等重量级玩家纷纷推出对标亚马逊的无人零售便利店,不过显然," 无人便利店 " 是这轮风口的 " 幌子 ",因其成本高落地难,技术还远不成熟而被大众质疑,最后沦为科技巨头试水其 " 含科技量 " 的一次小型翻车现场。

自动售货机(贩卖机)又是个重资产模式,领跑在前面的友宝经过多年市场深耕并逐步建立起了市场壁垒,已率先在 2016 年挂牌新三板,并成功拿到了蚂蚁集团和春华资本 16 亿元人民币的战略融资。

弗若斯特沙利文显示,以交易商品总额及网络规模计算,在 2019 年、2020 年及 2021 年,友宝在中国无人零售行业均排名第一。

但尽管如此,友宝利润也自 2019 年的 0.40 亿元止盈转亏,在 2020 年录得 11.84 亿元的亏损,并在 2021 年亏损 1.88 亿元。

新入局企业之间真正比拼的是入门门槛更低的 " 无人货架 ",创业者竞相入场,都想抢在对手入局前提前完成赛点的布局,与此同时,资本蜂拥而至,热钱翻涌。

无人货架的玩法其实相当简单粗暴。别说人工智能、人脸识别,连物联网、自动售卖机的技术也用不上,这生意基本上就是在办公室外边摆个零食小摊,旁边放块二维码的牌子。

主要玩法有三种:第一,货架 + 二维码;第二,货架 + 冷柜 + 二维码;第三,货架 + 冷柜 + 二维码 + 摄像头。

虽说有个摄像头,但大多数的无人货架摄像头并没有什么实际效果,卖货还是只能停留在 " 道德止损 " 层面。

据创业邦研究中心统计,仅 2017 年,共有 138 家无人零售企业,其中 57 家获得融资,国内这一领域的创业公司融资总额达到了 48.47 亿元,其中,每日优鲜便利购以超过 10 亿元的巨额融资领跑行业,果小美、猩便利、小 e 微店等也企业也均获得了亿元以上融资。

然而好景不长,到了 2018 年,行业风云突变。头部企业猩便利、"GOGO 小超 "、果小美等迅速遭遇了不同程度的困难——裁员、撤柜、关店、裁员以至奄奄一息。

接踵而至的是一系列的关店、裁员、高管出走等负面新闻,无人便利店的光环开始逐步褪去,无人零售行业像触发了多米诺骨牌,大量平台相继倒下。

02 跑马圈地,战略误判

在投资的套路和公司竞争的内卷下,无人货架烧光百亿后一地鸡毛,从无限风光到落寞撤退,可以说算是 2017 年前后那一波 O2O 与互联网 + 资本狂欢浪潮中最快熄火的赛道,甚至阵亡得比共享单车、共享充电宝都还早。

无人货架只是一个触角,一个切口与接入口,在资本入局后,这个行业很快分化出两种不同的商业模式。

一种是侧重零售生意,简单说就是卖货,如小 e 微店、传统贩卖机友宝等;另一种是把无人货架看成是线上线下流量转换的生意,典型的如明星公司猩便利、果小美等。

无人零售创业的门槛很低,然而不管是卖货还是做流量生意,无人零售都存在商业模式不清晰、盈利尚远等问题。

媒体从零售的角度分析无人零售第一次大溃败的文章比较多,归结起来主要有 3 点:货架货损率居高不下、物流补货成本高、运营重。

货架货损率居高不下主要源于开放的无人货架(便利店)无法通过技术手段完全规避 " 白吃白喝 " 的潜在风险,有媒体曾经打出核人听闻的标题:《震惊!月薪 1 万 +,某都市女白领居然趁公司停电一夜搬空无人货架!》文章最后还不忘 " 内涵 " 一下无人超市。

零售型公司,本是大资产、重资产创业项目,零售的内核仍旧是供应链和效率。

初创企业在规模做不上去时,无法通过规模效应摊薄成本,物流补货成本会很高,很难降低成本,提高效率;" 无人零售 " 其实仅仅是前台看似无人,但后台的监管和理货、供货、补货等环节都需要依靠大量人工完成,重运营模式下,也不完全是真正意义上的无人经济。

但鲜有人知的是,资本大肆砸钱补贴想催熟无人零售这个行业,包括同时期的共享单车与共享充电宝,其实看中的是流量与入口的生意。

在 2014-2016 连续三年发动抢红包大战的同时,微信支付宝凭借战略布局外卖大战与网约车大战成功拿下了移动支付市场 90% 的份额,完成了移动支付的市场教育和普及。

现金支付所带来的交易门槛消失了,线上支付体系打通了线上和线下,基于线下场景 + 信用支付的模式成为了可能,为线下流量转化带来了契机,有了流量,就有了市场。

同样拥有支付牌照的另外 200 多家企业敏锐地发现了消费者支付的钱会在平台上停留,必然会产生了无限商机和流量红利,于是以个体商户为第一大战场的线下零售支付入口战争开始打响。

当时线上发展最为成熟的电商在国民消费中的占比仍不足 10%,无数 PE/VC 们坚信——利用无人售货机(共享单车、充电宝)快速铺开点位吸引流量,然后把流量导入线上,别说 " 依葫芦画瓢 " 用电商的爆款思维复制拼多多模式再造一个拼多多,就算是再造一个淘宝也不在话下。

后来的结果我们再清楚不过,支付宝与微信凭借先发优势与支付入口的寡头垄断地位,成功守住线上支付入口的同时,化腐朽为神奇般地用一纸 " 收款码 " 锁定了线下源源不断的流量。

在流量与入口相继被一一证伪后,披着 " 共享经济 " 外套做分时租赁生意、打着 " 无人零售 " 大旗做传统零售的玩家们,纷纷陷入资本冷却后无法 " 自动造血 " 的泥潭。

无人零售铺点位其实很容易,但规模点位的运营却并非易事,点位运营不好,反而是规模越大,亏损越严重。

此后两三年的时间里,整个赛道并没有像样的投融资或者并购活动出现,以至于无人零售见诸报端的消息都稀少异常。

03 卷土重来,是第二春还是倒春寒?

在疫情的反复下,曾一度遇冷的无人零售赛道,似乎迎来了新的转机,智能货柜再次成为社区近场零售的新风口。

2 月,顺丰旗下推出丰 e 足食,完成 3 亿元 A 轮融资,再度加码无人零售,饮料巨头可口可乐加大了智能货柜的铺设速度,其 " 能量补给站 " 遍布了各大城市的地铁核心位置。

5 月,在第一轮枪林炮雨中杀出重围的传统自动售货机运营商友宝上正式递表港交所,重启上市之路。截至 2021 年底,友宝在全国 288 个城市拥有超过 10 万个自动售货机点位,可以说是中国目前最大的无人零售经营商。

值得一提的是,在疫情前,友宝成功跑通了无人零售商业模式并成功进入盈利轨道。

6 月,智能咖啡机赛道头部品牌咖啡之翼获亿元融资,正式加码(无人)自助零售终端。

这一次的风口,与 2017 年有着明显的不同。

从产业发展规律来看,经过上一轮的产业洗牌,这一商业形态其实已经具备发展所需要的用户消费习惯基础以及技术基础。

得益于技术的不断迭代与创新,拥有热冷分区、RFID、重力感应、人脸识别等必备的技术和功能的成熟货柜成为现实。货损率居高不下、盗损失控、内部员工监守自盗、BD 相互搬空对方货架等问题迎刃而解。

在电商们持续多年的 " 烧钱 " 后,仓储、物流、冷链等基础设施获得了空前的巨大发展,这在一定程度上降低了配送成本、缩短了流通环节、提升了流通效率。也在一定程度上给无人零售行业释放出了一部分盈利空间。

部分区域性玩家,背靠着深耕多年供应链与物流优势,甚至已经出现了盈利。

典型如重庆本地乳业巨头天友,不仅在各大商场、写字楼布局了 24 小时无人售卖机,还在各个小区中放置了具有低温冷藏功能的智能鲜奶自提柜,售货自提一体,不仅能保证鲜奶质量,也减轻了配送人员挨家挨户上门送奶的工作负担。

市场对于无人零售的发展一度非常乐观。

艾玛咨询提供的数据显示,预计到 2025 年无人零售的销售规模将达到近 2 万亿元,同时无人零售所覆盖到的消费者群体也将达到 2.5 亿人。

除了巨头企业、传统零食饮料玩家外,一时间,卖雪糕、鲜榨橙汁、蔬菜水果、甚至彩票、避孕套、医药品等各具特色的无人货架(智能货柜),又一次挤满了一二线城市机场、地铁、医院、办公楼、酒店、封闭式小区、学校等核心区域。

罗森中国副总裁张晟在接受采访时一直强调,无人零售是下 N 个风口。

公开数据显示,全球无人售货机数量约为 2000 万台,日本就占了四分之一,平均 23 个人拥有一台无人售货机,规模位居全球第一,在 2019 年,日本通过自动售货机出售的 6000 余种商品,贡献了 600 亿美元的社会零售金额。

显然,无论是从自动售货机的数量、售卖的商品种类,还是无人零售的渗透率,我国的无人零售行业都还有巨大的发展空间。

虽说过了野蛮生长时代,不过就目前来看,无人售货柜的主战场,依旧还是那些自带流量的大型商超,地铁,写字楼等人流密集的公共资源,新入局玩家比拼的还是 " 抢地盘 " 的速度,不知道地铁站出口会不会出现摆满一百台无人售货机的惨状。

选址固然重要,但无人模式背后是成本和供应链的支撑,单纯做无人柜是几乎无法实现盈利的。

精细化运营、差异化选品、对用户数据的收集和运用,成为了玩家们能否盈利的关键,对细分需求和消费场景的深入挖掘,可能是无人零售下半场故事的主旋律。

兜兜转转一圈,无人零售这个赛道终归还是回到最本质的商业问题上——如何在可控范围里降低成本提高盈利?

不过不得不提的是,纵观整个赛道,这场所谓的无人零售新风口,最终赚钱的,可能依旧还是那一批把机器 " 包装 " 出来让你买机器的厂商和收点位费的人。

这一次卷土重来,无人零售是第二春还是倒春寒?不妨让子弹多飞一会儿,时间,会给出最后的答案。

04 写在最后

无人零售的商品价格与便利店相当,商品 SKU 覆盖范围甚至还不如隔壁老王的夫妻店,要想取而代之,目前来说还为时过早。

互联网带来的技术革新并没有让小卖部们彻底消失,它们依旧是社区生活的重要枢纽,继续传承着老街坊、老邻里之间的人际温情,也让技术的飞速发展更加拥有了人间烟火气的一面。

有人觉得无人零售本身就是人为创造出来的 " 伪需求 ",至少当下以及未来十年都是如此。

巨头们为了节省几个收银员反而付出了更多的成本,注定是一个创造不了就业,甚至是打击就业率的生意,就目前大环境下,再怎么看都不是一门好生意。

当然,也有人发出不一样的感慨——天理难容啊,那个几十年前曾经卷光了我零花钱的小卖部,居然还活着 !

这可能就是便利店存在的意义吧:它会冷不防地温暖(刺痛)一下你,告诉你,这个城市总有人会牵挂你,不管是以什么样的方式。

参考资料:/strong>

王彦丽《第一代无人零售已死》

严张攀《无人零售最大的成功:亏损十亿也要活到上市》

杨旭然《无人零售卷土重来?》

张继康《无人零售幸存者,两年巨亏近 14 亿》

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