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股民看账户底气多了?6 月券商 APP 月活暖了,两项粘性指标有新看点,各家持续打出内容运营“组合拳”

财联社 8 月 10 日讯(记者 黄靖斯)在 6 月复苏行情的提振下,A 股股民似乎多了几分打开股票账户的底气,券商 APP 月活数终于止跌回升。

易观数据显示,尽管 6 月月活数随行情水涨船高,但普遍为个位数的小幅增长。此外,6 月月活达到千万门槛的券商 APP 依旧为零,月活达 500 万门槛的有 9 家,300 万月活以上的有 14 家,均较 5 月持平。

6 月月活 Top20 券商 APP 同样是清一色的老面孔,冠军宝座依旧由华泰证券涨乐财富通(952.39 万)摘得,国泰君安君弘 APP(735.05 万)和平安证券 APP(655.47 万)分列第二第三;第三方证券服务 APP 方面,同花顺、东方财富、大智慧同样毫无悬念稳居前三,当月月活分别为 3357.35 万、1684.91 万、964.40 万。

对比涨乐财富通与大智慧月活数据,超越或在不远。

作为进一步反映用户粘性的两大指标,6 月券商 APP 人均单日启动次数和时长环比同样有所起色。人均单日启动次数前五券商 APP 是:安信手机证券 APP(7.54 次)、华泰涨乐财富通 APP(7.21 次)、广发证券易淘金 APP(7.07 次)、招商证券 APP(7.03 次)和兴业证券优理宝 APP(6.97 次)。人均单日使用时长排名前五的 APP 则包括:招商证券 APP(31.64 分钟)、安信手机证券 APP(30.66 分钟)、华泰涨乐财富通 APP(30.28 分钟)、国泰君安君弘 APP(30.00 分钟)、兴业证券优理宝 APP(29.55 分钟)。

在提升粘性之外,如何进一步提升用户的获得感和忠诚度?内容运营成为近期券商 APP 普遍发力和关注的切入点,独家资讯服务内容、专业化内容直播、限量版数字藏品服务、多层次内容垂直整合、投前场景化服务和投后全流程陪伴等尝试和创新或值得参考。

股市回暖,6 月券商 APP 月活止跌回升

整个 6 月,A 股复苏行情进一步企稳,上证综指累计上涨 6.66%,深证成指上涨 11.87%,创业板指上涨 16.86%,股市回暖在券商 APP 活跃度上有着立竿见影的表现。

经过 4 月和 5 月的接连下滑,6 月,绝大多数券商 APP 月活止跌回升,月活 Top20 券商悉数实现环比增长,其中 9 家增速跑赢上证综指。根据易观数据,Top20 中环比增速最高的 5 家券商 APP 分别是东莞证券掌证宝 APP(8.97%)、兴业证券优理宝 APP(8.95%)、中金财富 APP(8.91%)、小方证券 APP(8.02%)、中信建投蜻蜓点金 APP(7.74%)。

经过又一轮的激烈角逐,月活排名前 10 的券商 APP 有:华泰证券涨乐财富通(952.39 万)、国泰君安君弘 APP(735.05 万)、平安证券 APP(655.47 万)、海通证券 e 海通财 APP(549.60 万)、中信证券信 e 投(547.42 万)、方正证券小方 APP(549.17 万)、中信建投蜻蜓点金 APP(546.23)、广发证券易淘金(543.13 万)、招商证券 APP(544.31 万)和银河证券 APP(475.61 万)。

值得注意的是,第一梯队券商 APP 的阵容名单愈发固化之余,其位次的变化也更不明显。Top20 券商 APP 中仅 6 家位次较 5 月发生轮动,方正证券小方 APP 和东莞证券掌证宝 APP、招商证券 APP 名次环比晋升 1 名,中信证券信 e 投 APP、广发证券易淘金 APP、长江证券长江 e 号 APP 则环比下降 1 个位次。

用户粘性哪家强?两大指标见分晓

月活之外,券商 APP 人均单日启动次数和使用时长也同样不容忽视,也便于各证券公司进一步掌握用户真实的使用质量。易观分析师田杰向记者解释称:" 事实上,月度启动次数通常跟 APP 用户规模有关,而人均单日启动次数和时长更能判断 APP 的用户粘性。"

券商 APP 用户粘性哪家强?APP 日均启动次数和使用时长与月活是否呈正相关?易观对月活百万以上的券商 APP 进行了相关统计。数据显示,6 月,百万月活的券商 APP 人均单日启动次数在 4-8 次之间,启动次数 Top20 的券商 APP 的频率多为 6-7 次。有意思的是,和 5 月相比,6 月百万月活的券商 APP 的单日启动次数无一例外地环比增长,这真实反映了,在行情回暖的提振下,股民看股票账户的底气也多了几分。

和月活相比,券商 APP 单日启动次数的排名出现了较大变化,安信手机证券 APP 以黑马姿态登顶,6 月单日启动次数为 7.54 次;华泰证券涨乐财富通 APP 紧随其后,为 7.21 次;6 月单日启动次数排名靠前的券商还有广发证券易淘金 APP(7.07 次)、招商证券 APP(7.03 次)、兴业证券优理宝 APP(6.97 次)。

值得注意的是,部分月活排名靠前的券商在该项指标上反而不占优势,如国泰君安君弘 APP 单日启动次数(6.90 次)排名第 6,平安证券 APP(6.69 次)排在第 9,海通证券 e 海通财 APP(6.06)排名第 17。

人均单日使用时长同样是反映用户粘性的重要指标,6 月,百万月活券商 APP 人均单日使用时长在 17-32 分钟之间不等,在行情催化下,该指标 6 月环比同样有所起色。

较月活相比,券商 APP 人均单日使用时长排名同样大 " 洗牌 ",该指标排名前 5 的券商 APP 基本上势均力敌:招商证券 APP(31.64 分钟)、安信手机证券 APP(30.66 分钟)、涨乐财富通 APP(30.28 分钟)、国泰君安君弘 APP(30.00 分钟)、兴业证券优理宝 APP(29.55 分钟)。

在抢占用户心智、提升用户粘性上有何经验分享?据安信证券相关负责人介绍,基于场景化及全流程陪伴策略,安信手机证券 APP 利用 MOT、场景提示等手段,进一步提升客户关键时点的资讯获取和 App 场景使用需求,培育用户使用习惯,进而提升 APP 的打开使用频次。

第三方 APP 集中度提升,同花顺稳居第一

随着 6 月行情的复苏,第三方 APP 的月活同样水涨船高,同花顺、东方财富、大智慧毫无悬念稳居前三,当月月活分别为 3357.35 万、1684.91 万、964.40 万。同花顺仍然是目前唯一一家月活超过 3000 万的证券服务应用,且与第二名东方财富保持着较大的差距,月活基本上达到后者的 2 倍。

从结构来看,头部第三方 APP 的活跃用户集中度更加集中,排名前五的 APP 之间更是出现了明显的断层:今年来,前三 APP 的月活基本保持在千万门槛上下,而排在第四和第五位的腾讯自选股 APP 和雪球 APP 月活仅维持在 300 万左右,被多家券商自营 APP 甩在身后。

和券商自营 APP 相比,今年来,第三方 APP 在流量上依然保持着较为明显的领先优势,活跃用户占比也依旧高于券商自营 APP。不过从易观提供的数据来看,两者之间的差距正在进一步缩小,2021 年第三方 APP 用户占比下降了 4%,但券商自营 APP 的用户占比反而上升了 4%。此外,华泰证券涨乐财富通 APP 的月活总体上足以和大智慧 APP 比肩,近 2 月来,两者之间的差距也进一步缩小。

在用户粘性方面,头部第三方 APP 仍然具有一定优势,但随着市场下行,各 APP 的人均单日使用时长同比均有较大幅度下滑。据易观数据,6 月,同花顺、大智慧该指标分别下降至 35 分钟、25 分钟,上年同期分别为 76. 2 分钟、73. 3 分钟。

在运营服务上,第三方证券 APP 发力重点也各有差异,有 APP 重点拓展服务个性化,有 APP 重点拓展社区体验,还有 APP 加大力度丰富产品矩阵。同花顺 APP 大力拓展智能投顾,提升服务个性化;大智慧以科技创新为导向,不断丰富产品矩阵;腾讯自选股则以腾讯系产品的用户积累为基础,融合腾讯系产品优势,提升社区体验。此外,随着监管方对第三方证券服务机构的认可,第三方服务机构还扩大了与证券公司的合作,业务范围的触角进一步延伸。

内容运营成提升粘性的重要抓手

今年以来,券商 APP 对于客户服务模式的创新与探索从未停止,而内容运营无疑是各家打造差异化优势,力争在同质化竞争中脱颖而出的一大筹码。优质的内容体系的重要意义主要在于,可以成为券商 APP" 促活转化 ",抢占用户心智,甚至激发用户需求的重要抓手。

广发证券内容运营的做法是,结合零售客户服务特点,在易淘金 App 推出了宏观、策略、行业、个股等独家资讯服务内容,务求打造差异化的资讯服务能力;今年上半年组织首席分析师与基金经理进行专业化内容直播,针对市场热点举办有色、房地产、季度策略等专场直播超过 50 场;全新推出了 " 投顾星球 " 栏目,为客户及时解读资本市场最新动向。

为适应 Z 世代崛起的新形势,广发证券不仅通过打造 " 投资剧本杀 "" 淘金罐头 " 等娱乐化、趣味化的视频投教内容吸引 Z 世代关注,还于日前推出了以公司吉祥物 " 犇犇 " 为原型的限量版数字藏品,成为国内证券行业首家试水自主研发区块链平台提供数字藏品服务的证券公司。

内容运营同样是海通证券提高用户粘性的重要打法。今年以来,e 海通财 APP 引入过百个资产管理机构、上市公司和投资人,通过通财号、直播持续发布市场解读、投资理念分享、基金季报解读等内容。通过每天不间断的直播为投资者解读市场动态及投资机会,普及相关金融业务及知识,让基金经理、投资顾问与客户面对面交流,培养信任感,提升客户粘性。

另据安信证券证券介绍,投前场景化服务和投后全流程陪伴是其 APP 提高用户粘性的两大抓手,多层次内容垂直整合更是其中重点。投前场景化服务体系囊括搜索、首页、个股、交易、理财等系列场景,将热门股票、异动分析、付费业务、资金利用等,做到精准触达用户。

投后陪伴方面,安信手机证券 APP 为交易型客户提供选股 / 投时的投资工具帮助提高投资效果,在保障资金流动的同时引导闲置资金增值;理财型客户则循序渐进地内容投送,包括初期投教— " 认识产品 "、" 认识收益 "、" 常见问题 ",中期跟踪— " 市场报告 "、" 波动解析 ",末期挽留— " 赎回干预 "、" 收益解析 ",从而提高信任感让客户 " 留下来 "。

在内容运营过程中,客户的获得感从何而来?全生命周期陪伴以及精细化服务同样是重要切入点。为此,e 海通财 APP 结合客户持仓,智能化生成并定向推送产品动态、基金周报 / 月报、公告提醒、持仓提醒等陪伴服务,并支持投资顾问在线上提供客户持仓分析、资产配置、投资策略等专业的财富管家服务。湘财证券自 2022 年起每月也都会推送投资日历,其内容包含了当月的投资热点、事件、风险、产品以及活动预告、福利入口等。通过打造从资讯到服务再到产品的有层次的内容体验,提升投资者的获得感。

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