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36氪 08-09

拿下三里屯太古里最贵门面,我们问了 GENTLE MONSTER 中国 CEO 10 个问题

| 姚兰

编辑 | 乔芊

出品 | 36 氪未来消费

2022 年北京商业地产的最大悬念终于揭晓——位于三里屯太古里南区入口、此前是优衣库的门店位置已经竖起围挡多时,它的新主人究竟是谁?

答案是来自韩国的高端潮流眼镜品牌 GENTLE MONSTER。

8 月 4 日,这间全球最大的 GENTLE MONSTER 旗舰店正式开业,它是其自 2016 年 5 月进入中国以来在内地开出的第 17 家门店。截至目前,GENTLE MONSTER 已在全世界布局超过 60 家门店。

这家新旗舰店由原本位于三里屯太古里北区的老店搬迁并升级改造而来,后者是该品牌在内地开设的第一家旗舰店。

全球最大 GENTLE MONSTER 旗舰店

步入北京三里屯太古里南区广场,首先映入眼帘的是 GENTLE MONSTER 三里屯太古里旗舰店充满科技感的电子荧幕外墙,多媒体艺术作品昼夜循环播放。红与绿的颜色反差以及虚拟人物动静间的势态对比,能给人强烈的视觉冲击。

充满科技感的电子荧幕外墙

南区旗舰店坐拥上下三层空间,覆盖超 1330 平方米,但商品本身占据的面积不多,可以说坚定贯彻了它别具一格的 " 空间浪费美学 " 理念。

" 浪费 " 的空间给了众多装置艺术。从一层到三层,你依次会看见残缺的熊型玩偶、席地而坐的黑衣机器人(机体使者)与犀牛(布告者)、体现品牌概念的六足机械蜘蛛,以及蚂蚁外观的巨型昆虫装置。

GENTLE MONSTER 三里屯太古里旗舰店一层

GENTLE MONSTER 三里屯太古里旗舰店二层

GENTLE MONSTER 三里屯太古里旗舰店三层

从一层上到三层,消费者能体验到从轻松到紧张(甚至惊恐)再到稍微轻松的情绪变化,这正是门店设计追求的。但别忘了,产品才是 " 主角 "。

据 36 氪未来消费了解,南区旗舰店是 GENTLE MONSTER 中国店铺里款式最新、最全的一家,款式数量甚至会是其他店铺的 2 倍。一层展示新款产品,二层以太阳镜为主,三层主要展示光学镜。

店内所售的墨镜价格大多在 1700 元 -2400 元之间(不含联名款),有度数的定制化眼镜价格在 5000 元以下。三层设有华北地区首个线下维修空间,并配置了专业验光师及高端专业器材的专属验光区域。

某种程度上说," 艺术策展式 " 的线下零售模式所体现出的创意与品位,支撑起了 GENTLE MONSTER 强大的品牌溢价。

" 我们不是艺术家,而是创造体验的一群人。"GENTLE MONSTER 中国首席执行官王晓东向 36 氪未来消费表示,对于线下零售属性明显的品牌而言,单一产品维度已经很难成为消费者为其买单的理由,如何创造情感价值应成为重要的比拼点。

王晓东曾服务于奢饰品、生活方式、快消、电子科技、汽车等多个行业,在品牌战略、事件营销、项目管理方面拥有多年经验,加入 GENTLE MONSTER 后成功主导了 Dream Visit 跨界合作、GENTLE MONSTER x HUAWEI 智能眼镜发布、与 SKP 合作打造 SKP-S 商场、HAUS SHANGHAI 零售空间落户上海等项目,并把集团旗下香氛品牌 TAMBURINS 和甜品品牌 NUDAKE 引入中国。

以下是为 36 氪未来消费与 GENTLE MONSTER 中国首席执行官王晓东的对话精编:

36 氪未来消费:为什么新店选了三里屯这个 " 最贵 " 的位置?

王晓东:北京是 GENTLE MONSTER 进驻中国市场的第一步,这一次我们将旗舰店迁至商圈南区,刚好就在在三里屯太古里入口处,我们希望成为三里屯太古里新一代地标。这个选择也是我们和太古里的相互选择,他们的信任与鼓励也是非常重要,我们在这些年的发展中也拥有了这样的能力,包括产品力和品牌力。

36 氪未来消费:GENTLE MONSTE 的空间打造能力让人印象深刻,聊聊这家新店的设计理念吧。

王晓东:它是一个关于数字时代的想象,简单说是 " 数据的碎片化和重新组合 "。有些时候,设计是可以无限放大的,我不是很想要给到大家一个固定答案,你感受到什么就是什么。我会告诉你它的主题是 " 拟像未来 ",但不是必须要让每个消费者知道有这么一个拟定的主题。破碎也好,做重组也好,都没脱离我们的风格范畴。能持续带给人惊喜,这便是我们的风格。

具体说,情绪变化是我们在进行空间创作时非常注重的一个点。一层有大型玩具,让人感到相对轻松。二层整体是红黑暗,上来后一眼就能看到黑衣机器人和犀牛,有一种神秘感。到了三层,因为能看到镜面偏白色的画面,空间相对通透,人又稍微轻松了一下。

另外,在设计门店时,我们会考虑光从外面看,小朋友会不会想进来?因为小孩子最能直接表现出他是否喜欢某件事物。如果 TA 们感到没有压力,且好奇,那年轻人也是一样的,或者说所有人都一样,都会受情感驱使进来一探究竟。

36 氪未来消费:那相对应的,每一层的产品有何不同?

王晓东:需要强调一点,GENTLE MONSTE 不是在售卖空间,产品才是核心啊,只是说空间跟产品要有巧妙的结合。简单来讲,一楼是一些特选的,比较酷一点的产品,综合了很多品类;二楼主要是太阳镜;三楼是光学镜和一些时尚配色的光学镜。

36 氪未来消费:你们的产品设计逻辑是怎样的,会从哪些地方汲取创意灵感?

王晓东:其他行业也一样,有些时候消费者并不知道自己要什么,TA 只有看到了之后,才能判断说我要不要。我们的 SKU 非常多,这其实说明了设计一定是来自于经验,同时结合灵感与特定的主题。比如说产品的舒适度、轻便度,这些都是需要数据支撑的,反复迭代。

36 氪未来消费:有观点认为,你们的火,很大程度上与明星效应有关。

王晓东:眼镜只有被人戴上,才能发现它的魅力。一些明星戴着好看,所以我选择 TA 们,这有何不妥吗?(笑)况且,如果产品力不行,消费者或者明星肯定也不会那么的热衷我们。

36 氪未来消费:吸引你加入 GENTLE MONSTER 的原因有哪些?

王晓东:我喜欢。我判断一件事,一定会先从感受出发。与我个人特质相契合的是,这也是一家重情感价值的公司。没有加入之前,我自己就是一名深度墨镜爱好者。加入后,在工作过程中,创始人 Hankook Kim 是能感受到我对于品牌的热爱,当然了,业务能力 OK 也很重要。

36 氪未来消费:你观察到眼镜行业在这几年发生了怎样的变化?

王晓东:整个市场肯定是越来越活跃了。首先,电商平台对这一品类的重视度有所提升,举一个最简单的例子,眼镜开始出现在天猫超级品类日这样的活动里了。第二,不少国内的新消费品牌和国际奢侈品品牌都延展了眼镜品类。第三,独立设计师品牌越来越多,如果你去逛一下三里屯,会发现有很多家。第四,不止于功能属性,社交属性正在被放大。最后,科技与时尚两个因素相互推动着眼镜的发展,它未来的想象空间很大。比如 2020 年的那款华为 X GENTLE MONSTER Eyewear II 智能眼镜,就非常火爆。

眼镜在人脸上占据一半左右面积,它的辨识度不言而喻。而且相比其他奢侈品品类,比如鞋服和包袋,均价也低。我相信,会有越来越多追求时尚的年轻消费者爱上有设计感的眼镜。

36 氪未来消费:从你的角度看,GENTLE MONSTE 给行业带来了哪些影响?

王晓东:无论是产品的外观设计和舒适度,还是营销内容,我相信大家都能看到 GENTLE MONSTER 拥有鲜明的风格和创新性,或多或少应该会对市场或者一些初创品牌有启发。对于眼镜的解读,我们并不会刻意寻求所谓的共识。

我们不会说自己做了多大贡献,只要做好自己就行了,至于说产生的影响,需要消费者或者媒体去体会。

36 氪未来消费:品牌成长背后是人的成长,你对中国团队的要求是什么?

王晓东:如果没有热爱,以及缺乏深刻的行业认知,你无法创作出好的作品,这包括产品和空间设计。很多人想看到教程类的东西,但是我经常说培训什么?培训你的审美吗?培训你的感受吗?培训你的生活习惯吗?你都不去逛店,你都不知道一个店什么叫好,什么叫坏,我培训你有什么用呢?

另外," 管理 " 本身不可能影响 TA 们的心,是我的行为在起作用。如果我对自己有高标准,团队都是可以感受得到的。我不停在做,在往前冲的时候,大家就会感受到能量。Leader 的最高标准,决定了这家公司会成为什么。

36 氪未来消费:开拓中国市场,最大挑战是什么?

王晓东:更多的是来自于内在的要求。当你的标准要求越高,困难肯定是越多。对于不满意的东西,我们一定会推翻,因为我们要对同样是消费者的自己负责。如何在这个要求下,还能够不断灵活地去解决问题,是我一直在思考的。

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