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ZAKER汽车 08-08

绽放 2022,东风日产继续演绎盛世年华

2022 年上半年,经历年初短暂的开门红后,中国车市由于多地疫情爆发、芯片供应不足、油价不断上涨等多重不利因素的影响下,步入低潮。这样的情形似乎都没有影响到东风日产,并交上了一份最佳答卷,凭借着 6 月 91,867 辆、上半年累计 448,806 辆的销量成绩,彰显出头部车企的实力。

从 2003 年开始喊出 " 领先半步 " 的东风日产,到 2018 年基于急剧变化的外部大势更换为 " 领势先行 ",再到 2020 年砥砺前行的 " 定志砺行 ",东风日产的品牌内核里一直有着未雨绸缪的长远思虑以及脚踏实地的前行定力。

19 岁的东风日产还在牟足劲成长,回顾过往,在他经历的每一个阶段,在这场旷日持久的商业战里,东风日产进行了一轮又一轮的蜕变,以技术创新带动品牌创新,闯出一片自己的新天地。

一、风雨兼程,乘浪而上

19 年以来,东风日产实现了从 0 到 1400 万用户的突破,成为汽车行业高速发展的标杆,一直引领着中国汽车产业发展。而在这段时间里,国内汽车市场在飞速地向前发展,在竞争激烈的市场环境下,东风日产依旧展现出了强大的竞争力,每一年的实力都在稳定地提升。

即使 2003 年起初的时候东风和日产曾在内部融合过程中遇到严重问题,企业甚至一度停产整顿 1 个半月,导致 2004 年的时候,汽车产销量同比下降了 10%,大量库存导致了停产。但是当问题得到妥善的解决后,东风日产聚集自身能力,在 2005 年开始发力,销售量增长达到 160%,成为当年中国汽车业界最大的黑马。

前三年的努力,为东风日产奠下了一定的基础,在 2006 年首次获得 " 全球日产奖 " 和 " 全球日产社长奖 ",这表明东风日产在生产质量上已经达到出口水平,进入了日产的一流制造体系。

在 2013 年东风日产迎来它的辉煌时期,创造了合资车企最快完成 450 万台产销量的纪录。5 年后,东风日产继续刷新纪录,售出 1000 万辆整车。这一天,上汽大众花了 30 年,一汽 - 大众花了 23 年,上汽通用花了 17 年,而东风日产只用了 15 年。东风日产一直保持着均衡、稳健、持续的发展态势,产销量每年都在递增。

而 2019 年车市比料想的还要低迷,悲观的现实令中国汽车市场的多数汽车厂商感受到了前所未有的寒意。车市寒冬之下,弱势车企自怨自艾,急于自救;而实力强大的车企依然谈笑自若,东风日产就是如此。东风日产 2019 年全年终端销量 1170278,实现了逐年的突破与超越。

东风日产始终坚持着 " 以客户为中心 " 的理念,在 2019 年,其更是在产品、服务和体验三个方面贯彻这种理念。在产品上,东风日产接连对蓝鸟、骐达、劲客、途达等车型进行了 2020 款焕新升级,增加了诸多符合现阶段需求的配置;在服务上,发布 " 品质无忧承诺 ",是行业内首个做出 "7 天包换 " 承诺的合资车企,甚至为客户提供 5 年 10 次基础保养及 5 年 /15 万公里整车保修服务;在体验上,东风日产围绕体育、音乐、文化、综艺等方面,开启多元化跨界营销,包括连续三年冠名成都马拉松、第 14 代轩逸携手 M 豆,在成都 - 广州 - 苏州开启 " 逸起趣旅行 "、楼兰致敬 # 恋爱的犀牛 20 周年 #、全新逍客携手张一山解锁城市等。东风日产强大的产品阵容是硬实力,高价值的服务是东风日产的软实力,软硬兼施才让东风日产在 19 年车是寒冬中屹立不倒。

笼罩在疫情之下的 2022 年车市,面对着市场遇冷、芯片匮乏等一系列状况,各大车企都面临着各种困难与挑战。东风日产面对这种情形,用销量的成绩告诉了我们:有信心不畏困难,迎难而上!在 SUV 市场,东风日产向来具备极强竞争力,东风日产 SUV 家族(含日产、启辰及英菲尼迪品牌)6 月终端销量 22894 辆,其中,逍客 6 月销量 14820 辆,同比增长 13.5%;东风日产启辰品牌全车系 6 月终端销量 10046 辆,同比增长 71.0%。

汽车市场的竞争是残酷的,但在某种程度上又是公平的。在种种的压力下,考验的不仅是企业的短期爆发,更是持之以恒的耐力。只有越过山丘,才能看见远方,东风日产在做的,是营造一个健康的共生生态,并且将作为领先者的经验完整地给行业树立新的合资标杆。

二、相辅相成,共同前进

启辰和英菲尼迪的纳入,让东风日产在年轻市场和豪华市场更加充沛。于 2021 年初启辰品牌回归东风日产,再到 2022 年 1 月英菲尼迪纳入东风日产管理体系,标志着日产 - 启辰 - 英菲尼迪多品牌运作正式启动。

纵观 2021 年车市,总体还是呈增长态势,但市场发展趋势已产生明显变化,年轻化、智能化、电动化俨然已成为市场的主旋律。面对全新的市场环境,启辰作出了一个关键的决定——回归到东风日产的体系内,成为其旗下的第二品牌。在此之前,启辰已独立运营了三年时间,在那段时期,他们学会了自主研发,学会了洞察需求,累积了丰富的经验和技术储备,而回归东风日产之后,这种储备得到更有效的激活。

回归东风日产后的一年里,启辰在产品、服务、营销、运营等方面都作出了建设性的举措。除了在产品上推出全新家轿 D60 系列,以及面向年轻用户的全新 SUV 启辰大 V 之外,他们还陆续举办了 "2021FAMILY DAY"、" 启辰品质见证官 "、" 万人共创节油赛 " 等用户活动,加深与用户的联系之余,还能深化用户对品牌的认同。

随着用户认可度逐渐加深,启辰在市场上的表现也有了显著的提升。在去年 12 月份,启辰终端零售销量同比增长了 47.1%,达 16,776 辆,连续三月实现同比环比双增长。这也可以看出,东风日产的投入力度可见得启辰并非是一个简单的子品牌,而是要启辰全力投入做出一番新事业。

其次,启辰是一个相对年轻的品牌,具备着很多可能性,在年轻化方面能有更多创新的思维,能以更大胆、更灵活的方式迎接新市场。以启辰大 V 为例,其产品团队以 90 后为主,整车以年轻人的思维去打造,在设计、配置、智能化等方面都能更精准地迎合市场新需求。而正是这一点,启辰可以在智能化、电动化方面带领东风日产在更多新兴的细分领域作出尝试。年轻的团队,开放的思维,让他们具备更快的反应速度和更强的应变能力,东风日产强大的体系实力和技术资源,又能提供有力的支撑,让启辰在探索道路上充分发挥主观能动性。

对于东风日产而言,英菲尼迪的加入将填补它在豪华市场的空白,获得新的市场机会。此前,东风日产的英菲尼迪 6 月份销量仅为 182 辆,同比下滑了 77.75%;上半年销量仅为 2962 辆,同比下跌 91.9%。虽然英菲尼迪的现状并不乐观,但不能全盘否定它的价值。英菲尼迪在北美国家相当吃香,主销车型 Q50,销量和 BBA 相比,不分上下。这样的一支潜力股,值得培养。而东风日产将会加速英菲尼迪的国产化、电动化,让英菲尼迪逆风而上,在将来成为新的一匹黑马。

无论是启辰还是英菲尼迪,东风日产都有着非常清晰的定位。今年的 6 月份,东风汽车有限公司副总裁高国林宣布东风日产 2022 合 · 聚 · 势乘风行动正式启动,而在此次发布会上说," 三品牌既能单点突破,又能协同作战。无论是研发生产、管理效率、渠道能力还是营销能力,全体系将释放乘法效应,发挥真正的协同融合作用,助力我们达成全年的销量目标,多头并进,打造东风日产最强体系战舰。" 诠释了当下复杂环境下,东风日产新的定位和方向,以及对于未来多位变革做出的规划和展望。

从品牌战略方面入手,东风日产将持续发力三品牌协同道路,有效整合各品牌产品与技术资源,扩展边界。东风日产将坚持以日产品牌作为巩固技术日产的中坚力量,稳住基本盘;英菲尼迪承担着东风日产在豪华领域的电动化、智能化探索重任;而启辰则是将面向年轻化和新能源化。

面对下半年新一轮的车市角逐,东风日产率先出征,英菲尼迪为豪华市场的扛旗者,启辰为基本盘的守卫者,日产为电动智能化的探索者,依靠豪华 - 合资 - 自主的新模式,深耕优势,拾阶而上,强化体系,整合资源,开辟下半年的新时机。

三、全新时代,发起猛攻

科技的发展,带动时代的变迁,如今在汽车领域,新能源汽车是汽车行业发展的大趋势。新能源的增长,代表着即将迎来全新的时代。对于新能源布局,东风日产不是最快的,但却是最稳定的。

日产品牌作为东风日产的王牌,日产以需求驱动技术升级,紧跟消费者多样化需求的步伐,以纯电、燃油、e-POWER 三大动力技术全面布局动力市场。日产拥有 70 余年的纯电造车沉淀,以及超过 25 年的电池研发和制造经验,安全里程累计达到 100 亿公里(电池 0 重大事故),安全可靠就是日产纯电的金字招牌。

今年下半年,日产纯电动力代表车型全能旗舰 ARIYA 将于下半年和大家见面。ARIYA 作为 NISSAN NEXT 首款全球战略车型,背靠日产全球顶级云图专业纯电平台,在性能、设计、安全、智能、舒适、服务六大维度上都展现出了全能标杆实力,扮演着纯电市场标杆的角色。

而除了纯电产品之外,在传统燃油机领域,东风日产给天籁提供了最佳技术。

首款搭载 VC-Turbo 超变擎黑科技的家轿旗舰天籁,在今年将进行中期改款。打造新舒适和豪华体验,回归高级感,实现中级车的静谧舒适和科技新潮同时兼备,此次天籁车型全新升级,不是简单的产品焕新,而是一次高级感的全面跃升。

东风日产在下半年并不会像别的车企那样,放弃燃油机的领域,去全力发展纯电领域。东风日产对燃油机的执着,只能说明它始终想给用户提供多元的个性化选择,为用户带来最佳的产品和技术;它把用户当成家人,坚持 " 用户至上 " 的初心。

世界上从不缺少喊口号的品牌,反而缺少对于人 · 车 · 生活三者关系有着最真挚理解的品牌。从始至终,东风日产一直有意识地重新梳理用户与产品、品牌之间的关系。

正如高国林曾在发布会说的那样,三品牌协同后东风日产将以科技赋能,加速构建 " 一个中心,三个阵地 " ——以 " 东风日产超级 app" 作为聚集用户的中心,以 NI+、同心同行和全新服务品牌英菲尼迪和 TA 的朋友们作为沟通用户的三个主要阵地,打造以用户为中心、贯穿用户全生命周期的私域运营主阵地,开启全新的用户运营时代。用优质的线上服务与线下运营和用户深度连接,这并非是一件容易的事情,这也是基于用户对东风日产的信任,高粘性用户无疑会成为东风日产的独特优势。

下半年的东风日产的就像一直蓄势待发的猛兽,随时发起猛攻,向大众展现出它的 " 凶猛 "。

四、总结

拿破仑说过,我们应当努力奋斗,有所作为。这样,我们就可以说,我们没有虚度年华,并有可能在时间的沙滩上留下我们的足迹。东风日产就是这样的努力过来的,过去的 18 年里,无论经历多么糟糕的市场环境,它都能成功避险,并不断创新,东风日产已经经受住了考验, 1400 万量级的体系力,成为东风日产实现高质量发展的最强 " 护城河 "。

过去,东风日产从无到有,成长为中国汽车行业最重要的生力军;从三品牌协同并进,到不断实现新产品、新技术的创新与突破,秉承 " 用户至上 " 的初心,到构建完善的前瞻性服务体系;未来,面对汽车行业低碳、智能两大赛场发出的挑战,整合资源提升布局面以更多元化的产品全情躬身入局,演绎更多热爱与精彩。

发轫于 2003 年的征程,东风日产必须要在聚合的战略转变中更进一步,继续追求高质量的发展,带领东风日产跨越身前的悬崖峭壁。对下半年的赛程,东风日产势必会释放出更强大的能量和生命力。

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