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ZAKER新闻 08-05

被现实上了一课后,蔚来不再“死磕” BBA

走出 2019 年的 " 至暗时刻 " 后,蔚来在很长一段时间里都稳坐新势力车企的销冠位置,被视为行业 " 带头大哥 "。

但去年开始,蔚来似乎又进入了水逆期,常常宣传的用户企业策略一度被部分网友扣上 " 传销 " 的帽子、几起严重驾驶 / 测试事故及事后的公关方式让口碑翻车、供应短缺导致生产节奏被打乱,有关 " 掉队 " 的质疑声也越来越多。

多重重压下,蔚来 " 服软 " 了,继确定将推出售价 20-30 万元的新品牌后,又有消息传出,蔚来将推出第三个品牌,价格或将直接下探到 10 万元。

为了自救,蔚来似乎在一步一步放下对高端品牌的执念,但这样真的有用吗?

蔚来 " 失控 "

" 拜托大家顶住交付压力 "。

在 7 月 30 日的蔚来合作伙伴日上,CEO 李斌略显 " 卑微 " 的喊话供应商们,并透露 ET7 车型 7 月的产量因铸造件供应不足减少了数千辆。

然而在不少人看来,蔚来这是有意赶在每月公布交付量的日子前为市场打 " 预防针 ",让成绩公布后不至于太让人大跌眼镜。

事实证明," 预防针 " 的确很有必要。7 月的交付数据显示,二梯队的哪吒、零跑汽车跑到蔚小理三强前面,此前一直稳坐销冠位置的蔚来则首次退后至第五名交付量与哪吒相差近4000

诚然,哪吒和蔚来的定位、售价完全处于不同区间,不应笼统比较交付量,但蔚来多次 " 甩锅 " 供应链和工厂的做法,似乎也未能掩盖其他 " 失控 " 的地方。

首先来看看产能。受疫情和市场需求激增影响,芯片等原材料供应短缺成为笼罩在新能源市场上的乌云,客观来讲,这是对整个行业的考验,蔚来受到的冲击却显得格外猛烈一些。

例如去年 8 月,蔚来连续第二个月失去销冠位置后,其企业传播高级总监马麟提到,南京和马来西亚疫情影响了 A/B 柱内饰板和芯片供应;同年 10 月,蔚来交付量较前一月接近 " 膝盖斩 ",总裁秦力洪解释称,主要是因为工厂改建升级,销量实际十分出色;今年 7 月,李斌又重复了类似说辞,暗指交付量掉队主要是因为零部件供应不足。

不可忽视的是,生产端表现不尽如人意的同时,蔚来在消费端的口碑和形象同样正处于危机之中。

去年辅助驾驶事故发酵至车主内讧后,蔚来的用户企业策略便一度被部分网友与 " 传销 "、" 洗脑 "、" 饭圈文化 " 划上等号,

今年 6 月的一起员工坠楼事件,再次让蔚来成为舆论场的众矢之的。

6 月 22 日,蔚来两位员工在测试车辆时发生意外,不幸身亡,蔚来随后在声明中交代了事件发生的时间、结果,并表示已经成立专门的小组,帮助家属处理善后事宜等等。

然而在最后一句中,蔚来写道:根据对现场情况的分析可以初步确认,这是一起意外事故,与车辆本身没有关系。

正是这一句话引起了网友们的不满,认为在事情调查清除前,蔚来此番表述是在急于撇清关系,过于 " 冷血和愚蠢 "。

雪上加霜的是,还没从 " 汽车坠楼 " 事件的舆论风波走出来,美国做空机构灰熊的一纸报告又直指被视为蔚来核心优势之一的电池租赁模式疑似存在财务造假问题,认为蔚来在该模式中通过会计手段夸大收入和提升了利润率。

蔚来对此回应称,该做空报告并无依据,据悉已成立独立委员会对报告内容进行调查。

资本层面看,今年以来蔚来(美股)股价已跌去 40%。

除了产能、口碑,外部经济环境因素或许也对蔚来不太 " 友好 " ——消费市场对高端车的青睐度有所下降。

中汽协数据显示,5 月,国内生产的高端品牌乘用车销量完成 27.1 万辆,同比下降 6.7%,1-5 月的累计销量为 131.3 万辆,同比下降 9.4%,降幅大于乘用车总体。

因此一直坚持高端定位、对标 BBA 的蔚来似乎领悟了 " 高端车型很香,但增长潜力有限 " 的道理,正将目光转向大众市场,急寻销量 " 回血 "。

瞄准大众市场

" 蔚来平均售价 43 万元,高于宝马、奥迪和特斯拉,已经初步建成高端品牌 "。

2021 年 5 月的全国青年企业家峰会上,李斌宣告了将蔚来打造成 " 高端品牌 " 的阶段性胜利。

但在这之后,便有消息称,蔚来将推出对标低端市场的新车型 Gemini(双子星,后被澄清是高端车型 ES7 的内部代号),彼时秦力洪和马麟均对此传闻做出了回应,称新车型依然将采用 "NIO" 品牌,且不会是低端产品,蔚来品牌会保持高端定位。

而从接下来的动作来看,小鹏、理想都在推动品牌向上进阶," 逆行 " 的蔚来似乎已经逐渐放下对 " 高端 " 二字过度的执念。

去年 8 月,李斌在接受采访时确认,蔚来将通过新的品牌进入大众市场,相关准备工作已经提速,并已建立了核心团队。

今年以来,这一新品牌定位和进展越来越清晰。5 月,蔚来方面宣布,新品牌的生产基地已经落户合肥,计划于 2024 年建成投产,公布二季度财报后,李斌进一步透露,新品牌车型拥有可换电的架构且将搭载蔚来自产的电池价格区间为20-30万元

第二个品牌尚处于量产交付的准备阶段,近期又有消息称,蔚来将推出第三个子品牌,售价10-20万元,不及43万元均价的一半价格 " 底线 " 再次被打破

值得一提的是,蔚来回应该传闻时并未直接否认,而是称 " 暂无可供披露的信息 ",因此也有观点认为,这是在变相承认有进一步打入下沉市场的计划。

用高端定位打开市场、再用价格更低的车型深入市场,正是特斯拉此前使用的策略,二者最大的不同在于,特斯拉是直接在现有品牌矩阵下推出新车,而蔚来多了一个打造新品牌的动作。

在李斌看来,一个品牌能承载的价格带有限,再往下推出更平价的车型,就需要另起炉灶。参考吉利、广汽等传统车企,通过多个子品牌占领细分市场的打法的确有一定合理性。

但蔚来的排兵布阵依旧将面临一大难题——产能。

就算使用了生产效率较高的一体式压铸方式且在多个国家建立了超级工厂,马斯克依旧在为特斯拉的产能头疼,并直言,特斯拉的难题在于生产端而不是需求端。

也就是说,就算两个子品牌能帮助蔚来进入大众市场、打开销量,能否将其转化为交付量依旧取决于蔚来能否增加对供应链的把控能力。

另一方面,在 10-30 万元的区间中,小鹏 P5、P7,哪吒 V、U,比亚迪的宋、元、秦、海豚以及埃安的 AION Y/S 等车型均是竞争力极强的对手。

低端市场即便是智能化水平无明显优势,比亚迪、哪吒与零跑依旧越卖越好,常年以技术与用户服务作为卖点的蔚来,能拿什么去跟以上深耕于这一市场的选手们抢蛋糕呢?

结语

陆续交付 ET7、ET5 和 ES7 三款新车,今年原本是蔚来打破 " 掉队 " 质疑的关键一年,重要交付节点却碰上了上海、吉林等地的疫情,加上口碑多次受损,明显有些让蔚来乱了阵脚。

因此放下对品牌定位的执念,向竞争更激烈、受众却也更多的大众市场进军,似乎是蔚来被现实上了一课后的无奈之举。

不可忽视的一点是,第二个子品牌的交付要到 2024 年,第三个品牌的产品问世更是遥遥无期,接下来的 2-3 年,蔚来都要继续靠主品牌 " 厮杀 ",并不断为新品牌车型研发、手机和自研电池业务输血。

财报显示,截至今年第一季度,蔚来的现金储备为 533 亿元,高于另一边的小鹏和理想汽车,但多个业务和新品牌同时推进,蔚来手里的钱,可能会不太扛造。

ZAKER 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天

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