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ZAKER汽车 07-29

魏牌的“炮轰”和理想们的“尴尬”

最近车圈表现出从未有过的热闹,先是魏牌 CEO 李瑞峰炮轰增程式,再接着理想接二连三的爆出新闻。

然而更热闹的是,李瑞峰虽然将矛头指向的是华为余承东,但受波及最大的却是理想汽车。无论是作为造车新势力第一梯队成员之一,还是其高调的行事风格,从目前来看,理想都是车圈增程路线的扛把子。正当增程式在经受洗礼的时候,理想又迎来接二连三的暴击。首先是其新车 L9 所搭载的空气悬挂出现故障,没过几天,理想 L9 又被爆出 " 刹车失效 " 的问题。这段时间,理想可谓是喜提了多个头条,面临着口碑崩塌的危机。接二连三的爆出问题,这在理想以往的历时上是从来没有过的,理想可以迎来了历史上的 " 至暗时刻 "。

在大家的印象中,理想 CEO 李想一直以真性情、暴躁、犀利的人设示人。在之前大众汽车集团 ( 中国 ) CEO 冯思翰声称 " 增程式是落后技术 " 的时候,李想立马反击:敢不敢 PK 一下销量!在面对 " 水银门 " 事件的时候,李想毫不客气的回怼:" 造谣我们用水银的人和媒体,祝愿你们血液里流动着水银,脑子里装满了水银!" 此外,还曾口出狂言 " 一帮搞臭技术的 TMD 搞出来屁技术了 "。

而针对这次的一系列舆论风波,李想却一反常态,变得温和的许多。不但没有回怼,还虚心的自掏腰包延长空气悬挂的质保。

车圈一直不乏猛料,尤其是随着智能化、电动化浪潮的转型的到来,各种技术之争、路线之争、理念之争从没有断过。甚至为了营造氛围,创造热度,有些车圈大佬不惜创造话题来博关注,唯恐争论不够激烈,影响不够大。然而与之前不同的是,这次的争论却显得有些被动,缺少了一些主动而为之的感觉。甚至当事方也选择回避、沉默,透露出一副息事宁人的态势。由此也可以反应出车圈风向的一些变化。

在舆论战上,传统车企夺回了一部分主动权

《把一切献给党》的作者吴运铎说过,不参加变革社会的斗争,理想永远是一种幻影。我们无意主动造成双方的对立,但造车新势力与传统车企的 " 矛盾 " 几乎是先天性的。不可否认,造车新势力作为新加入者,对传统汽车行业格局带来了巨大的冲击。从造车理念、研发、制造到营销、售后等领域都带来了不一样的玩法。

在车圈的舆论战中,一直以来,新势力在舆论上都占据优势。新势力们光靠这个 " 新 " 字就盖过传统车企,中国人喜新厌旧的心理被拿捏的死死的。然而在魏牌 CEO 李瑞峰看来," 他们以社会心理学上优越感的构造,成功掩盖了电车的先天不足,又以大众社会学商互联网用户人设的构建,掩盖了技术上的缺失。"

在最初的时候,造车新势力的打法让传统车企有一些目瞪口呆。然而传统车企并不代表落后的生产力,对于他们来说,虽然具有 " 船大难调头 " 的劣势,但有些车企也具备非常强的自我革新能力,比如说长城。

长城不但在多年前就开始布局新能源、智能化技术,并且在组织架构上也进行了深刻的改革。尤其在李瑞峰第二次担任魏牌负责人后,将其定位为 " 高端新能源品牌 ",明显就是彻底的 " 新势力 " 化。李瑞峰从来没有承认过新势力的存在,在他看来:没有新势力,只有新技术!

互联网造车营销方式,并非只有造车新势力才能用,传统车企同样也可以用。魏牌 CMO 乔心昱认为," 我们是 7 分造车 3 分说,新造车是 3 分造车 7 分说!" 通过此次魏牌向增程式开炮,可以从侧面反映出魏牌的新玩法:用互联网造车的营销方式,以出圈的言论,游走在舆论的风口浪尖之上。

丧失了技术和产品的优势,新势力还有故事可讲吗?

李瑞峰对增程式的炮轰,不仅仅是技术的争论,也可以看作传统车企对新势力的反击。魏牌用实际行动抹平了与新造车之间的鸿沟,撕掉了新势力的标签,也甩脱了 " 传统 " 的束缚。从此以后,谁也没理由说传统车企就代表落后理念和生产力,甚至在厚积薄发的支撑下,传统车企大有席卷新势力,占据新能源主流的势头。

李瑞峰的反击显然是有备而来,他选择从技术路线切入,看来是准备了充足的弹药。在多个公开场合,李瑞峰都高调的表示:" 魏牌智能 DHT 混联技术就是全球最好的新能源技术。" 我们姑且不探讨混动和增程式孰优孰劣,从阵容来看,目前几家主流的中国车企都选择了混动的路线。长城的柠檬混动 DHT,吉利的雷神 Hi · X,奇瑞的鲲鹏 DHT,比亚迪 DM-i 等等,都正在或即将引来大爆发。

而在增程路线的阵营中,除了前面提到的理想、问界之外,还有东风旗下的岚图,以及前不久刚上市的长安深蓝 SL03 等,接下来也不排除会有新的品牌加入。但从当前的体量来看,增程和混动显然没有可比性。即便理想在增程式上取得不错的成绩,但相对于比亚迪的混动,也不可同日而语。而在场景的丰富程度上,以魏牌 DHT 为代表的技术路线无疑更为丰富。而随着各主流品牌逐步换装混合动力,以往百万规模的燃油车市场将以排山倒海之势向混动转化,其胜负是显而易见的,增程式将面临碾压。而理想和华为显然也看到这一点,后面的产品正在向纯电动进行布局。

虽然在市场变革上落后一个身位,但研发能力的先天优势,让主流传统车企迎头赶上,抑或说弯道超车亦不为过。李瑞峰不光打嘴炮,还用实际行动在给自己的观点提供支撑。

7 月 17 日, 魏牌 " 此生必驾中国魏 摩卡 DHT-PHEV 智行 G318" 活动圆满收官,摩卡 DHT-PHEV 创下全球首个高端智能新能源汽车以超低能耗完成 G318 所有挑战的纪录,全程仅补能 5 次便顺利抵达拉萨。从海平面到地球之巅,无限风光美景与无数冒险故事,大自然的鬼斧神工让 G318 成为中国最好的试车场。车队驶过广袤无垠的高原牧地,穿过威严耸立的皑皑雪山,行至日光之城拉萨,全程近 5000 公里。

此外,摩卡 DHT-PHEV 还成功斩获:全球首个智能 DHT 挑战 G318 所有魔鬼弯道:莫干山 48 道弯、宜昌 18 道拐、巫溪令牌石 Z 型公路、巫山砂石路弹射起步、入藏天堑二郎山;全球首个 NOH 挑战 5000 公里行驶纪录之杭绍甬、武汉三环线、重庆黄桷湾立交;全球首个只用纯电模式跑完杭州 - 成都的高端智能新能源 PHEV 车型;全球首个车载摄像头拍摄 G318 纪录片之莫干山、巫山篇等纪录。

当李瑞峰与增程式 " 激战正酣 " 的时候,摩卡 DHT-PHEV 车队正行驶在 G318 上。似乎为了助力李瑞峰向增程技术的开炮,摩卡 DHT-PHEV 用实际行动向市场证明:魏牌就是要用更好的技术为消费者带来超出产品价格的高价值体验。魏牌 CMO 乔心昱表示:" 我们不能把技术‘翻新’,也不能止步于‘够用就好’,持续的完善和迭代才能在未来的竞争中时刻保持领先地位。"

除了动力技术,底盘品质、操控、做工等也是传统车企固有的优势。而此时此刻处于风口浪尖上的理想相继在空气悬架以及行驶上出问题,无异于啪啪打脸,雪上加霜。虽然造车新势力用更贴合用户需求的产品和服务赢得市场的先机,但发展到当前阶段,其后劲不足的短板逐渐暴露出来。尤其是在传统主流车企的产品大量上市后,造车新势力的产品优势正在逐步被追平,而靠之前大力鼓吹新技术、智能化、服务、用户运营积累等起来的口碑进行支撑的底层逻辑已经显得力不从心。造车新势力必须寻找新的讲故事的方式,才能延续其先手优势,而技术这条路基本被魏牌们堵死,新势力还有什么砝码呢?

虽然 L9 的订单依旧火爆,甚至有人诟病魏牌的销量,但魏牌的举动,毫无疑问代表着传统车企的觉醒与反攻,毕竟造车新势力的那些招数,已经被传统车企们分析的明明白白的。乔心昱表示,要学新势力用户运营和讲故事的方法,被贴上传统车企标签的魏牌必须要进行转变。魏牌一直在研究各个方面向新势力学习的点,比如渠道模式、用户运营,包括魏牌的组织架构、产品、技术未来怎么打,很多的东西都在落地,包括 318,包括技术论战,包括之前 " 不以 logo 论英雄 " 的 CCTV 广告,魏牌在不断的创造话题,现在也到了自主品牌开始发声的时代。

新能源车进入 " 人民内部矛盾 " 时代

说到这里,或许有人觉得已经偏离了文章开头的主题,回到 " 魏牌的 DHT 和理想的增程式之争 " 的主题上,将来究竟谁胜谁负呢?而我要说的是,再讨论这个话题已经没有意义了。理想的增程式将要直面的不仅仅是魏牌的混动,还有更艰难的纯电战场。

乘联会数据显示,自 2021 年 7 月以来,BEV 纯电车型在新能源市场稳定占据了 75% 以上的市场份额。比亚迪官方发布的 2021 年财报及 2022 年上半年销售数据显示,2021 年及 2022 年上半年比亚迪分别实现销量 59.37 万辆和 64.14 万辆,其中纯电车型和混动车型几乎各占一半。对于理想而言,仅凭借增程式车型打天下的日子恐怕维持不了多久。事实上,理想也早已意识到这一点。2021 年理想赴港上市的招股书显示,其将拿出赴港 IPO 所筹款项中的 20% 用来研发高压纯电动汽车技术、平台及未来车型,并于 2023 年起每年推出至少两款纯电车型。

接下来的市场,必将是混动路线和纯电路线的博弈,基本没增程什么事了!当然更没有燃油车什么事了。当我们不再谈论燃油车,而进入新能源的语境,那么新能源内部的矛盾将成为一个主题。最近有两个标志性的事件,一是有车企表示在跟电池企业打工,一是深圳立法自动驾驶事故主要责任由车主承担。我觉得这两件事情是智能电动车市场真正成熟的两个标志性事件。

在以往,当我们谈论新能源车的时候,电池企业宁德时代就是新势力的 " 白衣骑士 ",新势力车企们争相恐后与其联姻,一旦搭上宁德的快车,便如同傍上了大款,驶上了新能源的快车道。电池、电机、电控这些电动车三大件彼此相亲相爱,形成牢不可破的联盟,高唱着和谐的 " 吉祥三宝 "。然而,随着大家羽翼渐丰,市场体量的进一步扩大,对于利益分配也产生了不同的看法,昔日的车圈 " 活雷锋 " 宁德时代转眼成了 " 吸血虫 ",这必将促使行业进行进一步的整合。

综上,新能源汽车行业的主要矛盾已经转化为混动与电动、车企与供应商、技术与伦理等方面的矛盾,在这种背景下,再提增程式,就显得多么微不足道!或许多年以后,理想还是会以 " 带火增程式 " 的奇迹引以为傲。然而,到那时候,车圈已经没有新旧势力之分了。正如魏牌所言,目前行业里面没有绝对的新势力和旧势力,所有的车企都叫转型者。

文 / 李俊杰

图片来源于网络

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