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ZAKER汽车 07-28

豪华车消费者买的就是“安全感”,沃尔沃这半年做对了什么?

随着疫情的持续,汽车行业变革的深入等形势的发展,安全感越来越成为人们关注的焦点。谁也没想到 2022 年会是这样的开局,世界形势突变、油价上涨、疫情反复 ... 接二连三的 " 黑天鹅 " 事件让本就缺乏的 " 安全感 " 变得渐行渐远。

从整体上看,2022 年豪华车市场仍处于增长区间。根据乘联会数据,2020 年豪华车市场销量在整体市场占比为 13.1%,2021 年数据是 13.2%,22 年 1-6 月的数据是 13.7%。上半年,芯片供应短缺是常态。同时,新能源市场快速提升对传统豪华汽车市场有一定冲击。乘联会数据显示:6 月新能源车国内零售渗透率 27.4%,较 2021 年 6 月 14.6% 的渗透率提升 12.8%,其中豪华车中的新能源车渗透率 28.0%;2022 年 1-6 月豪华车中的新能源渗透率为 18.4%,相对于 21 年 14.5% 的渗透率来看,豪华车市场新能源渗透率正加速提升。经济大环境存在不确定性,但市场仍充满信心。复工后国家速度出台了鼓励汽车消费的利好政策,中国是豪华车最大市场,仍有增长空间。

在这样一个不确定性的时代," 安全感究竟从哪里来?" 沃尔沃提供了一个很好的样本。沃尔沃汽车坚持以人为本,坚守 " 安全 " 与 " 可持续 "。上半年面对疫情、缺芯等诸多不利因素,沃尔沃的市占率仍然保持稳定。6 月,沃尔沃业绩强劲反弹,环比提升 73.9%,远高于乘用车市场整体 42%,销量 16448 台,排名超越雷克萨斯,位列豪华品牌第五。上半年,沃尔沃面对竞品重磅级新车上市及大量营销动作,主力车型市占率表现稳健,主力车型同比均实现了正增长,巩固了市场地位。

这些成绩如何取得?沃尔沃又是如何践行 " 安全 " 与 " 可持续 " 的呢?下面我们通过产品、渠道、用户、经销商、员工等多方位进行解读。

唯爱与生命不可辜负

沃尔沃所崇尚的 " 爱与生命不可辜负 ",可以被具体到每一个人,每一天的生活上,这种亲密感也成为用户对品牌的好感和信赖来源。

2021 年 4 月 1 日,沃尔沃在行业内首个推出男女同享的超长产假政策。沃尔沃汽车相信让父亲同休育儿产假,不仅可以给家庭带来价值,也能使整个社会受益。从 2021 年 4 月 1 日到 2022 年 6 月 30 日,中国有 98 人休了带薪育儿假(男员工 93 人,女员工 5 人)。员工普遍认为,产假政策作为一项好的政策,对于平权概念的推广也是其重要的影响。

社会心理学家亚伯拉罕 · 马斯洛指出:安全感 ( psychological security ) 是 " 一种从恐惧和焦虑中脱离出来的信心、安全和自由的感觉,特别是满足一个人现在(和将来)各种需要的感觉。"

沃尔沃通过精准的定位,优质的内容,高效的传播,将人本精神与人文关怀刻入受众心中,形成品牌与用户的羁绊。选择许知远、罗翔、高圆圆等代言人,为行业和社会带来人本思考,带来对美好的向往。在品牌营销方面,沃尔沃在上半年携手《十三邀》,实现契合双赢。在产品营销方面,罗翔反转营销—— " 这个新年不一样 ",以及驾驶精神营销—— " 别赶路,去感受路 " 背后,是沃尔沃带来直达人心、引起共鸣的营销,不仅体现了品牌对消费人群的精准定位,也体现了品牌与用户在精神和态度上的高度契合。

" 以人为本 " 是沃尔沃汽车的核心理念,面对疫情等不确定因素,沃尔沃践行 " 以人为本 " 初心,守护每个人的 " 安全 "。面对上半年国内多次反复的疫情,工作生活的变化让不少企业的员工都感到焦虑,沃尔沃汽车及时周转物流,提供四阶段物资(生鲜蔬菜 & 咖啡西点 & 手推车),确保员工身心状态的稳定。隔离期间 ,定期开展经销商会议,保持透明沟通,提振信心。并向各店仍在岗的各店注册销售顾问,以及认证技师和服务顾问发放补贴,鼓舞团队。

解封后,在国家推出购置税补贴政策后,沃尔沃快速反应,仅 2 小时候就推出全系享受购置税优惠的金额加码政策。沃尔沃 XC90(不含 T8 车型)可享受 50% 的购置税补贴优惠,外加全系终身免费保养礼遇。沃尔沃 XC60(不含 T8 车型),在大部分车型享受国家购置税补贴的基础上,还可选择额外的 5,000 元购置税补贴或终身免费保养礼遇。沃尔沃 S90(不含 T8 车型),在大部分车型享受国家购置税补贴的基础上,还可额外享受 5,000 元购置税补贴。沃尔沃 S60 及沃尔沃 XC40,在全系车型享受国家购置税补贴的基础上,还可在 618 期间获得价值 1500 元的三选一权益卡包。

售后方面," 三大守护政策、两大关怀福利 ",以人为本,从用户实际出发,提供用车及养车的便利和保障。给足用户 " 安全感 "。三大守护政策包括【保修期延长】、【延保期延长】、【道路救援服务】。两大关怀福利包括【疫情恢复区空调消杀半价】、【长期封控区电瓶更换优惠】。备件上提前预判,在 3 月及时扩大备件规模,多备件数量超过 1 个月。

沃尔沃的 " 可靠 " 和 " 安心 " 源于企业时刻保持忧患意识,和对用户的高度关注。才能够在疫情期间推出政策,未雨绸缪,沟通不间断、现金流不间断、关爱不间断、诚意不间断。沃尔沃相信,现有的遍布全国的经销商体系是一笔宝贵财富,并坚持与经销商携手,通过城市中心店等创新尝试,共同探索电气化 / 智能化时代新的商业模式。

沃尔沃城市中心商店是沃尔沃汽车定义的长期商场实体零售业态。城市中心店定位在城市核心商圈黄金地点,使沃尔沃汽车更贴近客户。客户既能体验北欧生活理念,也能接触沃尔沃全新纯电动汽车。城市中心店对标新势力商超店;用户享受预约试驾、线上下单、统一价格;无需比价议价,获得更好的全流程服务体验;厂家定价,解决经销商价格垄断,与用户距离更近;经销商没有库存压力、职能转向服务商,集中提升服务与客户满意度,获得高底薪高佣金。

城市中心店不仅仅是传统意义的汽车展厅,城市中心店会定期邀请举办各类活动(运动健身、亲子互动、生活品鉴、艺术创意等),让人们在此处见面、休憩、开心,感受轻松、美好、安全的北欧生活方式。

2020 年开始,沃尔沃就开启了官方直售,经过两年多实战,经销商已经在新业务领域有所积淀。这些成功的经验就是信心的来源,也是持续发力的基础。通过官方直售模式,沃尔沃将主导上端品牌体验中心、城市中心店以实现精准引流,而下端的 4S 店、快闪店、卫星店则由传统经销商主导,集中转化更多用户群体。

沃尔沃以消费者需求为导向,构建全面 To C 的用户服务体系。为用户提供用车全生命周期的贴心服务,12 项全心服务承诺从实际痛点出发解决真实需求,给用户带来从售前到售后的用车全周期豪华服务体验,让用户把更珍贵的时间留给更重要的人。

沃尔沃相信,好的售后服务应该是:客户不必专业,不必费心,在该出现的时候品牌就会出现,把车交给沃尔沃,一切就能搞定了。当售后服务有了数字化加持,沃尔沃得以将复杂而专业的售后服务体系化为无形,呈现在消费者面前。而这背后,是沃尔沃作为一家近百年的品牌,始终以客户为中心,历久弥新的坚守和创新。

沃尔沃在行业中首个推出的 " 零件终身保 " 业务,推出以来已累计为每位享受过这项服务的车主节省 4300 元;" 尊享代步车 " 服务已累计为车主提供超过 18 万天的代步车服务;印证沃尔沃安全底色的 " 全天候守护 " 服务已累计出险达到 5.8 万次。

电气化时代,沃尔沃汽车同样致力于解决用户的 " 充电焦虑 ",并实现家庭充电、公共设施充电、经销商充电和应急充电四大场景下的全面布局。沃尔沃积极洞察当下年轻人使用各类充电服务时的不便,实现用一个 APP 即可打通各大充电网络的充电柱,无需重复注册,无需传统冗长支付流程,即插即拔,自动扣款。

据悉,到 2022 年底,沃尔沃汽车将新增 25 家城市中心店和 1 家直营店,城市中心店总数将达到 33 家。

求真务实,尊重商业规律

汽车产业进入电气化与智能化变革的时代,未来出行的 " 安全感 " 又源自哪里?在电气化大潮下,沃尔沃作为转型态度最坚决的传统豪华车企,有条不紊的推进电气化进程,这种前瞻和定力成为沃尔沃面对市场变革的 " 安全感 "。

围绕电气化转型,沃尔沃汽车定下了 "2025 年实现全面电气化,2030 年成为纯电豪华车企 " 的目标。沃尔沃汽车给出具体的时间表—— 2025 年实现全面电气化,届时纯电车型占比将达到 50%,其余为混动车型;2030 年成为纯电豪华车企。截止到 2020 年,沃尔沃已实现全车系都提供新能源车型。

上半年推出的 XC40 纯电版长续航版、全新纯电 C40 等多款全新纯电车型。沃尔沃 XC40 纯电版实现升级,带来四驱高性能版 PRO、长续航版和长续航 PRO 三个配置。沃尔沃新款 XC60 和新款 S90 的 RECHARGE T8 插电式混合动力车型也同样迎来升级上市。22 年下半年,沃尔沃将带来全新的电气化概念车。展现的也正是沃尔沃汽车求真务实的态度。

在众多车企对智能化追逐日渐激烈的当今,沃尔沃认为,智能化的基础是安全。沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼 CEO 袁小林曾指出:" 沃尔沃也在探索与实践智能化的路上,但始终秉承严谨态度,过程不敢懈怠,保持着沃尔沃一贯的行事风格——扎扎实实。"

凭借 Luminar 激光雷达传感器、5 个雷达、8 个摄像头以及 16 个超声波传感器的加持,沃尔沃汽车下一代汽车产品也将树立纯电汽车时代全新的安全标杆。作为行业中少数拥有完整 ADAS 智能驾驶员辅助系统自主研发能力的企业,沃尔沃汽车旗下自动驾驶软件开发公司 Zenseact,将与沃尔沃汽车内部来自科技公司 Luminar 的开发团队共同研发,以实现硬件与软件的完美配合。通过与 Epic Games、高通等顶尖合作伙伴的软硬件产品,沃尔沃汽车始终在寻求最大程度发挥协同效应,为自己的战略目标的达成而努力。

面对智能化与电气化时代的挑战,沃尔沃坚持以个性化、可持续和安全的方式为消费者提供畅行无忧的出行解决方案。

今年,沃尔沃汽车在 CES 国际消费类电子产品展览会上正式宣布将推出无人监管的高度自动驾驶功能—— Ride Pilot。并且,沃尔沃汽车宣布将与高通联合打造行业领先的车载信息娱乐系统,下一代安卓车载信息娱乐系统将运用高通骁龙数字座舱平台作为高算力中枢,能够满足在图像、音频和人工智能方面的更高要求,兼具超低功耗的优势。近期沃尔沃汽车还宣布与全球顶级游戏公司 Epic Games 展开合作,将照片级可视化技术引入下一代全新纯电旗舰车型。两家公司携手将 Epic 旗下的游戏开发引擎——虚幻引擎(Unreal Engine)应用到即将推出的下一代沃尔沃汽车全新纯电旗舰车型上,通过先进的可视化技术为数字座舱提供逼真的视觉效果。沃尔沃汽车也因此成为第一家使用虚幻引擎开发人机界面(HMI)的欧洲汽车制造商。

在沃尔沃汽车的下一代车型上,虚幻引擎将与第三代高通骁龙数字座舱平台的高性能计算能力结合,在图像生成和信息娱乐系统性能方面树立新标杆。沃尔沃汽车下一代信息娱乐系统的速度将提升两倍以上,而座舱内的图像生成和处理速度将提高 10 倍。

推动可持续发展的先行者和领导者

2022 年 5 月,沃尔沃汽车最新的空气净化技术 " 高级空气净化(Advanced Air Cleaner,AAC)" 已经通过 ASL 对草木花粉过敏原的测试,以及 OFI 对 Phi6 和 MS2 病毒的测试。双效增强型空气净化系统(AAC)可以减少与空气污染、过敏原和细颗粒物相关的不利健康影响,包括 99.9% 的草木花粉过敏原,并阻止高达 95% 的 PM2.5 颗粒物。通过高分子纤维滤芯和电离子充电装置的双效过滤净化作用,AAC 还能够有效去除 97% 以上通过空气传播进入车内的病毒。

法国哲学家卢梭就曾说过:" 大自然不会欺骗我们,欺骗我们的往往是我们自己。" 环境问题是真实的,它是全人类 " 安全感 " 基础。气候变化及环保问题一直是各国政府重视的议题,至今已超过 100 个国家承诺在 2050 年前实现零碳排放。

沃尔沃是汽车行业内推动可持续发展的先行者和领导者,沃尔沃汽车可持续发展战略包括气候行动,循环经济,以及商业道德与责任。沃尔沃汽车的目标是,2040 年成为全球气候零负荷标杆企业,成为循环经济企业,并成为受认可的商业道德领导者。

2022 年上半年,沃尔沃汽车科技基金先后投资了瑞士 Bcomp 公司和以色列 StoreDot 公司,将与前者共同开发基于天然纤维的高性能可循环材料,与后者共同研发开创性极速充电电池技术。在未来十年间,沃尔沃产品搭载的电池能量密度预计将突破 1000 Wh/L(700Wh/kg)的里程碑,并实现 1000 公里的实际续航里程。同时,随着电池技术、软件与快充技术的不断改进,预计到这个十年中期,充电时间将缩短至近一半。未来沃尔沃的电池产品将采用 100% 可再生能源进行生产。并且将对电池中有价值的材料进行充分再利用,尽可能实现电池的再制造和重复利用。除此以外,沃尔沃也在研究储能等方案,以实现电池原材料的回收再利用。

生产制造层面,沃尔沃积极推动从供应链到售后的全价值链碳中和,与全社会一起应对可持续挑战。在沃尔沃的气候可持续战略中,计划在 2018-2025 的中短期内,降低整个价值链的二氧化碳排放量。其中,全球供应链排放量降低 25%,企业总体运营排放量降低 25%。在生产环节,沃尔沃汽车计划在 2025 年将其制造网络中,用于生产每辆汽车的能源使用量减少 30%,并实现生产制造的全球气候零负荷运营。3 月 28 日,沃尔沃台州工厂宣布完成 100% 电能碳中和,至此,沃尔沃所有在华工厂都实现了绿电目标。其中成都工厂和大庆工厂是国家认证的 " 绿色工厂 "。

6 月 2 日,沃尔沃汽车成为全球首家签署 SteelZero 倡议的汽车制造商,通过提升对无化石钢材的需求,加速全球钢铁产业的碳中和转型,以实际行动不断降低碳排放。通过加入 SteelZero,沃尔沃汽车承诺到 2030 年针对所采购的钢铁提出严苛的二氧化碳含量要求;预计到 2050 年,沃尔沃汽车采购的钢材将全部为零碳钢材。这将助力沃尔沃汽车达成 2040 年成为全球气候零负荷标杆企业的目标。

在沃尔沃的气候可持续战略中,计划在 2018-2025 的中短期内,降低整个价值链的二氧化碳排放量。其中全球供应链排放量降低 25%,企业总体运营排放量降低 25%。在生产环节,计划在 2025 年将用于生产每辆汽车的能源使用量减少 30%,并实现生产制造的全球气候零负荷运营。沃尔沃汽车在中国的三大工厂——成都、大庆、台州工厂,以及亚太区总部均已实现 100% 电能碳中和。就在今年 6 月 2 日,沃尔沃成为全球首家签署 SteelZero 倡议的汽车制造商,标志着在实现 "2040 年之前成为全球气候零负荷标杆企业 " 的目标上又前进一大步。

以人为本的核心、稳步推进的电气化与智能化、坚定的可持续发展,袁小林在近期的一次采访中表示 " 人在生活中所涉及到衣食住行都需要安全感,沃尔沃不提供衣食住,只专注于出行的安全感,并且把它做到极致。" 这个时代," 安全感 " 其实并不奢侈。

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