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砍柴网 07-06

抛开网红身份,小家电赛道的“低迷”与“黑马”

曾经 " 风很大 " 的小家电赛道热度好像不如以往。

作为 " 懒宅经济 " 下的新消费产物,小家电的受众群体多为年轻消费者。但随着产品体系越来越繁杂," 智商税 "、" 买来落灰 " 等声音开始频繁涌现,一些赛道内的玩家迎来低谷期。2019 年,小熊电器作为 " 创意小家电第一股 " 上市,巅峰时期达到 260 亿元的市值,2022 年 4 月,其市值已降至 70 亿。

资本市场对小家电的投资热情也在随之变动。据烯牛数据,小家电赛道 2021 年迎来投资巅峰期,共有 27 起,而今年已过半,其投资数量只有 8 起。

小家电赛道的 " 降温 " 无法阻挡,但从网红 " 神坛 " 跌下,并不意味着行业的衰落。消费者对于精致、舒适、便利生活的追求不会停止,再加上疫情反复,居家场景下消费者对于吃和用的需求依然在增长。在回归消费理智的同时,消费者将更能从繁杂的小家电市场中找到自己的真实需求。

在刚刚结束的 618 大促中,小家电赛道也迎来了一轮新变化。综合来看,2022 上半年小家电赛道情况如何?哪些细分赛道仍然具有增长潜力?618 谁表现亮眼?CBNData 从本次 618 大促开始,综合小家电赛道两年 618 以及 2022 上半年的表现,分别从生活电器和厨房电器两大细分领域,复盘期内小家电市场的实际成绩与波动变化。

生活小家电赛道复盘:上半年大盘呈现 " 凹 " 式波动,618 清洁类小家电居榜首

消费者满足生活需求提高生活质量的方式,一部分体现在生活类小家电消费上。从生活电器近半年的天猫销售趋势来看,据任拓 Nint 数据显示,2022 年 2 至 4 月国内不少地区疫情较为严重,具有消费限制性。5 月后,销售额迎来大幅增长,6 月达到近半年峰值,但同比去年,其增长率却下降近 40%。

虽然 6 月迎来了年中大促,可生活小家电赛道的实际表现并不太如意。环比 5 月,6 月并未迎来大幅增长,且同比去年,其增长率降低 36.79%。这也与今年 618 整体节奏有关,疫情影响加上部分头部主播的缺席,活跃度不如从前。

具体到大促期间的品类表现,CBNData 选取生活电器赛道中 29 个热门小家电类目,根据销售额整理出 2022 年 618 生活小家电热销 TOP10 榜单,排名如下:

从排名来看,家庭清洁类小家电中扫地机器人占据第一名,除螨仪、擦窗机器人等同类产品入榜,清洁需求依然是消费者消费大头;夏季时令类产品排名较高,电风扇同比增长下降,而 " 高配版风扇 " 的空气循环扇销售额却在上升;此外,一些提高生活品质的小家电如香薰机 / 多功能香氛机 / 自动加香机也进入榜单前 10 名。

从具体产品来看,扫地机器人、空气循环扇、除湿器、除螨仪等四个类目销售额相比去年都有不同程度的增长。

家庭清洁产品是刚需,扫地机器人继续 " 守擂 "

家庭清洁产品依然是生活小家电中的大热门,在本身要求清洁力度的情况下,消费者越来越注重产品的便利性,从不同方面实现 " 解放双手 "。在本身已经具有市场认知度的扫地机器人之外,如除螨仪、擦窗机器人、洗地机器人、刷鞋机等细分功能和细分场景下的新兴产品也备受消费者关注。

扫地机器人蝉联榜单销售额第一,同比增长 10.92%。在热销单品中,石头、云鲸、科沃斯分布位列前三名。曾有家电行业从业者向经济观察网记者表示,2021 年扫地机器人行业格局是 " 一强多大 ",科沃斯占据 " 一强 " 的位置。而从今年 618 的表现来看,成立不到十年的新消费品牌石头和云鲸已经在短期内超过科沃斯,分占销售额前两名。据石头官方数据显示,618 期间该品牌共销售 10 万台扫地机器人,5 月 31 日开售当天销售额就突破两亿,超去年 618 整体销量。

扫地机器人的热度带动了相关垂类产品的发展,擦窗机器人、洗地机器人应运而生。其中擦窗机器人进入榜单 TOP10,但同比去年有小幅度下降。据任拓 Nint 数据显示,2022 年 1 月,擦窗机器人的销售额暴涨,很大程度上受到春节的影响,消费者在节前 " 大扫除 " 的需求旺盛,1 月后则迎来了断崖式下跌,直到 6 月也并未有太突出的起色。相较于功能越来越全面的扫地机器人,擦窗机器人的使用场景还是具有单一性和局限性。在短期消费热情结束后,消费者中后期是否还有购买意愿需要一定的时间等待市场反馈。

" 时令 " 小家电销售波动大," 高科技 " 风扇有较大市场

小家电榜单细分品类的销售变化,受到季节和气候的影响。6 月的初夏时节,伴随着温度上升和梅雨连连,风扇、除湿机及除螨仪一类成为热门需求,相比去年,消费者在感官体验上也提出了更高的要求,开始注重产品的技术属性。

榜单中身为 " 进阶版 " 风扇的空气循环扇同比增长率达到 22.32%,相较于普通风扇,空气循环扇可以让室内空气的温度、湿度、洁净度变得更加均匀。据任拓 Nint 数据显示,空气循环扇热销单品前三名分别来自于格力、荣事达、艾美特。艾美特是专门生产电风扇、电暖气等产品的小家电企业,而格力和荣事达作为传统的大型电器品牌,在小家电风潮下也开始把一部分精力放在新品类拓展上。

以荣事达为例,以生产洗衣机和冰箱起家的它,在原有天猫官方旗舰店的基础上,开设了小家电旗舰店,且细分品类众多,包含生活家电和厨房家电近 20 个细分类目,在月销排名上,空气循环扇占据着销量首位。

图片来源:荣事达天猫旗舰店

2022 年 618,荣事达空气循环扇成为榜单中该品类单品销售额 TOP2,去年并未入榜。从定价来看,格力、艾美特单价均在 200-500 左右,而荣事达小家电旗舰店售价为 99 元,相较之下低廉的价格也是该品牌在 618 期间的销售优势。

疫情时代消毒意识增强,细分产品增长旺盛

在日常生活需求之外,上半年突如其来的疫情封控增强了人们对于用品安全的意识,如杀菌除臭机、消毒盒、手持消毒枪等消毒小家电的销量增长也较为明显。此类产品在疫情环境下被不断开发,从一开始简单的消毒喷雾到后期附加更多功能的紫外线消毒、烘干消毒盒,还有针对鞋服及母婴专用的消毒设备,虽然产品本身基数较小,但是疫情未完全消散的情况下,消费者的需求就不会间断。

以疫情期间使用概率最高的手持消毒枪为例,3 月份上海、深圳、黑龙江等多地疫情复发,其消毒枪销售额达到近半年最高,同比增长率超 1248%,后期随着疫情逐渐好转,其销售量也大大下降,但同比去年,人们对于家用消毒用品的需求达到新高峰。

厨房小家电赛道复盘:2022 上半年波动回升,空气炸锅、咖啡机等爆款频出

2022 上半年,厨房电器在线上销售端的表现并不尽如人意。从天猫销售额变化趋势来看,1 月到 6 月,其销售额一直处在上下波动状态。

具体来看,6 个月内有 4 个月份的销售额同比都在下跌。尤其是 6 月,跌幅甚至超过 35%。但在全国疫情逐渐好转的 5 月,整体销售额有较大回升,达到上半年峰值。5 月厨房家电销售额同比增长,或许是受益于全国物流在疫情后逐步恢复,同时大家的 " 囤货 " 意识不断加强,厨房电器就成了必不可少的工具。据《第一财经》报道,5 月到 6 月,家庭的 " 第二个冰箱 "、小冰柜、桌面冷柜等家电销量就有所回升。

在小家电领域,虽然今年 618 整体声量不及以往,但厨房小家电领域依然有一些热销细分品类冒头,它们以不可撼动的整体销售规模和跑赢大盘的同比增长率收获了不错的战绩。CBNData 选取了厨房电器赛道中 26 个热门小家电类目,根据销售额整理出了 "2022 年 618 厨房小家电热销品类 TOP10" 榜单,具体如下:

从排名来看,今年 618 期间销售额排在第一的依然是传统强势品类——电饭煲,但其同比销售额却在下降。此外,养生壶 / 煎药壶 / 养生杯、电烤箱虽然上榜,其同比销售额也在下降。在一众新品类冒头的竞争格局下,诸如此类具有许多替代品的类目购买力正在下降。同样主打炸烤和加热功能,空气炸锅、焖烧杯等更便携、更全能、更健康的品牌,能吸引更多消费者关注。

值得一提的是,尽管在社交媒体的关注度相对不高,但冷柜 / 便携冷热箱连续两年都排在天猫 618 厨房小家电热销品类 Top3,且今年同比增长率达到了 18.62%。或许是受到疫情 " 囤货 " 的刺激,不少人开始有意识地选购冷柜。在小红书、微博等社交平台,不少用户也都在种草小型冷柜 / 冰箱。

图片来源:小红书

此外,跻身热销 TOP10 的品类中,空气炸锅和咖啡机绝对是让人眼前一亮的存在。它们到底是怎么异军突起的?

空气炸锅摘掉 " 伪需求 " 标签,业内打响价格战

上半年疫情严重时期被刷屏的空气炸锅,今年 618 的销售额同比翻了超过一倍,大家对它的印象也从去年的 " 闲鱼高出镜率单品 " 到如今的 " 厨房小白神器 "。不得不说,空气炸锅的确让人 " 真香 " 了。

2022 年上半年,空气炸锅成为了 " 现象级单品 ",这一点从其销售额增长幅度也可以看出。根据任拓 Nint 数据,2022 年 2 月到 5 月,空气炸锅的按月销售额相较去年同期,增长率均超过 135%,在 5 月甚至达到 187.06%。即便 6 月同比增长率有所回落,但其超过 25% 的增长率依然能打。

不仅如此,空气炸锅在种草平台的热度也一直居高不下。在小红书搜索 " 空气炸锅 ",相关笔记已超过 103 万篇。千瓜数据显示," 空气炸锅 " 单热搜词 6 月的热度值高于同期 99.93% 其他词,这也与其在销售端的优异表现相辅相成。而在天猫 618 期间销售额排到第一的 " 山本空气炸锅 ",兼具高颜值和实用性的 " 网红产品 ",在小红书也有很高的讨论度。

除了靠着明星产品空气炸锅出圈的山本,美的、海尔、格力、松下、网易严选、京东京造等也都已入局空气炸锅赛道,价格战一触即发。在淘宝 App 搜索可以发现,空气炸锅价格从 135 元到 599 元不等。随着更多玩家加入,相信空气炸锅会逐渐成为下一个性价比极高的厨房刚需产品。

千元咖啡机热销,但买来不只为 " 好喝 "

今年天猫 618 期间,咖啡机销售额也接近翻番。对爱喝咖啡的人来说,咖啡机已经不仅仅是能在居家办公期间喝到美味咖啡的实用好物,也成为许多家庭提升家装 " 高级感 " 的 " 氛围神器 "。在小红书平台搜索可以发现,不少人会在装修时就将咖啡机加入计划中,规划其与家装整体风格的协调性。

图片来源:小红书

为了满足这些需求,消费者并不惜花重金。本次天猫 618 销售额排在第一的 " 德龙咖啡机 ",单台价格就超过 6000 元,但其 618 期间销售额仍然突破千万。此外,在小红书等平台上,不少博主也都在建议大家购买价格更高、使用寿命更长、功能更多的商用咖啡机,似乎百元价位的咖啡机更多只是为了 " 装饰 "。

随着近两年咖啡赛道在国内井喷式发展,咖啡机也一起受到前所未有的关注。2022 年 1 到 6 月,咖啡机在天猫的销售额一直保持增长,5 月同比增长率甚至超过 200%。尤其在被称为 " 咖啡之都 " 的上海。经过疫情的反反复复,想必购买咖啡机的需求更加强烈。

上榜的 10 个品类中,排在最后一位的多功能料理锅 / 盘也是近来的网红产品。对多功能料理锅 / 盘心动的人无一不是看中了它 " 一锅顶多锅 " 的强大功能性。

2022 年上半年,其销售额却没有保持往年的增长态势。上半年 6 个月里,该品类 5 个月的销售额都录得同比下降,幅度最大甚至超过了 40%。不过由于 5 月全国物流逐渐恢复,其当月销售额同比增长了 105.01%。

显然,疫情无疑激发了饕客们对下厨的焦虑。要想在足不出户的时候吃到犒赏自己味蕾的美食,趁手的工具必须先备好。

除了榜单中列出的品类,厨房小家电领域的 " 时令 " 品类也在悄悄增长。2022 年 6 月,制冰机的天猫销售额就录得了 157.9% 的同比增长。与此同时,家用气泡机、炒冰机、冰淇淋机等细分类目也都展现出了巨大潜力。

2022 年上半年已经结束,纵观这段时间和去年同期的小家电消费趋势,大多都与 " 居家 " 和 " 健康 " 息息相关。风扇不仅要能降温,还要能循环空气;炸制食品不一定 " 有锅就行 ",还要 " 少油 "" 低卡低脂 ";咖啡也不一定非要喝冻干或线下买的成品,自己动手也很有意思……过去被质疑是否是 " 伪需求 " 的一些小家电品类,现在也都在一一推翻这些偏见。

疫情改变了世界,创造了新需求,也为新赛道和品牌的发展提供了契机。

我们无比怀念疫情前的一切,但必须跟消费行业一起,努力适应新规则、新玩法,并让它和我们的需求更契合,擦窗机器人、空气炸锅的走俏就是最好的证明。竞争如此激烈的小家电领域尚能跑出这些 " 高潜 " 赛道,相信我们在其他行业也能发现更多惊喜。

作者 | 柚子、柏子仁

审校 | 逆光

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