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砍柴网 07-06

为什么蹬双基础款的耐克,会被人说是“土味穿搭”?

来源 / 互联网那些事

" 穷耐克富阿迪 " 的梗被打破了,因为连穷人都不买耐克了。

在热搜 # 耐克市值一夜蒸发 800 多亿 # 第一的话题下,一条 " 现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖一样 " 评论获得 1.8W+ 点赞,也不知道什么时候开始,耐克与土沾上了边,尤其是那醒目的大 Logo。

" 我买耐克基本上都看品质挑小标,如果是大标我会果断放弃。"

01. 被夹击的潮流王者

曾看过一篇文章名为:穿着 25 元的 " 假耐克 " 去耐克专卖店买鞋,导购员会如何看待?这篇文章探讨了当代很多人非名牌不穿的心理,哪怕穿个假的,也不能让导购看不起,甚至有人专门为了逛潮流店而去购买一双假鞋。

而在市场上更有真假耐克互相打架的局面,甚至有人称 " 耐克鞋开胶才算正品,穿个几年仍然好好的,那铁定是莆田 " 的说法。

但耐克低端的鞋普遍官方价格在 600 元上下,高端的在 1500 元以上,有些子品牌加上球星品牌联名效应,炒至上万的比比皆是,LV x 耐克 AF1 联名最贵的一双价格高达 280 万,这还是通过拍卖成交的,全球限量 50 双。

莆田的高仿鞋价格均不过千,价格在 3-400 元之间居多,甚至在 2019 年耐克闹出过官网售卖假鞋的丑闻,截至目前耐克依旧没有给出相关答复,让业内猜测是在默许和纵容假货市场的存在。

所以无论从哪个角度来看,穿真耐克的人多,但穿假耐克的人更多。在电商和莆田的双双夹击下,耐克失去了原有的品牌辨识度,其文化底蕴逐渐不具有吸引力,很快满大街的 logo 从原先的高端运动品牌逐渐向土味假货靠拢。

在这之前,耐克可是一代 90 后的回忆。当年谁在学校能穿上一套耐克,那是绝对能吸引到隔壁班小女生的注意的,毕竟耐克可是帅、潮的代名词。而创始人菲尔 · 耐特也登上了 2004 年《福布斯》杂志世界富豪排行榜上,净资产达 71 亿美元,名列第 53 位。

耐克经典的上扬钩也是公司花了 35 美元从一亚特兰大设计系学生那里买来的,其表达着强烈的兴奋感与速度感,直到今天上扬钩依旧是不可超越的经典。

直到 2015 年上下,nike 的 logo 成了小县城中广为人知的标牌,虽说 Nike 一直再以每天 1.5 家的门店数量扩张,但真假难辨,大家也只认个标牌,海口市美兰区就有一家服装店店内因销售标注 " 耐克 "" 阿迪达斯 " 商标标识的假鞋被责令停业。

由于未取得营业执照,他所售卖的鞋均从未确认身份业务员处购进,其中 " 阿迪达斯牌 " 型号 "Q21029 球鞋 "10 双,进货价 150 元 / 双,销售价 399 元 / 双,最后不仅被没收所有货品还被交了 5000 元罚款。

知乎一专业人士分析称:小县城人手一件耐克大 logo 的原因有 2 个,一是小县城的人都知道耐克的价格区间,就像吃饭开茅台一般;二是小城镇的人攀比心理较重,文化水平偏低,精神层面和物质层面更倾向于后者。

连带着小县城的网红频繁出圈,他们的穿着从纯色的紧身衣带上了大 logo 开始,耐克开始变得土味了,在 Lululemon、蕉下、FILA 的细分化夹击下,耐克的业绩开始每况日下。

自 2021 年 11 月初 177.931 美元的高点算起,耐克在半年多的时间里,股价暴跌 42%,市值损失 1183 亿美元,约合近 8000 亿人民币,这使得站在背后的 84 岁老板菲尔 · 奈特及其家族损失惨重。

6 月 29 日,Nike 的股价一度创下近 2 年来新低,一夜市值蒸发 120 亿美元,更是在华东地区连续三个季度失守,而 " 土 " 只是其中一个原因。

02. 平平无奇 " 优等生 "

不是 Nike 的设计变土了,而是外界因素让它变土了,nike 要在自身找问题。

QuestMobile 发布的《2021 运动健康人群洞察报告》显示,运动达人们对于运动相关的鞋靴、服装穿搭等表现出较高的消费偏好。

瑜伽有 lulu,休闲有 FILA,防晒有蕉下,性价比有迪卡侬,户外有北面,而瑜伽裤外穿的穿搭潮流也突然兴起,Nike 的位置很尴尬,它好像什么都卖,但又无功无过,一不小心还会踩个雷。

在虎扑《2021 年度装备球鞋 TOP5》榜单上,位列第一的是李宁的驭帅 14,第二名是匹克澎湃大三角,其它三双上榜球鞋依次为李宁全城 9v2、李宁闪击 8 和 adidas 的罗斯 10,耐克罕见缺席。

要知道,鞋可是 Nike 一直以来的骄傲,根据艾媒网数据显示,2018 年 Nike 旗下的 Air Jordan 品牌销量及销售额占比分别为 44%、46%,是当年球鞋二级市场的销量冠军。

同时头部品牌的冲击力明显,前四名的耐克、阿迪达斯、李宁、乔丹金榜指数均超过 80,其他品牌很难对其造成冲击。

这已是过往云烟,对于现在的 Nike 来说,质量和高溢价才是其业绩不振的主要原因。

Nike 在 21 世纪初便将自己定位成高端品牌,尽管是大几百上千的售价,人们仍会为它的高质量买单,当时大家一致认为:NIKE 鞋虽然贵,但是质量好,能穿好几年,而且穿着舒服。

而如今 Nike 成了潮流的代名词,不断被复刻炒冷饭,不断被联名快消费,鞋子不再是破了补补继续穿的刚需品,而成了搭配单品,潜移默化中我们更换鞋的速度远超过了它的寿命,Nike 自然而然的降低质量成本转而搞 " 开发 ":

Louis Vuitton 与 Nike 合作的 Air Force 1 在国内转售平台上的价格被炒至 5 万至 6 万元;Dior x Air Jordan 1 18000 元的登场价也被炒至 5 万元以上;TRAVIS SCOTT x AIR JORDAN 1" 倒钩 " 借着在 Travis Scott 在格莱美表演时进行了突击发售,直接过万。

" 谁没事会花几万块去买一双耐克?有这个钱都可以直接去买一件奢侈品了。"

不过或许大搞联名概念溢价,也是 Nike 迫不得已之举。如今物价猛涨,Nike 不得不面对人工成本、原材料成本上涨的事实,早在 5.6 年前 NIKE 便将部分的代工厂搬到了东南亚——越南柬埔寨。

最直截了当的原因是:越南的人工成本、物料成本都低,而只有这个方法才能够赚到更多的钱,据阿迪达斯首席执行官 Kasper R rsted 称:过去五年,越南的产能急剧扩张,而过去几年阿迪达斯针对制造地产能的调整,被看做是该集团在面对中国劳动力成本上升后的一种战略布局调整。

彪马 ( Puma ) 就有三分之一的产品是在中国生产的,它曾表示正在制定应急计划,若美国增收关税,公司也会把部分生产线从中国转移到其他亚洲市场。

种种迹象表明,要想顺应市场规律及资金流转方向,搬生产线是唯一的出路。

至于质量下滑,哪怕全部当成折扣季放在奥特莱斯里卖,2.300 一双的运动鞋,几十块钱的运动背心,也依旧会有人买,降价的甜头让 Nike 尝到了,也让消费者心甘情愿为其买单。

这让 Nike 出初心 " 立鞋之本 " 受到威胁,而这个威胁甚至是自己给到自己的,曾经高质量潮流的 Nike 开始大量开拓中低端产品,不间断的折扣季,甚至不同平台的不同标价,加之质量问题,耐克俨然成为一个大众化的品牌。

不过在鞋圈看来,能够把 " 立鞋之本 " 保持下去才能在未来避免重蹈耐克的覆辙,不忘初心,方得始终。

毕竟耐克是耐克,AJ 是 AJ。

参考:

认知失落 耐克给了鞋服品牌竞争前车之鉴——牛牛网

还是怕了?阿迪达斯继续将产能转向越南!——找材宝

为什么 Nike 鞋的做工越来越差?

年轻人变土从穿打折耐克开始——新湖南

瑜伽裤出街、冲锋衣徒步,当代年轻人的潮流运动穿搭消费一览——钛媒体

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