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虎嗅APP 07-06

20 年来,我们学会了对自己更好一点

题图 | 视觉中国

人需要幸福,就像身体需要衣服。因为世界上没有比幸福更有效的 " 保健品 " 了。

虽然幸福的人总是相似的,但每一个年代,衡量幸福的标尺各异,国人对自己好、为子女创造幸福的方式也不尽相同。

在上世纪六七十年代,物质条件渐趋丰富,人们基本需求得到满足。" 楼上楼下,电灯电话 " 带来便利与新奇,也成了 " 幸福家庭 " 的代名词。

到了八十年代,一台彩色电视机往往给人过节一般的喜悦与快乐。孩子们放学后最喜欢奔向这 " 魔盒 ",和家人一边吃晚饭一边将新鲜事儿尽收眼底。或许是其乐融融的氛围、或许是大千世界的启蒙,这样的回忆总给人幸福感。

到了九十年代,出行开私家车,通话打大哥大的,往往是市场经济的弄潮儿。科技进步与经济发展的红利凝聚成一个个可触摸可感知的物件,同样带给人极大的满足。

那么,进入 21 世纪的头一个 10 年,幸福生活的具象化,又能在什么物件上被具体地感知?答案也许是高端信用卡。只不过,近 20 年,高端信用卡也经历了一个波浪式前进的 " 小时代 " 历程。

生活,还可以这样

500 万航空意外险、亚太地区主要机场贵宾厅免费、免费体检套餐、24 小时免费道路救援、五星酒店和高尔夫度假村 VIP 身份 ……

这是 2005 年,招行发行的国内首张符合国际标准的白金信用卡,所包含的权益。

那时的中国,正进入经济最快的发展时期。市场经济的深化,中国加入 WTO 后带来的出口迅猛增长,都在刺激经济飞速的发展。在这个昂扬向上的大时代,成千上万的中国人凭借着聪明的大脑和勤劳的双手,发家致富。Euromonitor 中国新富市场与媒体研究(2005-2007)研究数据表明,家庭年收入在 75000 美元以上的富豪人群户数平均每 2 年增长 0.01 个百分点,每 0.1 个百分点的增长就意味着新产生超过千亿元的消费市场。

与此同时,信用消费领域也迎来重大利好。十六届三中全会通过《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》,提出要 " 加快建设企业和个人信用服务体系,以及企业和个人征信系统的统一建设 "。

在上述这些因素的推动下,越来越多人开始申请信用卡。截至 2004 年底,中国信用卡数量突破 1000 万张。然而在供给端,信用卡却只分为普卡和金卡,并没有真正对客户进行细分,这就导致先富起来的人,即使有钱,也难以获得更匹配的服务。

供需错配之下,招行发行的双币白金信用卡一经推出,就受到了当时的新富人群的认可。借助白金信用卡所附带的实用权益,他们当中的有些人甚至开拓了全新的生活习惯。

例如,近 17 年前,招行信用卡率先推出了 " 口腔护理 " 权益。在那个人们口腔健康观念相对淡薄的时代,为新富人群带来了一种生活方式的新认知和切身体验。后来,很多高端新信用卡看到这一场景需求大受客户欢迎,也纷纷推出洗牙权益,使其逐渐成为高端信用卡的 " 新标配 "。

类似的还有 24 小时道路救援权益。在今天,很多车企品牌已经有了这项服务,但在十几年前,这同样是一种稀缺服务。更早之前,人们如果开车在外,尤其是在远离城市中心的地方,一旦遇到汽车抛锚,总是略有麻烦。但有了这项权益,大大提高了自驾出行的安心感。

乔布斯曾说," 人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。" 亨利 · 福特也有类似的洞察, " 如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:一匹更快的马。"

乔布斯治下的苹果一直是消费潮流的引领者——无论是无按键的 iPod,还是触屏的 iPhone,都缔造了苹果风尚,开创了新的时代。而福特 T 型车的推出,则真正拉开了汽车消费时代的大幕——福特 T 型车持续火了 20 年,从 1908 年诞生到 1927 年停产,累计销售超过 1500 万辆。他们总能基于消费者需求,超越消费者需求,创造引发消费者尖叫的产品。

就像福特 T 型车之于出行的改变和 iPhone 对手机的重新定义,高端信用卡所带来的丰富权益也打开了中国高净值人群对生活的想象空间——原来,生活还可以这样。

" 用过的人都说好 ",就这样,白金信用卡的 " 尊贵 " 经过一传十十传百,得到越来越多富裕人群的认可。根据 2008 年 10 月《中国信用卡》的一篇报道,经过 3 年的发展,招商银行已经拥有超过 12 万白金信用卡持卡人。

伴随着收入的提升,富裕人群对高端卡的需求在进阶,更多的高端卡陆续问世,也将高净值持卡人的生活推向新的高度。比如招行在 2008 年发行面向顶级成功人士的无限卡。相比于白金卡,无限卡的权益更为丰富,而且更强调私人专属——包括全球医疗服务、名人理财沙龙,全年免费高尔夫活动等。

总之,在中国经济和各行各业一日千里的黄金年代,高端信用卡的确超前于认知,带来了一种对新生活方式的新体验。

" 吃过见过 ",不再稀罕?

世间任何消费品,都会经历从小众到大众,从 " 旧时王谢堂前燕 " 到 " 飞入寻常百姓家 " 的下沉过程。高端信用卡也不例外。

在物质相对匮乏的年代,受经济发展水平等客观条件的限制,人们难以打开想象空间。但随着中国经济的腾飞,国人的收入水平大踏步前进,物质条件得到极大丰富,消费者 " 吃过见过 " 的好东西越来越多。再加上各大银行信用卡中心 " 大干快上 ",高端信用卡也越来越普及,因此,中国人也走上了对高端信用卡的 " 祛魅 " 之旅。

而另外一方面,各大银行竞争的同时相互借鉴、取长补短,高端信用卡的权益同质化极为严重——机场免费贵宾厅服务、积分兑换航空里程、体检套餐等权益,即使不是每一张高端卡都一个不落,至少也是八九成雷同。所以,在高端客户面前,A 银行的白金卡和 B 银行的白金卡,本质差别并不大。更何况,其他种种更新鲜的生活方式在兴起。

行业竞争白热化之下,一些银行为了留住老客户和获取新客户,开始不计成本地投入,各种权益超配的 " 神卡 " 见诸市场。

但问题也显而易见。部分高端信用卡重获客与营销,轻运营和留存,导致经营质量和效率难见起色,以致很多发卡行的高端信用卡业务常年亏损。

再叠加疫情影响,高端信用卡诸多使用场景受限,权益缩水似乎成为了行业惯例,客户使用体验大打折扣。

曾经,可以说高端信用卡是一种新生活方式的领路人。但此时,似乎遇到了发展瓶颈。银行承压之时,如何 " 兜底 " 客户的消费信心和快乐?

行业提出的问题,需要在行业中寻找答案。近日,招行信用卡发布 2022-2023 年度高端信用卡礼遇,可以看出各项权益精彩依旧,不仅核心礼遇全面延续,服务内容并未缩减,还对自由人生白金卡进行了礼遇升级,持续为用户提供了影视文娱、运动健康、酒店出行等多种高端权益。

或许这正是属于行业领先者的一种回答。

原来,还是有人懂我

行业同质化,客户无疑呼唤改变。新的需求也催生了可喜的变化。

发行之初,高端信用卡的目标客群是 60、70 后,但随着时代的演进,以 90 后为代表的新消费人群在崛起。而且这个庞大的新消费群体,也有着完全不同于上一辈人的需求特征。

为生活在中国近 100 年最蓬勃向上、国力最强盛、物质最发达的时期,他们有着更为开放的消费观念,不仅对信用消费接受度更高,而且更推崇悦己型消费,跨省跨国旅行、追星看演唱会、滑雪度假 ……. 已成为他们新的生活方式。

事实上,很多银行已经走上了产品差异化、服务精细化,并且持续迭代升级的道路。

说到产品差异化,这几年,身边很多人都陆续申请了招行的钻石卡。当下,亲子游成为热点,家长们肯定希望给孩子一趟完美之旅,但买儿童机票、订亲子酒店等过程不可谓不繁琐。而有钻石卡的家长相对来说就更省心省钱,独家的亲子度假礼遇提供一年多张免费儿童机票权益,再搭配 "300 精选酒店 " 钻石卡专享亲子主题乐园酒店贵宾价入住权益,为都市年轻中产的 " 完美全家旅行 " 提供一站式解决方案,尽情享受亲子时光。

而说到服务精细化,一个明显的变化趋势是,在旅行度假方面,越来越多人厌倦了标准化、走马观花式的旅游产品,而是希望走一些特色的定制化线路。作为曾经引领富裕人群生活方式的高端信用卡,也在顺应这个趋势。

最近,招行高端信用卡推出了主打体验式的松赞旅行产品。通过松赞酒店的窗户,旅客们就能看见一尘不染的雪山,高寒地区罕见的温润河谷,还有干涸之地里稀缺的绿洲 …… 对志在探索藏地文化的旅游爱好者来说,这样的产品有多大的吸引力,不言而喻。

无论是何种权益,差异化的目的都是能够 " 正中客户的心意 "。可以看到,无论行业竞争如何激烈,仍有人在为此不懈努力。

结语

一代人有一代人的使命和喜好,一代人有一代人的生活方式。

过去 20 年,高端信用卡凭借其配备的丰富权益,陪伴和引领了一代人生活方式的变革。尽管因为时代的局限、行业的发展,以及更多新鲜生活方式的兴起,高端信用卡一度出现产品同质化,甚至权益暂时缩水的现象,但是外界还是看到,依旧有人在坚持。

在这个充满不确定的时代,这样的坚持来得不易,所以更值得鼓励和珍惜。

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