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钛媒体 07-05

Kappa、耐克的没落,正是国货运动品牌“平替”的开端

图片来源 @中国李宁

文 | 鲸商,作者 | 潇杰

海外运动品牌在中国市场连连受挫,国货运动潮流发力正当时。

近日,运动品牌 Kappa 母公司中国动向公布 2021 财年业绩。报告期内,Kappa 收入 19.16 亿元,同比下滑 2.7%;净亏损 17.47 亿元,利润同比下滑 196.49%。其中,Kappa 品牌 2021 财年销售额 16.56 亿元,占比集团总营收的 86.4%,同比下滑 7.1%。

耐克也发布了截至 5 月 31 日的 2022 财年第四季度及全财年业绩报告,其中第四季度耐克大中华区销售额同比下降近 20%,息税前利润更大跌 55%,这已是耐克在中国市场连续第三个季度业绩下滑。

受此影响,#耐克市值一夜蒸发 800 多亿 #的新闻冲上热搜。这是继 " 新疆棉事件 " 后,耐克、阿迪达斯等海外运动品牌在中国地区市场销量下滑的 " 后遗症 "。

与之相反,无论是过气的鸿星尔克在河南捐赠善举后,受到网友 " 野性消费 ";还是过去几年,李宁靠 " 国潮 " 转型,重新焕发品牌生机;抑或安踏豪掷资金,并购海外运动品牌。

一场国货运动品牌集体反击海外品牌,完成 " 平替 " 使命的大战已经进入新阶段。机会,往往来自对手内部拉胯的开端。

01 " 轻资产 " 路线失灵

Kappa 作为意大利的 " 欧式高端运动品牌 ",是无数消费者的童年记忆。2005 年左右,李宁旗下北京动向决定拿下 Kappa 在国内的永久经营权及所有权,而这也意味着 Kappa 成为一个完全的中国品牌。

北京动向将 Kappa 打造为时尚运动品牌,由 Kappa 带领的中国潮流运动风潮也随之掀起。在短短一年内,企业利润涨幅更是达到了 700%。

后来,随着北京奥运会的结束,全民运动热情减退。阿迪达斯、耐克等运动品牌已经开始探索转型,纷纷走上运动时尚风格。Kappa 却迟迟没有动静,甚至因产品创新不够、线下管控力弱,假货频出等问题,品牌声誉一度重创。

2010 年,中国动向线下门店数量一直呈现增长的趋势。但这一年之后,Kappa 门店数量走上了断崖式下降。从 2010 年的 3751 家门店跌至 2021 年的 1170 家门店。

到 2021 财年,中国动向对销售额下降,亏损扩大的解释为:业务因外部环境不确定性而受到影响,因疫情导致消费者消费热情持续下降,线下零售店铺客流明显减少。此外,毛利率下降主要归因于受疫情影响促销清货活动导致零售折扣增加。

为扭转业绩颓势,中国动向曾多次出售或出租品牌商标,该行为也被业界解读为 " 卖商标求生 "。该模式,让 " 南极人 " 尝到了甜头,也面临着有苦头要吃。

其实,2020 年 7 月,中国动向就出售了 Kappa 日本商标及知识产权等相关资产,售价约 9000 万元;同年 10 月,中国动向又以特许授权商的身份授出 Phenix 在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独家商标使用权。

今年 1 月,中国动向披露公告称,其间接全资附属公司上海卡帕向泉州平步授出中国内地 Kappa Kids 商标独家使用权,泉州平步可在中国内地使用与设计、制造、销售及营销与 Kappa Kids 商标有关的产品。对于授出 Kappa Kids 商标,中国动向在公告中称," 此举有助本集团将所有资源和营销工作投放于发展中国市场的核心品牌。"

Kappa 的 " 轻资产 " 模式的确奏效,缓解了燃眉之急,但不利于品牌的长期发展。例如,Kappa 为了迎合当前消费者的兴趣爱好,将大量资金投入了品牌广告及销售,广泛跨界做联名营销。2021 年广告宣传支出占到了 46.77%,同比增长了 8%,而李宁和安踏广告宣传支出都仅约占 10%。这样的高额营销投入让 Kappa 难以持续。

当下,Kappa 颓势显现,而国产头部品牌李宁、安踏、特步等已多年深挖下沉市场,正向中高端市场发展。在中高端市场占据较大份额的耐克、阿迪达斯等品牌,也出现了销量下滑、品牌信誉降低等问题。

02 昔日 " 高傲 " 姿态的后果

耐克集团发布 2022 年财报显示,全年营收达 467 亿美元,在汇率不变基础上,同比增长 6%。其中,耐克自营业务收入为 187 亿美元,同比增长 14%。但在 2022 财年,耐克大中华区全年营收为 75.47 亿美元,同比下降 9%。耐克方面表示,大中华区业绩主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响。

其实,耐克中国市场已连续三个季度呈下降趋势。截至 2022 年 2 月 28 日的第三财季,耐克大中华区收入同比下降 5.2% 至 21.6 亿美元。

阿迪达斯的情况也不容乐观,与耐克一样营收连续三季度下滑。财报也将下滑主因归咎于疫情影响。

与此同时,安踏、李宁并未受疫情等因素影响下降一至三成,反而在 2022 年一季度呈现中高端增长趋势。这意味着消费者对国货运动品牌的信心越来越强烈。

加之抖音出现了刘耕宏等破圈能力极强的健身达人,被安踏收购的运动品牌 Fila,已与刘耕宏合作带货,产品上架不到一分钟,便被一扫而空。这让一众国货运动品牌看到了更多的可能性。

另外,在虎扑《2021 年度装备球鞋 TOP5》榜单上,位列第一的是李宁的驭帅 14,第二名是匹克澎湃大三角,其它三双上榜球鞋依次为李宁全城 9v2、李宁闪击 8 和 adidas 的罗斯 10,耐克罕见缺席。

这主要是因为,虽然耐克成功将高端、专业、体育精神等文化符号印在消费者认知里,但很多网友表示耐克溢价过高。大量炒鞋客将一双鞋炒至上万元人民币,是原价的 2 倍以上,实在让人承受不来。

在黑猫投诉上,有关耐克的投诉信息高达 13000 多条。尤其是在 2019 年之后,耐克的投诉量直线上升。其中不少质疑产品质量的问题,或许与耐克将工厂迁至越南相关。毕竟在北美市场,同一款型号的鞋产自中国的可收藏价值要高于产自越南、印尼等地。

并且,新疆棉事件后,耐克、阿迪达斯等中高端品牌在中国愈加 " 失宠 "。这给了国产运动品牌机会。

而国产运动品牌如何撕下过往负面标签,获取更多议价权,还需要品牌形成新的文化符号,加强产品品质的研发,真正发挥品牌文化认同感的价值。

李宁自从打出 " 国潮 " 的旗号后,试图通过多元的品牌理念,价值呈现吸引 Z 世代。然后将这部分消费者引入私域,通过多渠道互动,强化品牌认同感,再不断出海,扩大品牌影响力。

03 国货 " 卷 " 出海,难以后退

国潮已经喊了很多年。

最近,工信部等五部门发布的《数字化助力消费品工业 " 三品 " 行动方案(2022 — 2025 年)》强调,通过数字化打造知名品牌,培育新锐精品。其中,品牌培育能力提升工程提出,支持 " 国潮 " 品牌创新发展。加强新生消费群体消费取向研究,创新消费场景,推进国潮品牌建设。依托跨境电商扩大品牌出海,开拓多元化市场。

这对李宁、安踏等国潮品牌是利好政策。

不过,在品牌定位上,耐克、阿迪达斯等国际大牌已深耕体育赛事多年,对多起世界顶级足球联赛、NBA 篮球联赛、田径赛事、电子竞技赛事进行过赞助。由此一来,耐克强化了在篮球领域的品牌形象,阿迪达斯强化了在足球领域的用户认知。

国产品牌知晓 " 师夷长技以制夷 ",已经对该问题高度重视。比如今年北京冬奥会期间,安踏成功押注了滑雪明星运动员谷爱凌,深化了安踏与滑雪运动的连结,引起一众外媒关注。

然而,在体育用品的细分赛道中,更需要品牌有较强的研发能力。2021 年安踏体育的广告支出金额为 61.17 亿元,较 2020 年的 35.51 亿元,增加了 25.66 亿元,增长率为 72.26%,创近五年新高。

李宁2021 全年广告及市场成本开支高达 17.8 亿元,同比增长 39.1%,而研发占比则从 2020 年的 2.2% 下滑到去年仅占 1.8%。而耐克和阿迪达斯的研发投入比,常年维持在 7% 以上。可以看出,国产运动品牌在研发和创新上的投入普遍不够。

另一方面,国产品牌也曾尝试通过收购来强化在细分领域的优势,提升国内外知名度。上文中提到,早期李宁进行过收购探索。李宁在 2005 年放弃 Kappa 独家代理权后,在 2010 年,李宁还曾把商标授权给西班牙的劳尔 · 德 · 巴伯罗家族使用。好景不长,2012 年,劳尔破产,李宁国际化战略的又一次失败。

这使得李宁在并购上变得谨慎。2020 年至今,李宁先后收购了堡狮龙、铁狮东尼和 Clarks,满足不同消费者的需求。

安踏则在 2009 年收购了斐乐在中国地区的商标使用权和经营权。这项收购当时并不被看好,因为当时斐乐中国正处于亏损当中。经过十多年的经营,FILA 给安踏带来了数十倍收益。2021 年,安踏总营收达 493.28 亿元,其中 FILA 的年收入达到 218.22 亿元,成为安踏体育的第二增长支柱。

为加速品牌的国际化进程,近年来安踏陆续收购了不少 " 洋品牌 ",例如日本的 DESCENTE、韩国的 KOLON、法国的 Salomon、加拿大的始祖鸟 Arcteryx、奥地利的 Atomic、美国的 Wilson、瑞典的 Peak Performance 等。

现在,爆火较晚的李宁、安踏等国货运动品牌,既要面对国内市场的内卷,还要考虑国际化道路的重重阻碍。而国产运动品牌仅是一个缩影。在国力强盛,民族自信心不断提升的未来,在食品饮料、日化、电子产品等领域,国产品牌或许不再是平替,国内也会长出更多能出海的国货品牌。

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