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钛媒体 07-05

又一独角兽“蜜芽”陨落,母婴垂直电商前路何在?

图片来源 @视觉中国

又一母婴垂直电商 " 陨落 "?

近日,钛媒体 APP 从蜜芽官网获悉,其将于 2022 年 9 月 10 日停止蜜芽 App 服务。根据公告内容,App 关闭前,消费者交易订单继续履行;关闭后公司则将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户,并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

虽然蜜芽强调还将继续在微信有赞小程序为用户服务,但从其此前很长一段时间的销声匿迹,以及时不时传出的负面消息可知,其败退之势已现。

而放眼整个母婴电商市场,走到这一步的远不止蜜芽。

曾获行业最大额融资,估值超百亿

刘楠,北大新闻系硕士出身,曾是一名世界 500 强企业白领,在女儿出生后开始关注母婴产品,并于 2011 年 10 月创办了一家相关淘宝店,取名为蜜芽宝贝,后耗时仅两年,将其打造成为 " 四皇冠 " 店铺,销售额超过三千万。

2013 年 12 月,蜜芽宝贝迎来首轮融资,投资方为真格基金和险峰华兴;随后于 2014 年 2 月,正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城,并上线官网,当月 GMV 过千万,10 月份已拥有百万级用户,GMV 超 1 亿人民币。这前后,蜜芽宝贝还完成了红杉资本领投的 2000 万美元融资,以及 H Capital 领投的 6000 万美元 C 轮融资。

至 2015 年 7 月 8 日," 蜜芽宝贝 " 正式更名为 " 蜜芽 ",标志着由母婴消费升级到亲子家庭消费。同年 9 月,其获得的由百度领投的 1.5 亿美元 D 轮融资,创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。也是自此,蜜芽开始落地横向发展战略,由母婴垂直跨境电商,扩展到线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资等领域。

具体来看,2016 年 2 月,蜜芽以战略投资家庭亲子娱乐产品悠游堂,开启了线下生态布局。随后,前迪士尼商店执行总监 Daniel Wei 正式加入蜜芽任线下业务总经理,负责设计开发新的儿童乐园体验。彼时,蜜芽计划在未来的一到两年内在全国开设 200 家线下蜜芽乐园。

蜜芽自有品牌 " 兔头妈妈甄选 " 也在不久后的 2017 年 6 月上线,并逐步覆盖纸尿裤、孕产用品、婴儿用品、出行等多个细分品类。

高光时刻如期而至,2018 年底,蜜芽服务用户超 5000 万人,平台累计融资超 20 亿元,商品覆盖 30 多个国家,一度有望成为国内社交母婴电商第一股。2019 年 10 月 21 日,胡润研究院发布《2019 胡润全球独角兽榜》,蜜芽排名第 224 位;2020 年 8 月,蜜芽以 100 亿人民币市值位列《苏州高新区 · 2020 胡润全球独角兽榜》第 256 位。

来源:天眼查 App

深陷传销质疑,直播自救巨亏 800 万

一路高歌猛进背后,蜜芽融资的步伐却停留在了 2016 年 E 轮,资金跟不上扩张使其从 2019 年左右就开始走下坡路,最直观的体现则是线下业务的收缩。

2020 年 12 月 17 日,据北京商报报道,国瑞购物中心三层的蜜芽成长湾嘉年华更换了位置,而该门店是蜜芽在北京存活的唯一一家线下门店。同时,蜜芽此前收购悠游堂的 14 家直营店已销声匿迹,存活的仅剩 10 家加盟店。

对此,蜜芽相关人员曾回应称,蜜芽的重心为线上业务,线下业务于 2019 年已经暂停。对于目前仍有营业的蜜芽成长湾系列乐园的经营状况,该人员则并未回复相关问题。

而在此之前,蜜芽早已深陷传销质疑。

2017 年 9 月,乘着社交电商的东风,蜜芽推出了 plus 会员制度。" 与众不同 " 的是,该会员制的信息和注册入口并没有在其官网或 App 中直接展示,要想成为会员,必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买 399 元的商品。

更进一步,会员若想升级,就必须按要求完成一定数额的业绩指标和拉新指标:成为铂金培训师,需要业绩达到 6 万,并直接邀请 20 人,间接邀请 80 人;钻石服务商则要团队产生 10 名铂金培训师,团队会员人数超过 1000 名,业绩达到 100 万元。而会员邀人拉新,蜜芽平台也会对其给予一定金额奖励。

购买 399 元商品的 " 入门费 "、" 拉人头 " 获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的 " 分级提成 ",无疑与《禁止传销条例》对传销行为定义的行径相似。

蜜芽也曾试图摆脱市场诟病,于 2020 年 5 月升级了会员体系,但运营内核仍未改变:

升级后的会员体系依旧分为三级,分别为 Pro 会员、SPro 会员和白金卡会员,不同等级享受的购物折扣不同,对应的成长值要求也不同,Pro 会员需 2 成长值,SPro 会员需 30 成长值,白金卡会员需 600 成长值。成长值的获取共有 3 种方式:购买品牌商品,500 元即可获得 1 成长值;购买直升礼包,普通用户或 VIP 购买 Pro 礼包或 SPro 礼包可获得相应成长值;邀请好友成为会员,Pro 会员邀请好友购买 Pro 礼包成为 Pro 会员,双方均可获得礼包对应的成长值,以此类推。

种种困难之下,2020 年 9 月,刘楠正式入局带货直播,被认为是蜜芽的自救之举。然而,布局短视频、直播业务也没有想象中的顺利,据报道,蜜芽曾一度亏损 800 多万元。

母婴市场总体向好,垂直电商亟需出路

国家统计局数据显示,我国人口出生率连续五年持续下滑,2021 年我国出生人口仅约为 1200 万,出生率跌破 1%。此外,弗若斯特沙利文报告表明,2016-2021 年期间,我国 0 至 3 岁儿童的数量由 5090 万人下降至 3710 万人,5 年复合增长率为 -7.8%。

但这并不意味着母婴市场的缩水。随着三胎政策的放开,以及随之出台的生育补贴、产假延长等福利政策,母婴消费场景更加丰富。数据显示,2021 年中国母婴市场规模已超过 34000 亿万,预计 2023 年中国母婴市场规模将超过 46000 亿万。

其中,据网经社 " 电数宝 " 电商大数据库,2021 年母婴电商市场规模为 11000 亿元,同比增长 9.99%,增速较上一年有所上升;2021 年母婴电商人均年消费额为 4400 元,同比增长 7.79%,增速亦呈上升趋势。

不过,总体趋势虽向好,过去几年,母婴垂直电商却倒下一大片,从荷花亲子关闭、红孩子卖身,到母婴之家跑路、贝贝网下架,再到如今蜜芽关闭 App,除了流量见顶,自身平台获客成本高、运营效率低等因素,也有行业竞争日渐激烈之故——近年来,阿里、京东、拼多多、唯品会等头部平台纷纷发力母婴市场。

那么,母婴垂直电商还有未来吗?海豚社创始人李成东曾言,母婴垂直电商应当进一步在差异化服务上做好深耕运营,才能持续健康地存活发展下去。而电商零售分析师庄帅在接受网经社采访时表示,唯一的出路可以成为供应链公司,入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展,放弃独立电商平台的模式。

据艾媒数据报告,当下母婴行业消费者的选择,不仅体现在产品的细分化、多元化,还体现在产品的品质化、高端化,更重要的是需要保证安全健康。私以为,未来依靠母婴用户消费升级实现发展突破成为大势所趋。

(钛媒体 App 编辑刘萌萌综合自网经社、中国经营报、北京商报等)

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