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钛媒体 07-05

从农夫山泉积雪事件,看快消品的产地营销逻辑

图片来源 @视觉中国

文 | 向善财经

近日,有网友在某社交媒体发布视频质疑农夫山泉虚假宣传。该网友称,农夫山泉瓶身标有每一滴农夫山泉源自太白山山泉水,太白山终年积雪,但自己两次爬太白山都没有见到雪。

随后,农夫山泉引经据典地用了一段论文式声明,有力地回应了消费者的质疑,并表示作为标签文字,应该充分考虑消费者的感受,凡是会引起疑义的,将加以避免。

至此,农夫山泉的这起积雪事件算是告一段落了。

不过该事件的发生却反应出了一个有意思的事,即较真的消费者越来越多了。而这就意味着以农夫山泉为代表的快消品们最擅长的产地营销,似乎不能再如以往那样虚张声势了。即便品牌在营销宣传中提到的产品产地,大部分消费者们依然难以求证,可一旦有机会去证伪,不守规矩的品牌和产品就很容易遭到消费者舆论的猛烈反噬。

毕竟在消费者认知中,宣传可以美化,但要基本符合事实。产品与营销宣传一致是品牌的本分,算不上是加分项。可如果两者不一致,却会成为品牌和产品的致命减分项。毕竟品牌一旦被打上了虚假宣传、欺骗消费者的负面标签,想要去掉就很难了。

而在这种情况下,农夫山泉们又为何会坚持产地营销?而品牌们又该如何打好产地营销这张牌?这些值得我们去探究一二。

产地——快消品的执念

二十年前的三大快消法宝分别为:铺天盖地的广告、无死角的渠道覆盖和丰富多样的产品线。

但随着互联网电商时代的到来,渠道被划分成了线上和线下,传统商超货架摆列的时空限制被打破,电商的无边界货架和近乎无限的商品选择消弭了传统快消品巨头们固有的渠道优势。

尽管对大众快消品来说,直面消费者的线下商超渠道同样重要,但终究已不是快消品新玩家们的唯一选项了。

与此同时,在我国经济发展的带动下,国内逐渐形成了全面而又完善的代工产业链,这使得技术门槛较低的快消品在产品形式和品类方面的创新壁垒似乎也不那么强势了。

举个例子,在 2015 年沃隆食品首次将干果进行创新混搭,推出了小包装每日坚果系列。但在小包装混合坚果的市场被验证后,洽洽、三只松鼠、良品铺子等零食品牌便迅速跟进,并造就了现在混合坚果市场群雄混战的红海格局。

不过在广告营销层面,虽然互联网时代的消费者注意力被无限分散,并且营销方式也出现了诸多新的变化,但产品价值传播的营销本质却始终没变,因此广告营销依然是所有快消品玩家们离不开的制胜法宝。

所以,现在快消品的核心壁垒重要性可以大致划分为产品<渠道<营销

但不得不提的是,在目前快消品市场供给冗余的情况下,想要靠广告营销成为品牌的核心壁垒其实并不容易,在营销内容方面至少要满足两个关键点:一是产品营销的包装点要有核心壁垒,特别是品牌占领之后,其他人不易进来;二是营销内容要与产品相契合,并能聚焦于一点进行产品价值的集中爆发式传播。

在这方面,以农夫山泉为代表的一批快消品玩家们似乎发现了一条捷径,即产地营销。

据天眼查 APP 显示,目前我国共有超过十万家饮用水企业。但农夫山泉靠着那句 " 我们不生产水,我们只是大自然的搬运工 " 广告语,让农夫山泉取之于大自然的经典形象从此深入人心,并从侧面向消费者表明了水源地,同时也佐证了农夫山泉的珍贵难得。至此,农夫山泉坐稳了 2 元水的市场宝座。

除此之外,产地营销似乎也是不少高端消费品们的宣传重点。比如高端水品牌依云的宣传重心就是水源地在法国依云小镇,背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,远离任何污染和人为接触,每一滴水都是大自然最纯净的馈赠。

再比如白酒圈盛传的那句 " 离开了茅台镇,就酿不出茅台酒 " 的名言,其实就是典型的主打产地概念。同时还有不少奶粉品牌也会在产品层面着重宣传其使用的是新西兰或澳洲牧场奶源等等。

可以说,产地几乎成了大部分快消品对外营销传播的基本路径之一。但产地营销对品牌和产品价值传播的作用究竟在哪里?

据向善财经观察,产地营销对品牌的价值作用似乎体现在两个层面:

一是 1.0 就近原则下形成的区域品牌便利性,即产地→便利。

在这一阶段,产地的作用在于通过集聚 " 靠山吃山,靠水吃水 " 生长起来的产品品类,逐步孕育出各种地方品牌或形成地域品牌群,并以产地为中心向外辐射传播区域性产品的专业形象和市场知名度等等。

此时产地就是一个共有的区域性品牌,比如五常大米、新疆葡萄等等。而产地营销的价值意义在于,以产地品牌之名带领内部各品牌在市场上先行抢跑,以方便后来从区域性品牌脱颖而出的头部品牌,在单独进入市场时,并非是从 0 — 1,而是从 1 — 10 甚至是从 10 — 100。

二是 2.0 更大市场下产地对品牌稀缺性的价值增幅,即产地→稀缺性。

当进入更大市场后,品牌间竞争的关键点变成了寻找核心差异化的营销壁垒。而此前的产地则蜕变变成了一种品牌价值升维的增幅工具。毕竟无论是自然形成的长白山、阿尔卑斯山,还是人为塑造的茅台镇,其本质都是一种有限型的稀缺资源。所以农夫山泉占领了长白山、茅台占领了茅台镇,那么其他品牌在营销层面就很难再去强调长白山和茅台镇了。

当然,上述提到地产地营销两个阶段更多是在作用于品牌层面,而其对产品销售的作用主要表现为:借产地稀缺属性弥补或抬高产品的价值与价格匹配度,并为产品烙上专属的消费记忆符号。

一方面在功能实用价值层面,快消品本身的消费体验区分度并不明显,但品牌营销又需要找到新的价值或价格支撑点,所以农夫山泉们选择在营销宣传层面与具有稀缺价值的水源地深度绑定,从而通过借势弥补并赋予了农夫山泉产品新的价值属性。

另一方面在产品的消费体验层面,通过与产地的营销绑定,品牌可以将产地所长久积累的文化认同和历史沉淀等诸多无形要素转化为实实在在的消费符号,并在用户消费决策时产生心理暗示。

比如前边提到的依云矿泉水,相信大部分人都没有亲自去过阿尔卑斯山,但这并不妨碍我们通过各种渠道信息获得对阿尔卑斯山天然、纯净的向往和想象。即便该认知可能并不完全正确,但这就是消费者结合自身已有的知识和外界信息所得到的消费决策结论。

在这种情况下,阿尔卑斯山就成了依云矿泉水唤起并占据消费者的 " 心智 " 的专属消费符号,那么其产品价值自然也能得到最大程度的释放和爆发。

所以总的来看,产地营销的玩法似乎可以简单总结成两个关键词:一是 " 占位 ";二是 " 借势 ",不过这一玩法的核心前提又是建立在产地的 " 稀缺性 " 之上,所以产地营销的最终公式为稀缺性←→产地营销 = 占位 + 借势。

用户拿着放大镜的时代:品牌如何打好产地营销这张牌?

虽然此次的积雪事件,农夫山泉经受住了虚假宣传的考验,但俗话说 " 人在河边走,哪能不湿鞋 ",包括农夫山泉在内的品牌产地营销翻车案例在近年来其实并不少见。

比如去年的农夫山泉福岛白桃事件,同样是网友最开始质疑农夫山泉在营销文案中宣传的 " 福岛县产 " 的概念。尽管农夫山泉否认了拂晓桃原料源自日本福岛,但这就意味着农夫山泉似乎存在产地虚假宣传的嫌疑……

除此之外,现在被称为 " 雪糕刺客 " 的钟薛高此前同样因为产地营销而多次翻车。比如钟薛高曾对部分产品宣传 " 只选用日本薮北茶 "" 只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提 " 等等,但最终经被相关部门查明,其声称的原料与实际来源 " 货不对板 ",存在虚假宣传现象。

从上述案例不难发现,在这个用户拿着放大镜的时代,产地营销的任何瑕疵似乎都会被无限放大。那么在这种情况下,品牌又该如何打好产地营销这张牌?

据向善财经观察,品牌想要做好产地营销,无非就三点:

一顺势,即宣传与产品保持一致或能如农夫山泉一样找到有力的证据支撑。事实上,宣传即真实本就是品牌的商业本分,顺势而为也是品牌和产品营销最安全、成本最低的经营逻辑,

毕竟产地营销的集大成者——农夫山泉已经为福岛白桃事件付出了超千亿市值蒸发的教训和代价。

二是借势,产地营销的本质是借产地的稀缺性来突出品牌产品的稀缺价值。那么基于核心稀缺性,产地营销除了与长白山、茅台镇等独一无二的有限资源绑定外,其范围似乎还可以进一步缩小或放大。

产地缩小:例如认养一头牛的 A2 奶牛基因筛选本质上就是产地营销范围缩小的一种玩法。前边提到,国产乳企们喜欢宣传自家产品源自新西兰牧场奶源,但为什么要强调这个?掰开来看,其实是说新西兰的牧场环境适宜,牛好草也好,所以才会产好奶。

在这一认知链条中,环境、草和牛都具有稀缺性,但前两者很难让消费市场直观感知到,而牛的稀缺性就成了最适合的营销包装点。所以认养一头牛通过基因筛选聚焦绑定于牛的出身上,同样赋予了其产品稀缺价值意义,并且后来者也很难从营销层面再去讲牛的故事,而这就形成了品牌营销壁垒。

产地放大:例如小罐茶的产地 + 制茶大师的营销宣传就是一种产地营销范围放大的玩法。如果只是强调茶叶产地,这几乎与市面上大部分的茶叶宣传相差无几,但小罐茶在营销层面加上了制茶大师,用大师的稀缺性来增幅产地和产品的稀缺价值。

毕竟在不少消费者的惯性认知是 " 好马配好鞍,能让大师出手的必然是好茶 "。所以小罐茶在加上制茶大师,扩大了产地营销范围后,同样为茶叶找到了新的价值内涵。

可以说,只要确保产地营销的 " 稀缺 " 核心不变,其外在形式可以实现多种延伸和变形。基于此逻辑,未来更多的品牌和产品未尝不能打造出属于自己的核心营销壁垒。

三是造势,即品牌在宣传层面自我打造一个独一无二的稀缺产地。最典型的例子是蒙牛推出的 " 乳都 " 概念。

一般的产地营销逻辑是借产地补充品牌,但在蒙牛成为内蒙古第二大乳企后,营销鬼才牛根生提出了内蒙古是中国乳都的概念,并把广告语改为:蒙牛和其他本土乳业,为中国乳都 " 内蒙古 " 喝彩!

就这样内蒙古被蒙牛造势般地赋予了新的地域内涵,并在后来顺利地被打造成了 " 中国乳都 "。而最先提出此概念的蒙牛也由此收获了内蒙古乳都产地的价值反哺,实现了迅猛发展,直接从当时全国乳制品企业排名的第 1116 位升至第 4 位。

不过值得注意的是,前边提到地产地营销方法论或许并不适合所有的快消品类,毕竟在快消品行业中不同品牌和产品有着不同的发展逻辑。

但唯一可以确定的是,稀缺的产地资源终究是有限的,而品牌能否快速找到适合自身调性的产地营销制高点,或许将决定着品牌未来的成长上限……

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