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36氪 07-05

中国跨境企服“围城”:热度消弭、难以破圈

编辑搜图

- Jul. 01, 2022 -

中国企服即使想做一款更好、更受出海企业欢迎的产品,也需要先成为一家真正意义上的全球化公司。

任何一个热闹的赛道都会引来众多服务商,跨境领域也不例外。

过去两年,中国跨境赛道持续拓展,跨境服务商也迎来了高速发展期。根据艾瑞咨询的统计,去年仅跨境电商 SaaS 赛道(含营销 SaaS、ERP SaaS、供应链 SaaS)就有 38 起融资。

这仅是跨境服务商行业的一个小小缩影。

" 从 2014 年第一轮跨境热开始,实际上都陆续有一些企服项目融资,但从来没有 21 年这么火的时候。" 一位行业从业者描述。

然而,企业服务繁荣的前提,是行业繁荣。

在今年一系列内外因素的交替影响下,跨境企服热度逐渐消弭。同样是跨境电商 SaaS 赛道,今年已有披露的融资项目仅 9 起,甚至去年连续融资 3 轮的项目也热闹不再。

朗翰科技创始人 Baron 向 36 氪出海分析了这种 " 热闹不再 " 的原因," 今年跨境的公司效益整体确实不如前两年,主要是因为流量成本上涨、物流阻塞等问题,所以服务商的效益也跟着下降。"

宏观层面上,跨境企服赛道的天花板并不算低,中国也有领先的工程师红利。但从微观上来看,中国跨境企服并未产出理想的结果,甚至大多参与者处于一种对前途迷茫的状态。

注:由于行业内暂无统一定义,本文暂以 " 跨境企服 " 代表专注于服务中国出海企业的服务商;" 全球化企服 " 若无特别说明,则代指服务于海外本土企业、总部或创始人团队位于中国的服务商。

当热闹归于平静

理论上来说,跨境电商服务商可以说是跨境企服中发展最为超前的群体之一。

但艾瑞咨询的一份报告显示,2021 年中国跨境电商 SaaS 赛道的市场规模仅 73 亿元。作为对比,同为电商 SaaS 的 Shopify,2021 年全年营收折合人民币约 310 亿元,是整个中国跨境电商 SaaS 市场规模的 4 倍。

在 36 氪出海的访谈中,跨境企服市场规模的瓶颈大致可以归纳为——供给需求的不匹配,带来了同质化竞争,进而使得服务商陷入营收的恶性循环。

以发展较为成熟、需求稳定的跨境电商 ERP SaaS 为例。

对于小微卖家而言,大多数 ERP SaaS 提供的功能过多且繁琐,而大卖家考虑到信息安全、系统稳定性多以自建为主。这就意味着,ERP SaaS 争夺小卖增量市场的空间并不大,但大卖留给服务商的机会也不多,众多厂商只得在中卖客户之间抢夺资源。

"ERP SaaS 基本是按照全年成单量收费,规模越大的客户价值肯定越高,但就算小部分服务商有机会做 KA,但定制要求能不能落地首先是个问题,其次大客户的话语权太大,目前中国厂商的体量是很被动的。" 一位 ERP SaaS 厂商产品负责人对 36 氪出海表示。

尽管 ERP SaaS 赛道内部有轻型 ERP 与重型 ERP 之分,但由于客户需求大同小异、服务商发展时间较短,同类 ERP 之间的差异并不算大。

如果服务商提供的功能几乎相同,且成本差距较小,那么头部服务商极有可能占据主要市场。随着时间推移,赛道中的绝大部分服务商就陷入了客户圈层狭窄、同质化竞争的 " 怪圈 "。

据艾瑞咨询统计,ERP SaaS 整体用户留存率仅在 60% 左右。以全球 SaaS 行业标杆为参照,服务大型企业为主的 Salesforce 2022 财年的客户留存率为 92.75%,服务中小型企业为主的 Slack 客户留存率接近 95%。

与此同时,各国跨境贸易法规正在逐渐加强,移动电商平台 Wish 谈到:" 海外的监管正在加强,特别是在数据隐私、产品安全和税收政策方面,例如近日生效的德国生产者责任延伸(EPR)合规要求。" 这就意味着,参与国际贸易的企业相应地会对服务商提出更高的要求。

产品市场匹配度低、同质化竞争、监管加强等问题并不只困扰着 ERP SaaS 赛道,几乎所有专注于服务出海企业的服务商都能或多或少感受到——尽管服务中国企业出海是一种符合逻辑的做法,但单纯的跨境企服并不是个健康的、好的市场。

终有一天,跨境服务商还是需要卷入到真正的全球化中。

iMile 创始人 Rita 谈到:" 跨境本来就是个全球化的生意,不是区域性的生意。比如跨境物流服务商的客户是全球化的,如果我们只服务一个很小的网络,那么有更强网络的物流公司就会把我们替代掉。"

但现实的窘境是,中国跨境服务商大多发展时间较短、团队缺乏国际化背景,虽然意识到跨境企服需要真正意义上的 " 出海 ",但如何在更广阔的全球市场运作又成了需要攻克的难题。

丛林竞争的另一种选择

PingCAP 副总裁刘松将全球化本身视作中国跨境企服的必经一课," 全球化是中国互联网企业的成人礼。无论是 ToC 的互联网企业,还是 ToB 的企服,要想穿越周期,都需要通过全球化锻炼自己。"

这是一条必须在实践和实战中摸索清楚的道路,截至目前,已经有不少带有中国基因的全球化企服公司出现,如实时互动云服务商声网 Aroga、 企业级开源分布式数据库 PingCAP、国际电商 B2B SaaS 开发商 AfterShip、跨境物流服务商 iMile 等。

它们的共性都指向了 " 全球化运营 ",即总部、创始人团队或研发等重要分支机构位于国内,并在海外市场设立有本土化团队。

他们的模式或许可以成为中国跨境企服前进方向的参考。

通常," 全球化运营 " 包含两种模式。一种是在不同地区建立不同的职能,比如在印度组建客服团队、中国组建产研团队;另一种是每个地区都设立一家包含所有职能团队的公司。

" 无论采用哪个方案,后续都需要靠当地团队来解决合规、市场等问题。"AfterShip 创始人 Teddy 向 36 氪出海介绍。

在 36 氪出海的采访中,大多全球化企服管理者认为,组织架构、企业文化对于 " 全球化运营 " 模式至关重要。

Teddy 认为破局的关键在于「人」," 首先,核心管理层需要有全球化的 DNA;其次,海外本土团队要有一个懂当地市场的人来开拓市场,也需要一个熟悉企业文化的人来保证公司文化的一致性;最后,CEO 需要将合适的人放到合适的市场,然后选择相信他们。"

PingCAP 副总裁刘松的观点是,建设全球化运营的企业,核心是设立融合中西的顶层文化、尊重当地团队自主权、增加组织管理透明度。" 无论是国内还是海外,全球化的公司都需要跨文化的纽带员工提升公司策略与文化的透传,这样才能确保一个全球化运营的高效性。"

总体来看,从中国出发、" 全球化运营 " 的企业有着更强的全球化适应性,但其背后需要一个高度国际化的管理团队,并非所有跨境企服企业都适合从 Day One 就进行全球化运营。

对于绝大多数中国企服,先在国内市场将产品打磨成熟、等待时机成熟再前往海外市场可能是更为稳妥的方式,这条路径也更接近于真正意义上的企服 " 出海 "。

譬如劳动力管理 SaaS 厂商盖雅工场,2015 年,盖雅工场跟随阿特斯光伏前往泰国、越南,后又跟随彼欧英瑞杰前往日本、韩国和印度,随后开始尝试以新加坡、香港为触角,正式拓展海外客户。目前,盖雅工场拥有国内外中大型企业客户 1600 家左右。

盖雅工场 " 中国本土 - 出海企业 - 海外本土 " 的出海路线值得借鉴,近期也有部分跨境企服尝试先在跨境企服赛道将产品验证成功后,再向海外推出同类本土化产品。

36 氪出海了解到,此前跨境电商 ERP SaaS 店小秘在东南亚推出了本土 ERP SaaS BigSeller,近日店小秘方面表示,BigSeller 在东南亚已取得一定的商业化成果,单日收入已达七位数。

讲世界性的故事

能够观察到的是,跨境企服正在尝试突围,而出海成为了新的破局点。

中桥咨询的一份调研报告也显示,中国企业出海正在呈现从 ToC 到 ToB 迁移的趋势,覆盖领域包括从企业资源规划、客户关系管理、协同办公、人力资源等通用型企业级服务,到 IT 运维管理、数据库及大数据分析等底层应用。

" 无论是 ToB 还是 ToC 企业,敢于定义自己是一家全球化企业是一种能力,也是未来所有公司应该有的归宿,即使想做一个更好的、让中国人喜欢的产品,也需要先成为一家全球化的公司。"PingCAP 副总裁刘松总结。

一个清晰的逻辑是,如果中国企业的长远目标是讲世界性的故事、提供世界级的产品,那当下应当努力追寻的,是能够解决绝大多数共性问题,而非将自己局限于某个国家或地区。

当然,不可否认的是,选择真正意义上的 " 出海 " 或者全球化的难度不容小觑,不仅需要与比自身强悍多倍的对手博弈和厮杀,也是对自身底层技术、市场认知、本地化战略的重大考验。

杀出重围没有捷径,iMile 创始人 Rita 认为," 能在这个过程活下来的,一定是有核心竞争力的企业,比如顶级的技术、高水准的企业文化和组织协同能力,或者给行业带来了创新和革新。"

实现这些标准并不容易,但也正是这种压力与艰难,或许能倒逼中国企服加速重构与自我建设,以更加专业和稳健的姿态,走上更健康、长久的发展轨道。

文|常薇倩

编|Yomi

图|Unsplash

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