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钛媒体 07-05

百亿按摩仪蓝海,难出巨头

图片来源 @视觉中国

文 | 观潮新消费,作者 | 王叁,编辑 | 杜仲

6 月 27 日,SKG 母公司——未来穿戴健康科技股份有限公司(以下简称 "SKG")正式递交招股说明书,拟登陆深交所创业板。

SKG 之前,去年 7 月 " 网红按摩仪第一股 "倍轻松已经登陆科创板。百亿级按摩仪市场,在短短一年间杀出了第二家上市公司。

故事的开头总是很美,倍轻松上市时的市值一度超过百亿元,然而如今市值不足 35 亿元。与之对应的是今年一季度 2.48 亿元的营收和近千万元的亏损。

SKG 冲刺上市的时间点上," 年轻人养生风潮 " 与 " 按摩仪是智商税 " 的鲜明对比正显得越来越尴尬。先行上市的倍轻松没能打开一条通向罗马的大路,按摩仪行业整体增收不增利的困局尚未找到答案,让 SKG 的急迫更显得难以理解。

01 拒绝马云的 " 池中巨鳄 "

2015 年,广州电视台《爱上纪录片》栏目推出一期名为《池中巨鳄》的专题,其中如此描述一位商业 " 巨鳄 ":" 从一位门外汉到年销售额 15 亿元的互联网家电企业的掌舵者,在竞争如此残酷的电商江湖里占有一席之地,刘杰只花了 7 年时间。"

刘杰是 70 后,中专毕业后在重庆老家开过餐厅、经营过煤矿。在不同行业摸爬滚打的经历最能改变人的心态,当他奔赴广东顺德时,刘杰创业的初衷从 " 赚钱谋生 " 转变为 " 创立世界五百强品牌 "。

但这种转变,或许发生在创办 SKG 之前,也或许是在以 " 成功者 " 的身份面对电视台镜头之后。

2007 年,刘杰在顺德创办 SKG,他对于这个名称的解释是 Smart、Kind、Global。低调又奢华,洋气又亲和,在那个年代创办一家没有中文名的本土企业,丝毫不显得崇洋媚外。

广东省佛山市顺德区容桂街,曾被誉为 " 小家电王国 ",在面积仅 80 平方公里的土地上汇聚了格兰仕、科龙、容声、万和等家电界的老面孔,制造业基础雄厚,但品牌竞争方面的压力极大。

《顺商》杂志的一篇文章中提到,SKG 这个品牌名字灵感来自《世界是平的》。二者的关联很难说清,唯一的连接点在于 " 世界 "。创办于大小品牌群英荟萃之地的 SKG,从创办之初就瞄准了海外市场。

这是典型的 " 弯道超车 " 式打法。避开竞争最激烈的国内市场,配合 " 中国小商品改变世界 " 的大潮。这场大潮的源头就在我国东南沿海一带,相比小商品和运动鞋,同属于制造业的小家电却带上了最浓郁的 " 科技成色 "。

这就是心态转变所附带的 " 高瞻远瞩 "。在不同行业摸爬滚打之后,刘杰积累起的不仅是创办世界五百强的野心,还有 4000 万元启动资金。

资金很快在顺德的流水线上变成了空调、冰箱、洗衣机等白色家电,如同一个短暂、急促而灿烂的水漂,打向了全球市场,最终沉入大海。

" 从 2007 年到 2010 年,经历了很痛苦的三年,根据海外用户习惯设计的一些产品却难以打开海外市场,留下了大量库存,4000 万元启动资金所剩无几。" 谈及这段经历,刘杰直言:" 在错误的时间段做了正确的事情,而且跟自己的能力并不匹配,导致很多资源都没跟上。"

海量产品滞销,公司濒临倒闭,痛定思痛的刘杰将眼光投向了国内市场,这一招叫作 " 出口转内销 "。

从时间上看,SKG 的起步伴随着国内电商平台的迅速崛起,SKG 的产品在淘宝、京东等多个电商平台大卖,在 2010 年实现扭亏为盈。

2011 年成立电商品牌后,SKG 迎来快速增长期。2011 年,SKG 在 B2C 平台总销售额超过 1 亿元;2012 年,SKG 总销售额超 2.3 亿;2013 年总销售额达到 5.1 亿元。

SKG 将这段经历的秘诀总结为 " 主动触网 ",以 " 互联网家电 " 的定位在顺德的品牌竞争中找到了生存空间,以 " 精而美 " 的特点迎合了互联网消费群体。

2013 年,重拾信心的刘杰曾在采访中表示,SKG 未来的发展方向以及目标是 " 在五年内要做到上市 "。

这或许是刘杰最被津津乐道的一年。SKG 连续 3 年拿下淘宝小家电类目的销量冠军,这引起了阿里巴巴创始人的注意。12 月 28 日,马云邀请刘杰去杭州面谈,并提出了投资意向。

然而经过几个小时的谈话,刘杰婉拒了马云," 当时我们考虑到公司的规模不是很大,放弃了他对我们的投资。"

马云只能签名赠书,表达惋惜之情。

在与马云见面时,刘杰还表示,SKG 将从 2014 年开始在冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨卫电器等大家电类目有大突破。

不知道刘杰是否记得这个承诺,反正市场早已遗忘。

谈及这段历程,SKG 副总裁卢书平曾在 2021 年公开表示:"2010 年到 2015 年是 SKG 高速发展的几年,但是同时我们也发现我们要想获得下一步增长很吃力,遇到了增长的瓶颈,这时候我们重新思考 SKG 带给消费者的价值以及未来。"

02 转型求生

2013 年,一位同样在其他行业摸爬滚打过并想做世界五百强的人开启了一场社会实验,这场实验范围太广,很快波及了小家电领域。

这个人叫雷军,这场实验叫小米生态链,这一年是小米生态链元年。

雷军主导、5-6 个大产品经理手握大权、数不清的创始人各自创业,并接受小米从人、到钱、到供应链的保姆式孵化,这条生态链仿佛获得了 " 点石成金 " 的能力,点到哪个品类,哪个品类就开花。

2014 年,小米生态链负责人刘德组织生态链 CEO 们见面,营收过亿的老板们被称为 " 亿元俱乐部 "。这个俱乐部的人数规模大到酒店房间站不下,亿元门槛后来被调整为十亿。

这些挤在刘德房间中的人,自然也挤占过顺德家电企业们的市场。互联网小家电的品类甚至是很多小米生态链企业主攻的阵地,更多的手机和家电巨头随之蜂拥而入。小家电的前沿阵地变成了物联网,很快又拓展到全屋智能,小玩家的生存空间越来越小。

2017 年,成立十周年的 SKG 开始重新调整赛道,巨头环伺的小家电市场已经不再是蓝海,SKG 遭遇了增长瓶颈。

经过内部讨论之后,刘杰最终决定 " 做减法 ",他将 SKG 的定位调整为 " 美容与健康电器专家 ",从传统家电跨界美容健康,也确立了 SKG 近 5 年来的发展路径。

一方面,健康保健需求的年轻化趋势已经不容忽视,大健康是新蓝海;另一方面,健康品类也顺应消费电子领域的消费升级大趋势,产品溢价更高。

更重要的是,这又是一次典型的 " 弯道超车 " 式打法,避开拥挤的主战场,从缝隙中开辟新路。你的创业是残酷的竞争,我的创业是寂寞的修行。

从互联网家电转型美容健康电器之后,SKG 砍掉了大量的品类,最后聚焦于按摩仪品类。

2018 年,SKG 推出了第一款颈椎仪—— 4098 颈椎按摩仪,并于当年取得了天猫京东保健按摩行业的单品第一。

SKG 副总裁卢书平曾公开表示:"4098 上市两年时间,我们卖了将近五百万台,我们二代的 K5 是 4098 的迭代产品,上市两个月就卖了将近五十万台。"

得益于颈椎按摩仪的强势表现,SKG 逐渐退出了小家电业务,转而向为个人与家庭提供可穿戴健康产品和便携式健康产品,涵盖颈椎按摩仪、眼部按摩仪、腰部按摩仪、筋膜枪、健康手表等产品。

在设计理念上,SKG 强调 " 大型设备小型化,小型设备穿戴化 ",打入可穿戴设备市场的决心非常明显。

根据艾瑞咨询数据,2015 年 -2021 年,我国按摩器市场规模由 96 亿元增长至 180 亿元,年复合增长率达 11.05%。

与此同时,按摩器不再是老年人的专享产品,年轻人正逐步成为该产品的主力军。据《2022 年轻人恐病报告》显示,有 90.58% 的年轻人认为自己的身体不健康,49.8% 的年轻人购买养生食品,30.27% 的年轻人购买按摩仪。

从企业濒临倒闭到冲刺上市,SKG 的两次转型都是成功的。这些成功源自于对市场变化的合理预测,直接体现于产品的销量。

SKG 以欧睿咨询出具的《市场地位声明认证函》展示自身的市场地位:按 2021 年 B2C 渠道零售额计算,SKG 品牌颈椎按摩仪销售额全国第一。

不过,SKG 对拳头产品的依赖也愈发明显。2019 年 -2021 年,颈椎按摩仪产品分别为 SKG 带来了 5.86 亿元、8.55 亿元和 7.43 亿元的收入,在主营业务收入的占比分别为 74.19%、86.67% 和 70.33%。

此外,2019 年 -2021 年,SKG 的营收分别为 7.92 亿元、9.91 亿元和 10.60 亿元。广州电视台的报道中曾提到,早在 2014 年,SKG 的营业额就已突破了 15 亿元。主营业务辗转腾挪拿下多个 " 第一 ",但 7 年发展后的营收规模反而缩减了三分之一。

种种谜团,只能去招股书中寻找答案。

03 推波助澜

曾经没有中文名的 SKG 经历过多次公司名变更,直接展现了公司主营业务的变换。

2010 年 5 月,公司名称变更为 " 佛山艾诗凯奇电气有限公司 ";2015 年 6 月,公司名称变更为 " 广东艾诗凯奇智能科技有限公司 ";2020 年 5 月,公司名称变更为 " 未来穿戴(深圳)有限公司 ";同年 6 月,再次变更为 " 未来穿戴技术有限公司 "。

但不变的是创始人的实控权。

目前,SKG 的实控权还是牢牢地握在刘杰、徐思英夫妇手中。招股书显示,未来穿戴实际控制人刘杰与其一致行动人合计控制公司 94.5% 的股份。

还值得注意的是,2020 年和 2021 年,未来穿戴连续现金分红,分别为 1.55 亿元和 1.6 亿元,共计 3.15 亿元。按照 94.5% 的股份计算,刘杰和徐思英合计分得了 2.93 亿元。

除了大笔分红收入囊中,刘杰对于薪酬也毫不吝啬。2019-2021 年,SKG 董监高和其他核心人员的税前薪酬总额分别为 445.56 万元、1083.37 万元、2394.38 万元,2021 年比 2019 年多了 5 倍。2021 年,刘杰的薪酬近 700 万元,而副总经理吴文新也有近 600 万元。

但与之对应的是 SKG 增收不增利的尴尬。2019 年 -2021 年,未来穿戴的营业收入分别为 7.92 亿元、9.91 亿元、10.6 亿元,但同期归母净利润分别为 2.13 亿元、1.43 亿元、1.32 亿元。

营收持续增长,净利润连年下滑,SKG 的解释是 " 公司市场推广及广告宣传投入增加、股份支付费用提升等因素的影响 "。

其中,除了核心高管 3 年翻了 5 倍的工资,市场推广及广告宣传金额增幅最大。

2019 年 -2021 年,SKG 的销售费用分别是 1.02 亿元、2.1 亿元和 2.14 亿元,占营业收入的比例分别是 12.93%、21.21% 和 20.24%。其中,未来穿戴销售费用中的市场推广及广告宣传费金额分别为 5583.35 万元、1.65 亿元及 1.61 亿元,2020 年较 2019 年暴增近 200%。

2019 年,杨洋担任 SKG 按摩仪代言人;2020 年,王一博、古力娜扎担任 SKG 品牌代言人;2021 年,因为双方合作愉快,王一博升级为 SKG 全球品牌代言人。如果你不能一眼看出其中的变化,那你一定不是合格的目标用户。

伴随多次代言人 " 官宣 ",SKG 曾推出过王一博语音定制款,还曾多次霸屏电梯广告和热门综艺,借此深入各社交媒体平台、种草平台与带货直播间,深谙品牌营销的精髓。

但在 2014 年,在一篇题为《品牌的力量源于文化》的文章中,刘杰曾直言:" 外界总说我们营销好,这都是其次的。我们能争取消费者的永远是产品。营销也只能是推波助澜的项目,SKG 最重要的优势还是在产品上面,我们不是营销驱动型的,而技术的出发点都是围绕用户。"

2019 年 -2021 年,SKG 的研发费用分别为 2275.49 万元、4714.06 万元、7472.59 万元,占营业收入的比例分别为 2.87%、4.76% 及 7.05%。

与逐年增加的研发投入形成对比的,是突然下滑的销量。2019-2021 年,颈椎按摩仪销量分别为 310.58 万件、471.08 万件及 405.04 万件,2021 年销量同比下滑 14.02%。

值得注意的是,2021 年,SKG 对所有产品均进行了提价,或许是销量下滑的直接原因。其中核心产品颈椎按摩仪单价上涨 1.03%,而腰部按摩仪和便携式健康产品更是分别提价 157.12% 和 46.6%。

前文提到,SKG 在营收层面依赖于占比 7 成的颈椎按摩仪,产品提价影响了销量,且未摆脱增收不增利的局面。与此同时,SKG 的利润还依赖于税收优惠。

2019 年 -2021 年,SKG 税收优惠金额分别为 5688.36 万元、6432.51 万元和 5974.85 万元,占利润总额的比例分别为 22.51%、34.5% 和 38.42%。

近日,新浪科技以一篇题为《起底 " 假洋货 "SKG》的文章将 SKG 推上风口浪尖," 毛利率远超苹果 " 的相关词条直接冲上微博热搜。

具体来看,根据前瞻产业研究院的数据,2021 年线上市场占有率显示,SKG 在颈椎按摩器方面占有率较高,达到 31%,眼部按摩器的占有率为 12%。

与此同时,2019 年 -2021 年,SKG 的主营业务毛利率分别为 55.81%、58.31% 及 52.38%;2020 小米手机的毛利率为 8.7%,2021 年达到了 11.9%;手机行业最赚钱的苹果最新综合毛利率为 43.7%。

因此,新浪科技将 SKG 定义为按摩仪领域闷声发大财的代表,但其对 " 发大财 " 的定义有待商榷,至少应该说明发大财的是创始人还是整个企业。

此外,对于消费电子企业而言," 毛利率高 " 并不是正面形容,与之类似的还有 "倍轻松成本 300 元售价高达 1000 多 " 的热搜,换个词总结就是 " 智商税 "。

IDC 发布的《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》显示,2022 年第一季度,中国可穿戴设备市场出货量为 2584 万台,同比下降 7.5%。在可穿戴设备的所有细分市场中,只有 TWS 真无线耳机实现了同比增长。

显然,规模百亿的按摩仪仍然是起步阶段的早期市场,可穿戴设备的大市场又遭遇了增长的瓶颈,身处其中的 SKG 左右为难。增收不增利的困局中急于上市,上市前两年的现金分红数额又超过了归母净利润,如果不能解答 " 套现 " 的质疑,或许连倍轻松" 上市即巅峰 " 的局面都难以复制。

与此同时,随着手机厂商与互联网厂商蜂拥而入,智能设备的新兴蓝海上遍地都是十亿级的 " 小巨头 ",几经转向的 SKG,距离刘杰创办 " 世界五百强 " 的远大目标,还有很遥远的距离。

04 结语

刘杰曾将企业的成功归功于文化:" 我们的核心在于企业的文化,还有企业所推崇的价值观,这些都是无法被抄袭的。在电商,任何产品和渠道都可以被模仿和抄袭,唯有企业的文化是生生不息的。"

" 文化即品牌,文化即动力。" 刘杰以《海底捞你学不会》一书的理念解释企业文化," 海底捞的成功不是说它的火锅好吃,而是取决于他员工本身,发自内心的对企业和文化的理解,对工作的热爱,把海底捞当家。"

与他对于 " 产品吸引消费者 " 的观点对比阅读,发人深省。

SKG 的企业文化曾被《池中巨鳄》直观记录:2016 年双十一前夕,SKG 员工紧张备战,墙上贴满了 " 军令状 "。

一位员工解释称,完成不了就请部门的人吃一月大餐,在场众人开怀大笑,仿佛任务已经完成。

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