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金错刀 07-05

一夜消失 1.5 亿,被连夜退货!曾经的良心老字号,为何专坑年轻人?

文 / 金错刀频道

雪糕刺客扎穿了多少打工人的心。

其实,刺客们同样没放过牛奶界。

网红品牌 Blueglass,1 款酸奶卖 45 元,还是限定出售。

牛奶成了轻奢产品,年轻人已经喝不起牛奶了。更要命的是,网红奶价高品质却不一定高。

前几天,被无数网友 " 惊为天奶 " 的麦趣尔,有两个批次产品查出了丙二醇,消息一出直冲热搜第一。

6 月 30 日,麦趣尔一字跌停,市值蒸发了 1.55 亿。

让网友震惊的是,丙二醇是一种低毒类添加剂,不允许出现在纯牛奶里。

公司做出解释,因纯牛奶和调制奶,在生产切换过程中,罐线没洗干净。

网友炸了锅,在评论区灵魂发问:闹了半天,公司连条成熟的生产线都没有?

也不怪网友不相信,麦趣尔成立 20 年了,是大部分新疆人送礼的硬通货,也为三所学校提供学生奶。按理说,麦趣尔是新疆老奶企了。

实际上,直到这两年,麦趣尔牛奶才走出新疆,成为大众眼中的网红奶。

更狠的是,今年 618 天猫液态奶预售榜单上,麦趣尔冲上第一,赶超蒙牛等奶界元老。

麦趣尔,这家新疆老字号是怎么成为网红奶?又是为何翻车的?

砸 900 万做直播,

95 后捧红的网红顶流

麦趣尔最初是个糕点铺子。这两年,它靠着乳制品翻身了。

2021 年,乳制品年入超 11 亿,比去年增长一倍多,其爆款产品总销量超 100 万。

在各大社交平台上,麦趣尔被网友 " 惊为天奶 ",跃升为网红奶顶流。

短短两年间,麦趣尔是怎么从新疆牛奶品牌被封神的?

首先是高端人设,靠口碑出圈。

麦趣尔在新疆是送礼硬通货。

一盒 200ml 的纯牛奶蓝砖,算下来要 4 元,比普通超市奶贵了近 2 倍。

这个价位,算是牛奶界的中高段位了,但它还是卖爆了。

别的网红牛奶靠的是颜值,包装靓丽、造型独特,是拍照打卡的好道具。

麦趣尔设计看起来朴实无华,包装纯天然,高级感才是麦趣尔的营销重点。

牛奶好不好,奶源地是关键,新疆就是奶源地的风水宝地。

麦趣尔声称来自 " 新疆天山牧场优质奶源地 ","1988 年建厂 "。

新疆的老字号奶企,乍听之下,用俩字可以形容:靠谱。

即便是喝牛奶,越来越多的人选择做精致 " 成分党 "。

麦趣尔的配料表上只有 " 生牛乳 ",营养成分表中,蛋白质和钙的含量也比较高。

在成分党看来,这基本等同于好牛奶。可以说,麦趣尔出圈不靠颜值,靠口碑。

其次是网红博主的疯狂安利。

麦趣尔的真正出圈是在 2021 年。

去年 3 月,新疆棉事件过后,李佳琦等头部主播免费为新疆带货。麦趣尔、天润、西域春等新疆奶正式出道,被网友们称之为 " 奶界天花板 "。

麦趣尔自然不会放过这次机会,与头部主播合作。

2021 年,麦趣尔砸下 906 万电商直播,这是麦趣尔首次将 " 电商直播 " 单出列入年报中。

除了直播平台,麦趣尔种草小红书,血洗短视频平台。

小红书上,麦趣尔的种草笔记高达 1 万多条,关键词就是奶味浓。

麦趣尔常年被各大网红博主盲测为 top1,仅是抖音上的一条开箱测评,就有 164 万人点赞。

在网红博主的推荐下,更多网友自发安利宝藏牛奶。

所以,麦趣尔刚出事,就迅速冲上热搜第一,评论区更是刮起了退货潮。

新疆白月光,为何翻车不断?

麦趣尔牛奶塌房不是第一次了。

早在 2009 年,它就曾被曝出产品抽检不合格。

创业之初,麦趣尔的口号喊得震天响,要做 " 中国最好的牛奶 "。

创始人李玉瑚砸下 6000 万,生产超高温灭菌奶,那套设备是世界上最先进的。

考古麦趣尔乳业后,你会遗憾地发现,它的辉煌仅停留在 2014 年。

那一年,麦趣尔上市首日,市值超过 33 亿,李氏家族财富一度超过 20 亿。

上市即巅峰,之后很多年,麦趣尔都挣扎于财务泥潭中,在退市边缘徘徊。

归根结底是不专注。

上市之初,麦趣尔下定决心,花 2 年时间,自建牧场和生产线等。

真实情况是,自建牧场一再延期,直到 2021 年底才堪堪建成。在中间,麦趣尔还曾收到深交所的问询函。

麦趣尔慢了半拍,但昔日新疆兄弟天润,还有蒙牛、伊利等国民品牌都在抢着自建牧场。

前段时间,在汇报 " 成绩 " 时,麦趣尔董事会秘书曾说,公司奶牛养殖在初级阶段,奶源自给率比较低。

昔日的兄弟开始反超了。2021 年,天润营收 21 亿,相当于两个麦趣尔,奶源自给率 67%。

这次 " 丙二醇 " 事件中,踩雷的正是奶制品。

有人猜测是奶牛吃了含有丙二醇的饲料,有人猜测是用丙二醇冲刷管道。

麦趣尔给出的解释是,做调制奶时,罐线没洗干净,导致丙二醇混入了纯牛奶中。

这也证明,除了奶源地,麦趣尔的质量管理出现了纰漏。

2021 年,麦趣尔的研发费用仅 518 万,连直播钱都赶不上。

不专注于主业,多年前埋下了雷迟早会爆。正如网友所说,这无异于自毁长城。

那么问题来了,这些年麦趣尔都在忙些什么?

它忙着搞副业,承包国民的衣食住行。但万万没想到,买来的副业都成了 " 雷 "。

2015 年,二代掌权人李氏三兄弟卷入了泰国东方航空的收购案,和前湖北首富兰世立打了七年的口水仗。

直到现在,连个准确定论都没有。雪上加霜的是,麦趣尔投资的楼盘也出事了。

豪景铭城说是 " 最顶级、最富盛名 " 楼盘,本该去年交房的,结果投资的山河公司资金链断裂,停工了,逼得房主求助市长信箱。

除了买买买,麦趣尔还在疯狂开店。

麦趣尔乳业的另一个身份是 " 烘培大师 "。

上市之初,麦趣尔仅有 39 家直营烘焙连锁店,砸钱收购新美心。

七年间,门店增加至 228 家店,平均每年开店 27 家,比海底捞还猛,堪称 " 开店狂魔 "。野心太大,麦趣尔深陷财务危机。

麦趣尔的幸运之处,是靠着 " 网红奶 " 的名头,重新翻身,也赚到了钱。

只不过,这次塌房后,麦趣尔想要重塑信任,恐怕并非易事。

麦趣尔高端的,不应只是价格

麦趣尔是中高端牛奶的代表。

这一次塌房,很多人都在质疑,高端牛奶是真材实料还是智商税?

奶企向来内卷,从有机饲料,到冰博克技术,再到娟姗牛种,各种概念玩出了花。

有卷牛种的,最具代表的是娟姗牛,从基因上就是奶中贵族,故乡是英国泽西岛,存栏率仅约 1%。

有卷颜值的,嗨 Milk 与京绣联动,在瓶身上加鸳鸯、仙鹤等元素,还顺道拿了个设计大奖。

还有卷技术的,比如超滤技术,海外热度居高不下,加拿大、美国都在试水。

越来越多的地方奶,以新概念打出品牌力,往高端上卷。

高上去的还有价格。

去年," 酸奶为什么越来越贵 " 这一话题被,被 2.8 亿网友吵上了热搜。

超市里 3 元以下的酸奶是稀缺品,6 元以上是主流,超过 10 元也正常。

其中,网红酸奶 Blueglass,1 款应季酸奶卖 45 元,名字很长,念几遍也记住不住,叫阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶。

有人感概,喝牛奶喝出了轻奢感。

但高价格撑不起高品质,越来越多的奶制品被卷入 " 安全门 "。

有些牛奶的高端,是喊出来的。

卡士旗下明星产品,因酵母含量超标 60 倍而塌房,这款产品一瓶单价就要 13.9 元。

卖这么贵竟然也塌房?信奉 " 便宜没好货,好货不便宜 " 的消费者,颠覆了朴素认知。

说好的 " 用最好的原材料,做最好的酸奶 ",终究是空话一场。

更早些时候,百菲酪水牛高钙奶,因钙含量不足,被罚了超 28 万元。

在某些宣传中,牛奶犹如注入神力,能喝出医美般的效果。

Blueglass 酸奶将 " 超强抗氧化功效 "" 美容养颜 "" 延缓衰老 " 等宣传用语用在了酸奶功效上,被判定为虚假广告,罚了 6 万。

事实证明,高端不是喊出来的噱头,而是踏实干出来的。

结语:

中国人的奶制品焦虑从未停止过。

十多年前,三鹿塌房让大众知道了 " 三聚氰胺 "。

这之后,大家对奶制品产生了应激反应,宁愿花高价购买国外奶制品,也不敢买国内的。

现如今,麦趣尔再次向大众科普了另一个低毒元素 " 丙二醇 "。

受伤最大的还是消费者。

再好的口碑也经不起消耗,最致命的危机是信任危机。

直到今天,大家仍然是 " 谈鹿色变 "。那么,又会有多少人继续选择问题奶企呢?

网红效应救不了奶企。质量不过关,再精彩的故事和噱头也白搭。

参考资料:

光明日报 .《李玉瑚与 " 麦趣尔 "》

新京报 .《麦趣尔的收购麻烦》

钛媒体 .《乳企 " 内卷 ",年轻人快喝不起牛奶了》

市界 .《麦趣尔背后,这个家族身家 6 亿》

东方财富网 .《麦趣尔:2021 年归母净利润为 1846 万元,同比下降 65%》

图片来源于网络,侵权请联系删除

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本篇作者 | 星辰 | 内容运营| 佳男

主理人| 云摇|主编 |张一弛

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