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钛媒体 07-04

年亏 13 亿、争议不断,二次 IPO 的 Soul 还有新故事吗

图片来源 @视觉中国

文|价值研究所

赴美上市计划搁浅整整一年后,Soul 终于向港股发起冲刺,在 6 月 30 日正式递交 IPO 申请。

但和一年前的状况类似,这一次上市之旅同样不会平坦。

一方面,Soul 有自己的优势:仍在增长的营收和吊打全行的毛利率,还有庞大的用户数据。数据显示,Soul 过去三年营收翻了十倍有余,毛利率也实现三级跳。但另一方面,Soul 的短板也很明显:扩张失利、亏损也持续放大。过去三年,Soul 净亏损累计达到近 23 亿,高企的营销成本和单一的营收结构弊端逐渐凸显。

虽然老对手陌陌已经在直播赛道杀出一条血路,但彼此间的竞争不会停止。更深层次的问题则是,社交平台的用户争夺战早已进入存量竞争时代,新用户获取成本越来越高、撬动对手的老用户越来越难。

摆脱增长瓶颈,陌陌靠的是出海和直播,Soul 则给出了另一个答案——元宇宙。

只不过就目前而言,元宇宙更像是 Soul 为资本描绘的一幅未来蓝图,暂时无法提供实际效益。用户是社交平台最重要的资源,Soul 需要在扩张和保证用户体验中找到平衡,元宇宙能不能帮助它们俘获更多用户的欢心?

一切还是未知之数。

毛利率吊打全行、净亏损一再放大,Soul 上市前景难料

6 月 30 日,Soul 正式向港交所递交上市申请,由美银美林和中金公司担任联席保荐人。此时,距离赴美上市计划搁浅,已经过去整整一年的时间。虽然过去这一年 Soul 上市相关消息的热度已经大幅下降,但仍有不少报道坚称其上市计划不会真正终止。如今从纽交所改道港交所,也并不令人意外。

只不过,面对并不友好的市场大环境以及自身种种经营难题,Soul 的上市前景究竟几何?

在价值研究所看来,前景固然难料,但全新递交的招股书表明,Soul 有必须上市的理由:营收、毛利率都在飞涨,Soul 正在享受最后的红利,也能给资本提供更高的估值空间;亏损不断放大、一级市场融资不再活跃,上市募资是储存弹药的最好方式……

天眼查数据显示,Soul 在去年 6 月份完成了由米哈游、腾讯、博裕资本等参投的战略轮融资,为上市做准备。然而,赴美上市的计划在融资后不久便宣告暂停,股东们早已等得相当焦急。

需要注意的是,Soul 创始人张璐持股量仅为 32%,Soul 的第一大股东是持有 49.9% 股权的腾讯。此外,五源资本、GGV 和元生资本等大鳄也通过早期投资吸纳了大量股权。

资本向来是缺乏耐心的,在烧掉大量资金之后,Soul 必须给这些股东一个交代。如果说 IPO 是一次没有选择的博弈,那么上市前景究竟如何,就要看 Soul 能否做到扬长避短了。

一方面,Soul 有自己的优势:仍在增长的营收和吊打全行的毛利率,还有庞大的用户数据。

招股书数据显示,2019-2021 年,Soul 实现营收分别为 7070 万、4.98 亿和 12.81 亿,对应的毛利率则分别为 48.6%、79.9% 和 85.2%,这两项数据均实现持续、大幅增长。

横向对比,更可以体现 Soul 的优势。最新财报显示,挚文集团今年一季度整体毛利率为 42.14%,过去两年陌陌的毛利率维持在 50% 左右,探探则要更低一些。但毫无疑问,这两大竞争对手的毛利率和 Soul 相比都有很大差距。

毛利率能取得如此明显的优势,主要原因有两个:一是用户规模持续扩大且单个用户价值提升,有效摊薄了运营成本;二是 Soul 依赖 UCG 模式,内容采购和维护成本相对更低。

数据显示,Soul 过去三年 MAU 分别为 1150 万、2080 万和 3160 万,上一财年同比增长 51.6%;DAU 的增长速度也相仿,过去三年分别为 330 万、590 万和 930 万,2021 年同比增长 55.8%,三年内基本实现用户规模的三级跳。

更关键的是,在用户增加的同时,单用户价值也在提高。根据招股书数据,Soul 过去三年单个付费用户月均收入分别为 21.9 元、43.5 元和 60.5 元,付费率也逐年提升。

另一方面,Soul 的短板也很明显:扩张失利、亏损持续放大,当前盈利模式恐怕无法撑起光明的未来。

招股书数据显示,Soul 在 2019 和 2021 年净亏损分别录得 3.53 亿、5.79 亿和 13.24 亿,三年累计亏损近 23 亿。在亏损持续放大的背后,Soul 近段时间还陆续爆出年终奖缩水、大规模裁员等负面新闻,让人对其经营状况增添了一丝担忧。

详细翻看招股书就能发现,Soul 的亏损难题不仅由来已久,而且现阶段没有太好的解决方法——问题的症结就在于,其营收过于依赖增值服务。

数据显示,2021 年 Soul 高达 93.9% 的营收来自增值服务板块,广告业务的收入仅为 7786.4 万,占比 6.1%。在增值服务业务中,会员订阅和虚拟物品销售是营收主要来源,前者占比极高。这就意味着,Soul 想维持营收,就必须不断拉新裂变,用尽各种方法提高用户的付费率。

总而言之,Soul 的优势和缺点都很明显,二次冲击上市想必也不会一帆风顺。而在愈发激烈的市场竞争中,Soul 还会遭遇更严峻的考验。

陌生人社交争议不断,流量红利已加速枯竭

诚然,正如前文所说,Soul 用户增长速度不俗,用户价值也在稳步提高。但这一切,都是要付出代价的——比如逐年增长的营销费用。

数据显示,Soul 过去三年的营销支出从 2 亿暴涨至 15 亿,2021 年的营销支出达到营收的 118%。需要注意的是,随着线上流量日渐枯竭,社交 APP 想获取新用户已经越来越难,这也会导致营销费用进一步提高。APPgrowing 统计的数据显示,今年 1 月份陌陌和 Soul 在线推广广告投放量均创下新高,在社交平台中也是遥遥领先。

(图片来自 APPgrowing)

聊到 Soul,陌陌和探探这两个竞争对手肯定是绕不开的话题。

当然,陌陌和探探的营收模式已经发生不少变化,从单纯的社交平台转型社交 + 直播业务,也因此走出了第二条增长曲线。

挚文集团最新财报显示,今年一季度净营收和归母净利润分别为 31.48 亿和 3.99 亿,陌陌主 APP 营收为 27.99 亿,营收占比高达 88.9%,依然贡献绝对大头。而在陌陌主 APP 的收入中,直播服务和增值服务分别贡献了 16.09 亿和 14.83 亿,前者占集团总营收的比例超过 50%,是最重要的现金牛。

从当前的营收结构来看,陌陌和 Soul 差异明显,前者靠直播和增值服务双核驱动,后者还是靠付费会员单腿支撑。但有一点是类似的:它们的业绩增长,依然要以用户增长为基础。

用户一直都是社交平台最宝贵的财富,而 Soul、陌陌这几个老对手的用户重叠度则相当高。艾媒咨询的统计显示,Z 世代是陌生人社交领域的主力军,Soul、陌陌都是如此。

经过多年演变,头部平台的竞争格局已经十分稳定,陌陌、探探和 Soul 都有一批忠实拥趸。但现在的问题是,社交平台的用户争夺战早已进入存量竞争时代,新用户获取成本越来越高、撬动对手的老用户越来越难。

同样来自艾媒咨询的数据显示,2020 年中国移动社交平台用户规模为 8.9 亿,同比增速也达到历年巅峰。但在 2021 年,用户增长速度和市场规模增速开始同步下降。

(图片来自艾媒咨询)

从公开数据来看,陌陌、探探用户增长已经变得相当乏力,这表明整个社交市场的流量红利在加速枯竭,对 Soul 来说也绝非好消息。

挚文集团的 2021 财年年报显示,截止去年年底陌陌主 APP 的 MAU 为 1.14 亿,低于 2019 年的水平。除此之外,陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数为 1140 万,也低于 2019 年同期的 1280 万,探探的付费用户则为 380 万,同比基本持平。

值得注意的是,2020 年三季度至 2021 年四季度,挚文集团旗下两大社交 APP 的付费用户总规模已经连续六个季度下滑。面对流量红利的枯竭,加大营销力度是最直接,也是现阶段唯一的选择。但这样一来,就会重新陷入成本飙涨、亏损放大、长期利润受损的死循环。

事实上,过去几年陌生人社交这个场景已经遭到越来越多的非议,除了流量红利枯竭之外,监管压力的增加也为各大平台带来了更多挑战。

公开信息显示,2019 年至今,已有 Hello 语音、微光、比邻、聊聊、密语等多款陌生人社交 APP 遭到下架整顿甚至彻底关停等监管处罚,探探和 Soul 也曾出现在网信办的专项整治名单中。

面对这样的情况,价值研究所认为,Soul 或许真的应该学习转向直播的陌陌,开辟一条新的赛道。

商业化是当务之急,元宇宙社交是解药?

不知道从何时开始,整个陌生人社交赛道的融资热度都在下降。

IT 桔子统计的数据显示,在 2014-2016 年的鼎盛时期,陌生人社交赛道单年平均融资数量超过 80 起,Soul 也是在这个时期得到资本的垂青实现迅速崛起。但在最近两年,情况急转直下。2020 和 2021 年期间,陌生人社交赛道融资总额跌破亿元,今年一季度仅有 4 家初创公司拿到融资。

换句话说,市场留给 Soul 的时间已经不多了。在抓紧时间上市之余,尽快在商业化方面实现突破,也是资本给 Soul 的重要任务。

陌陌一早就意识到市场的压力,其摆脱瓶颈的方式是押注海外市场和直播业务。

2019 年,陌陌通过陌生人交友软件 Olaa 再次高调出海,目前已经取得了一定效果。今年一季度财报显示,挚文集团一季度在欧美、中东市场付费用户数和收入环比均有大幅提升,Soulchill 等新应用也得到了不少好评。

但和挚文集团不一样,Soul 仍然将基本盘放在国内。而 Soul 给市场提供的摆脱困境的答案,早就写在了去年 5 月份递交的那一份招股书里——元宇宙。

Soul 在那份已经作废的招股书中给自己设置了一个定位:给 Z 世代提供一个以 Soul 为连接的社交元宇宙,这也是 Soul 在官方层面将自己和元宇宙这个当时最火的概念联系到一起。

从运营模式来看,Soul 的确和虚拟现实、元宇宙这些高大上的概念有千丝万缕的关系。比如每个 Soul 用户都会拥有自己的虚拟形象,且社交活动全部建基于线上渠道,不过多考虑线下场景。

Soul 社区模式的价值在于,为用户提供多种可能,让他们在兴趣、灵魂、情感等高度寻找志趣相投的伙伴,这也是该平台对社交元宇宙这一概念终极奥义的解读。现实中,我们也可以看到 Soul 在用户运营和用户需求上的一些坚持,这也是其核心价值的所在。

从创立之初,Soul 就没有像其他同行一样为自己选择一个竞品,也没有刻意模仿诸如 Snapchat 等当红炸子鸡。相反,为了保证用户体验,Soul 一直在把持着自己的准入门槛,花费大量时间为用户捏脸、进行灵魂测试和打上引力标签。

这一套运营法则,某种程度上帮助 Soul 提高了用户黏性,但也放慢了初期增长步伐。如今,正如前文所言,线上红利枯竭、存量竞争时代到来,Soul 需要在扩张和保证用户体验中找到平衡变得比以往更加困难。

红极一时的 Clubhouse 快速陨落,对社交赛道来说就是一记警钟。

Sensor Tower 的数据显示,去年 2 月份 Clubhouse 的下载量达到 960 万的巅峰,但在 4 月份就暴跌 90% 至 92.2 万。随后,Clubhouse 宣布开放注册、抛弃赖以成名的邀请制,也无法挽回颓势。Clubhouse 的教训历历在目,想必其他社交 APP 都会引以为鉴。

将目光重新聚焦到 Soul 身上。元宇宙这个卖点能否俘获更多 Z 世代年轻人的欢心,也还是个未知数。

更重要的是,同样瞄准元宇宙风口的社交平台不止 Soul 一个。诸如虚拟形象、算法推荐和智能匹配等技术和玩法,很多社交 APP 都能提供,陌陌等老玩家也不例外。就目前而言,元宇宙更像是 Soul 为资本描绘的一幅未来蓝图,但暂时无法提供实际效益。

Soul 的应对之策,是不断对平台功能和服务做加法,希望能为用户提供更完整的社交服务。

招股书透露,Soul 目前正不断加强 APP 的 AI 功能属性,通过更强大的数据分析、信息识别和标签功能提高用户匹配准确度。此外,Soul 群聊派对房间的设计也在持续优化中。

元宇宙这个概念从爆红到现在,也不过短短一年左右的时间,目前也没有任何一家企业、一个 APP 能真正将这个概念落地并实现商业化,Soul 的进度自然也不算落后。或许我们真的应该抱有更多耐心,给 Soul 多一点时间。

写在最后

在 Soul 的招股书中,用户信息安全成为一个重点提及的关键词。

公开信息显示,Soul 过去一段时间通过发布《星球防诈骗指南》、设立 Soul 反诈中心和邀请专业民警进行科普直播等形式,加强用户安全教育和提供多重信息安全保障。而从 Soul 用户晒出的评价来看,这一系列反诈宣传和安全保障措施,也得到了不少好评。

毫无疑问,社交 APP 的日子并不好过,Soul 也并非处于自己的全盛时期,要解决的麻烦有很多。从这些动态中可以看出,Soul 很清楚自己任务和使命:把用户体验放在重要位置,努力维护社区氛围及用户黏性。对于其转型计划来说,这是重要一步。

元宇宙社交这个概念想要落地,并实现商业化变现,还有一段路要走。Soul 必须先稳住自己的基本盘,尤其是留住宝贵的用户资源。或许可以说,Soul 现在已经走在正确的路上,接下来要做的就是把每一步走好,走踏实。

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