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钛媒体 07-04

名创优品赴港上市,“十元店”生意还有吸引力吗

图片来源 @视觉中国

文|AI 蓝媒汇,作者 | 杨蕾

中概股赴港二次上市,似乎已经成为了一种宿命。

近期,全球最大的 " 十元店 " 名创优品也将赴港 IPO,将于 7 月 13 日挂牌,并公布香港上市发行的最高定价为每股 22.10 港元。

从时间线来看,名创优品筹备赴港上市算得上顺利。但相比上市消息,投资人更在意的是,在美股股价一路下跌、市值大幅缩水、业绩遭遇瓶颈的名创优品,能否讲出新故事?

" 十元店 " 还有吸引力吗?

在消费市场靠性价比 + 加盟模式一路取胜的名创优品,在资本市场过得并不如预期。

两个最直接的例证,其一是,前不久披露的 13F 文件中,淡水泉、Jane Street、对冲基金 EXODUSPOINT CAPITAL 等都清仓了名创优品。

其二,名创优品的亏损面正在不断扩大。2019 到 2021 财年,名创优品分别实现收入人民币 93.95 亿元、89.79 亿元及 90.72 亿元;同期年内亏损分别为 2.91 亿元、2.62 亿元及 14.15 亿元,三年来合计亏损近 20 亿元。

在招股书中,名创优品称这是由于疫情等不确定因素对市场进行反复重挫,使海外门店、国内受疫情影响门店经营不善,物流的中断也是名创优品发货难的重要因素。

不久前,名创优品曾因拖欠货款、拒不提货与其代工厂莹特丽对簿公堂,后以败诉告终。在向法院提供的补充证据中,名创优品曾提及," 国外很多关口和港口都已关闭,现在客户对货品拿货意愿不高 "," 海外关店,公司业绩受到重挫 " 等难处。

但除了外部因素,名创优品自身的经营也显现颓势。根据招股书,名创优品过去三年单店收入连续出现负增长。2019 到 2020 财年,名创优品单店收入从 270 万元下降到 220 万元,降幅达 19.8%。2020 到 2021 财年,单店收入继续下降至 190 万元,降幅 11.3%。

归其原因,一方面,名创优品已经进入门店饱和期,随着门店数量的密集铺满,一条繁华的商业街出现多家门店时,单店盈利能力也就看见天花板了。

另一方面," 十元店 " 正在丧失吸引力。尤其是在疫情之下,年轻人更愿意在线上平台挖掘 " 十元好物 "。京东上线了 " 京造十元店 ",主攻三四线年轻人;淘特上线十元店,主打源头直供性价比。

与此同时,在抖音等兴趣电商的冲击下,名创优品的渠道优势也逐渐不明显。

" 走马观花式 " 开店,核心竞争力在哪?

为此,名创优品也在急寻第二增长曲线。

2021 年 2 月 18 日,名创优品创始人叶国富宣布公司推出 "X- 战略 ",致力于使业务多元化,并成为能够孵化更多子品牌的新零售平台。

在 "X- 战略 " 提出之前,名创优品早已开始孵化涉及多条赛道的子品牌。

早在 2017 年,名创优品就孵化过一个名为 NOME 的零售家居品牌。叶国富称,NOME 要做 " 北欧版的无印良品 ",面向的是中产阶层人群。但随后,名创优品 NOME 和广东普斯投资有限公司更早推出的同名零售家居品牌掀起了一场家居界 " 王老吉加多宝之争 "。当时,尽管叶国富为了这场商标战耗费不少心血,但最终却草草收场。

不在死磕家居赛道的叶国富,转头投资了更多新潮赛道。

2020 年 1 月成立了美妆集合店 "WOW COLOUR";2020 年 10 月又成立了会员制饰品集合店 "ACC 超级饰 ";2020 年 12 月,潮玩集合店 TOP TOY 成立,并在短短一年时间内,复制了 89 家门店。

在 "X- 战略 " 提出之后,名创优品在 2022 年又孵化了高端美妆零售店 HAYDON。

不得不说,子品牌入侵的赛道在零售行业颇受年轻人欢迎,也足够吸睛,具备网红体质。不过,名创优品想在多赛道复制自己过往的辉煌,却并不容易。

饰品赛道阿吉豆、潮玩赛道泡泡玛特、高端美妆赛道丝芙兰等头部品牌已经在各自赛道形成天花板优势,ACC 超级饰、TOP TOY、HAYDON 很难与之一争。

而靠着新国货品牌崛起而生的零售美妆集合店 WOW COLOUR,在疫情的影响下,也逐渐失去往日光环。AI 蓝媒汇观察到,2021 年冬天,曾经在商场一层的 200 平以上的大店,开始往商场负一层的小店走。

到 2022 年,关店的数量大幅增加,AI 蓝媒汇统计 WOW COLOUR 官网发现,目前该品牌有记录的全国门店总数约为 135 家,较巅峰期的 300 家缩水一半。

更早时候,WOW COLOUR 创始人兼首席执行官杨阳在 2020 年年中宣布离职。《界面》曾援引知情人士爆料称:创始人离职的原因一方面是和叶国富经营理念不合,一方面还是由于业绩没有想象中的好,跟疫情有很大的关系。

值得一提的是,WOW COLOUR 在今年 1 月的年会上表示将拓展下沉市场,挖掘二线至五线城市的市场机遇,2022 年计划在全国新布局 200 家门店。未来 3 年,将以一天一店的速度在全国布局超 1000 家线下门店。

2022 年过半,千店计划并没有实质性进展。

今年 4 月,HAYDON 位于杭州湖滨 88 商场的门店也已关闭。HAYDON 微信公众号称因疫情影响,在国内多地的门店已经暂时关闭,受影响的地区包括哈尔滨、杭州和上海三地,共有 4 家门店暂时闭店,但网友图片显示店内货架已经清空。

几乎同时,TOP TOY 在北京、宁波等地的线下店也被曝关停。

名创优品的 " 第二条腿 ",还没能真正造出来。这几家 " 网红 " 子品牌,虽一时风头无两,但也没能持续红火下去,关关停停的 " 走马观花式 " 经营,并不能支撑名创优品再度辉煌。

走 " 义务小商品 " 路线的潮玩,能打吗?

从此次上市的招股书来看,TOP TOY 潮玩业务被着重介绍,公司花了很大篇幅介绍 TOP TOY 发展动作和未来目标,凸显出名创优品双品牌齐头并进的策略。

明眼人都明白,名创优品布局潮玩,正是看到了泡泡玛特的成功,但对于后入局者,爆发的 " 窗口期 " 稍纵即逝,来晚了只能赶个冷集。

最重要的是,当一个旧业务生锈了,名创优品并没有选择擦新 " 旧业务 ",反而寄希望于另一个新业务上,这其中,赌的成分很大。

而 TOP TOY 能否成为下一个巅峰时期的名创优品,现在还不好说。

因为做潮玩和家居生活用品不一样,在家居用品这个产业链条里,渠道的重要程度很高,名创优品在这方面布局多年,也本身是叶国富的老本行,比较轻车熟路。而在潮玩的产业链条里,IP 属性和产品性能的重要性要高于渠道。

在盲盒品牌中,玩家在意的环节有很多,IP 属性、产品质量以及二级市场的收藏价值都是重要因素。

头部如泡泡玛特,近年来都被玩家和用户以缺乏创新 IP 为由抛弃。而后进者 TOP TOY 更是原创 IP 较少,在线下门店,更像是一个国产玩具集合店,且护城河较低。

比如在 TOP TOY 门店售卖的积木类玩具,就有玩家会拿来和乐高对比,TOP TOY 尽管更便宜,性价比更高,但在手感、体验感和收藏价值上,乐高积木要远远高于 TOP TOY。

以至于去过 TOP TOY 门店的用户,给出了这样的评价:" 一个充满抄袭与廉价玩具的大型路边摊 "。

线上,TOP TOY 面临的竞争压力更为突出。

在刚刚过去的 618 大促中,天猫发布了 618 潮玩销量排行榜。泡泡玛特、寻找独角兽、偶像梦幻祭登顶 TOP3,TOP TOY 排名第十。值得注意的是,排名前十中游戏厂牌占领半数席位,且均排名靠前。

以 " 偶像梦幻祭 " 举例,这是乐元素出品的女性向养成类系列 IP。在日本、中国、韩国等地区都拥有高人气,全球累计用户超过 1000 万。IP 衍生品覆盖包括小说、漫画、舞台剧、3Dlive 演唱会、CD 专辑、TV 动画等。

这也进一步说明,从游戏、动漫等中衍生出的经典 IP 更能圈粉消费者。

而这些潮玩品牌的特质,在名创优品旗下的 TOP TOY 表现并不明显。这也可以看出,被名创优品给予厚望的 " 第二品牌 ",并没有想象中那么抗打。

此次赴港二次上市,对于名创优品是助力还是考验,现在还尚未可知。可以肯定的是,当下消费环境十分拥挤,名创优品能否跑出一条新路径,才是赢得消费者和投资人的关键。

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