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和讯网 07-04

重新“定义”华熙生物

编者按:

这是一个不确定性越来越强的时代,过去的经验主义难以解决越来越复杂的问题,面对这样的时代考题,我们该如何作答?

历史是最好的教师,璀璨的传统文化中蕴含无尽的宝藏,亦成为破题的关键,无论是新消费品牌崛起,还是国民品牌焕新,在消费迭代逐渐成为常态的背景下,站在时代路口的中国企业凭借创新精神给出了自己的答案。

值此之际,和讯网推出《再造东方智慧》专题策划,对那些具有新技术、新理念、新特色、新文化 ( 300336 ) 的创新企业进行报道,试图寻找企业背后的东方智慧与魅力。

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提起华熙生物,你会想到什么?是故宫口红?是润百颜玻尿酸次抛精华?是夸迪动能支撑轻龄霜?还是米蓓尔蓝绷带?

实际上,作为一家有 20 余年历史、尚处于快速上升期的公司,华熙生物有太多故事可以讲。

从默默无闻的小角色到世界最大的玻尿酸原料供应商,到医美产业龙头,再到功能性护肤品牌领跑者,华熙生物取得了一个又一个令人瞩目的商业成就。

但,华熙生物的 " 野心 " 远不止于此。据华熙生物品牌与传播战略中心总经理朱思楠介绍,从科学到技术,到产品,再到品牌,公司已经形成了一套以生物活性物质研究为基础的、完整的产业化发展链路。目前,对华熙生物最准确的定位是以合成生物为驱动的生物科技公司。

此外,随着企业战略的升级及业务版图的扩张,华熙生物的定位正 " 提档升阶 "。公司希望撕掉旧有的标签,用科技、品质、合成生物重新定义品牌。

生生不息的 " 增长曲线 "

起于玻尿酸,却远不止玻尿酸。

华熙生物成立于 2000 年,做透明质酸(即玻尿酸)原料供应起家。从默默无闻的小角色成长为世界最大的玻尿酸原料供应商,公司花了 7 年时间,且在其后的所有时间里,从未跌下过这个名次。

但当时的华熙生物面对的主要是 B 端的企业客户,所以知名度远没有今天这么高,是个名副其实的 " 隐形冠军 "。

据朱思楠介绍,华熙生物首次组建终端团队还是在 2008 年,瞄准的领域是药械。2012 年,公司推出国内首个获得 CFDA 批准的国产交联透明质酸软组织填充剂,打破了国外的垄断,也是公司玻尿酸产业化从 B 端到 B-B-C 领域迈出的重要一步。

从单纯的玻尿酸原料供应商,延伸到药械领域,华熙生物取得了巨大的成功。其后,拥有玻尿酸核心技术及产业化成功经验的华熙生物,将目光瞄向了更为广阔的 C 端市场。

2018 年 12 月,华熙生物与故宫博物院联合推出 " 润百颜故宫口红 " 和 " 故宫美人面膜 ",反响空前,一夜爆红,公司功能性护肤品业务正式走进大众视野。

随着华熙生物功能性护肤品牌润百颜、夸迪、米蓓尔、BM 肌活国民度不断提高,特别是润百颜 2021 年首度实现单品牌年收入过十亿,公司手握新的增长王牌,彻底在台前站稳脚跟。

直至今天,朱思楠介绍称,华熙生物已然形成了几个不同维度的重要板块。具体而言,原料业务是深度,药品及医疗器械因行业壁垒较高是高度,功能性护肤品及食品因其面对的消费者群体更大为广度。但归根究底,公司将华熙生物定位为一家以合成生物为驱动的生物科技公司。

他表示,华熙生物发展的源动力是合成生物技术,发展的核心逻辑是依靠生物科技做生物材料,再把生物材料产业化。从华熙生物现有已公布的研究成果来看,玻尿酸的应用和开发或远未穷尽,发展方向包括但不限于医疗医药、功能性护肤品、食品添加、宠物、计生、消杀、造纸等多种用途。

据介绍,华熙生物研究涉及的生物活性物质主要包括功能糖、蛋白质、多肽、氨基酸、核苷酸、其他天然活性化合物等六大类。其中,2021 年华熙生物原料业务板块非玻尿酸生物活性物质的销售已经超过了 40%。除透明质酸外,公司对其他生物活性物质如 gamma- 氨基丁酸、依克多因、麦角硫因、胶原蛋白等也已经有了技术储备,并已经实现或布局产业化。

撕掉旧标签

伴随着业务的不断发展,华熙生物有过很多标签。

5 年前,很多人提起华熙生物,都认为它是一家医美公司,因为它是国内医美行业最早的入局者。后来,公司功能性护肤品业务越做越大,占营收比重已近七成,华熙生物是化妆品公司的言论开始流行起来。近几年,因为业务性质等方面的原因,在大众的认知里,华熙生物又跟玻尿酸紧紧绑定。

朱思楠则表示,不可否认的是,将华熙生物与玻尿酸绑定,借助公司科创板上市公司的地位及口碑,推进华熙生物母品牌与各子品牌协同发展确为公司上一阶段的品牌战略,且该战略取得了显而易见的成功,但现在情况已然不一样了。

目前,华熙生物企业定位愈发清晰,各子品牌声量渐足、体量渐大,公司更希望社会公众能够从新的维度重新认识 " 华熙生物 ",而不只局限于几个常见的标签。

朱思楠称,他希望当大家再提到华熙生物时,可以有这样三个认知:

一是科技,因为华熙生物是依靠科技为底层支撑的公司,而不是依靠概念或营销的公司;

二是品质,或者说是 " 国货之光 ";

三是合成生物,因为华熙生物根本上还是一家以合成生物为驱动的生物科技公司,而不仅拘泥于某项个别业务、某种个别物质。

华熙生物对科技力、产品力的追求确非虚言。数据显示,2021 年,华熙生物研发投入超 2.8 亿元同比增长超过 100%,研发人员数量 571 人,同比增加 194 人,在研项目 239 项同比增加 116 项,已获授权发明专利 89 项同比增加 40 项,在同行业可比公司中排名靠前。

在各子品牌的发展策略方面,朱思楠也颇有心得。他言明,品牌的起步阶段,一般是向消费者传递功效主张,比如多年前汽车宣传车内配置、真皮座椅等。

当品牌有一定知名度后,其就要尝试与消费者建立心理层面的共鸣。比如,奔驰宝马的广告往往对外传达的是一种价值体验乐趣及生活的美好。这是价值主张,不是功效主张。

在当前阶段,华熙生物旗下子品牌多数还处于传递功效主张的阶段,但润百颜作为首个实现年营收过 10 亿的品牌,公司已经开始对其有价值主张方面的要求。

华熙生物希望润百颜向市场传递的品牌价值主张是:因爱专注。 " 因爱专注 " 的具体内涵则包括 " 做玻尿酸的全球领导者 ",因为华熙生物在玻尿酸领域有极为深厚的积累,从战略层面上而言,公司希望将这种优势集中体现在润百颜品牌及系列产品上。日后公司在玻尿酸领域的最新成果也将在润百颜品牌下首先使用。

朱思楠称,润百颜热爱这个行业,也热爱消费者,希望真正用科技的力量为消费者解决皮肤问题,这就是 " 因爱专注 " 最深刻的内涵。

高技术、好产品、长盛不衰的大品牌

一段时间以来,在流量红利的加持下,国内涌现出了一批新消费品牌。总体来看,昙花一现的不计其数,长盛不衰的凤毛麟角。这固然与流量偏好更迭太快有很大关系,但关键影响因素或许还有用户对产品的不完全认可。

高科技造就好产品,好产品沉淀长盛不衰的大品牌。朱思楠表示,企业要发展,科技力、产品力、品牌力都是必要的。

站在新的发展节点上,华熙生物正抓紧时间布局合成生物学这一国际前沿生物技术。

2021 年 12 月 , 其建设的 " 山东省生物活性物合成生物学重点实验室 " 获得山东省科技厅认定;" 合成生物技术国际创新产业基地 " 也已落户北京大兴生物医药基地;公司合成生物学研发团队已初步组建完成,多个技术平台均已搭建完成。而在合成生物技术赋能下,华熙生物生产的透明质酸产量得到大幅提升,在胶原蛋白、5-ALA、NMN、人乳寡糖、硫酸软骨素、肝素等物质方面也取得阶段性进展。

这些都将为华熙生物旗下产品注入强大的科技力,为公司旗下品牌提供更有力的科技背书,从而积累更多消费者信任以壮大品牌声量。

而随着华熙生物各条业务线持续快速发展,功能性食品等新业务线持续开拓,公司在中长期的发展愈发值得期待。

流水不争先,争的是滔滔不绝。在新的时代背景下,中国或有望涌现一批世界级品牌。

——————全文完——————

(责任编辑:苏楠 )

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