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了不起的中国品牌,了不起的中国成分“喜默因”

没有人会对变好看这件事心存排斥。即使在宏观环境短期下滑的背景中,美妆市场的表现依旧抢眼。

据国家统计局数据,2021 年化妆品类商品零售额达 4026 亿元,同比增幅 18%,远高于整体社会零售额的 4% 增幅。

然而,在很长一段时间内,国内护肤品行业近乎由国外大牌 " 接管 "。

一边是不断增长的市场需求,一边是无法满足的品牌供给,在中国崛起的大背景下,消费升级浪潮,最先席卷的就是美妆赛道。甚至于,大众印象中的国货崛起概念,也是由其首开滥觞。

而消费者正在变得越来越专业。不久前,巨量引擎联合公布的《2022 美妆成分趋势洞察报告》中指出:新一代消费群体更注重成分内容,这标志着美妆护肤赛道已经进入成分时代。

实际的战场上,国货远比我们想象得要厉害。它凭借自身的实力成分和科学配方,开始走进受众视野,被看到、被选择、被相信。

本文将重点解读国货老牌「自然堂」的故事,它凭借自身的实力成分和科学配方,开始走进受众视野,被看到、被选择、被相信。

甲方财经「营销产业」观察的的第 137 篇。

主笔 / 眉间尺

架构师 / 丹丹

出品 / 甲方财经

21 年科研、10 年探索、中国 top1

了不起的「自然堂」

主流牌桌上的中国品牌,绕不开自然堂。

从某种意义上来说,自然堂已经成为 " 中国品牌 " 在美妆赛道中的一个代表。

此前,自然堂携手巨量引擎与时尚芭莎,以 " 了不起的中国成分 " 之名,重磅发布 " 超极酵母喜默因 ™"(超极酵母指的是:无惧超越,极地酵母)(Hi-Murcha-S-in),又成为国内美妆领域的一件里程碑式事件。

作为消费者最为关心的核心成分,国产酵母喜默因的表现不弱于人。就 3D 皮肤模型与临床测评数据表示,喜默因 "5X 新生因子 " 的多维度功效数据优于行业上其他抗老成分,可以促进 3D 皮肤模型基底层细胞 Ki67 新生因子增长 591.7%,以近其他酵母 10 倍的新生力,同时促生关键蛋白 67% 的能力,远超越近年来被热捧的玻色因。

很少有人知道,美妆护肤产品中的酵母成分,一度被视为业内被 " 卡脖子 " 的技术难点。而自然堂通过自研突破,打破了海外酵母价格垄断的窘境,让中国人有了属于自己的、适合国人肤质的超极酵母。

看似水到渠成,实际是自然堂背后伽蓝集团的 21 年来的技术沉淀。

一方面,作为业内领先的美妆赛道玩家,伽蓝集团一直在重注美妆科研。数字往往最为直观。据 C2CC 传媒的报道资料显示,2021 年,伽蓝已申请专利 28 件,其中发明专利 22 件,外观设计专利 6 件。伽蓝研发中心科学家们在国内外核心期刊或论坛共发表科研文章 25 篇,其中国内 12 篇,国外 13 篇,在 IFSCC 共发表文章 11 篇,数量位居全球与会公司第二 ……

另一方面,对于酵母科研的探索,伽蓝重重克难。

早在 2013 年,伽蓝就开始与中科院微生物研究所合作,通过神州十号飞船搭载酵母菌株进入太空,为研究微生物发酵技术积累了一定经验。

依托于自然堂品牌喜马拉雅源头基地和林芝自然堂喜马拉雅科研中心,伽蓝研发中心微生物发酵研究团队多次前往喜马拉雅山脉腹地,在被称为第三极的极端环境中寻找独特微生物菌种,从天然冰川、植被、温泉、当地传统食物中分离出 558 株特有菌种,建立了喜马拉雅特色菌种库。

其中,在喜马拉雅山脉腹地深处的鲁朗小镇,藏语意为 " 神仙居住的地方 ",偶然发现了超极酵母喜默因菌株。

经过伽蓝研发中心与上海交通大学微生物代谢国家重点实验室的 3 年合作开发,最终于 2021 年通过现代生物发酵和转化技术,成功开发出具备强大修护力和细胞新生力的超极酵母成分," 超极酵母注喜默因 "(Hi-Murcha-S-in)就此诞生。

其中,Hi 为 Himalaya 缩写,即喜马拉雅,指的是喜默因酵母菌种的发现地,Murcha 是个藏语词语的英译,指的是喜默因酵母生存的环境,S 和 in 是指喜默因酵母菌种在伽蓝喜马拉雅微生物菌种库的属名缩写,拥有强大的自我修护和新生能力,可实现 5 倍新生因子、细胞级修护抗老。

目前,伽蓝已申请包括发酵技术和喜默因酵母原料在哪的微生物发酵相关专利 17 项,研发过程中发表 sci 论文 7 篇,其科研成果获得学术界认可。

科研上的突破,已经被转换成了切实可见的产品。在 6 月 22 日上线的第五代自然堂小紫瓶精华,可以看成新环境中的国货自豪的 " 发声代表 "。

无论是喜默因为代表的顶尖自研实力,还是精研出与之配合的喜马拉雅雨生红球藻、麦角硫因等成分配比,亦或生产过程中至少 60 种安全性、功能性验证,以 5 倍 " 细胞级 "(指喜默因源自酵母细胞发酵)新生力快修复速抗老,都可以看得出自然堂作为国货品牌,交付出的满满诚意。

品牌的真心,市场会回报。在作为品牌们年中大考的 618 中,自然堂在电商全渠道的 GMV 同比增长超过 28%、全网曝光突破 15 亿,而且有超过 100 万的拉新成果。

可以看到,自然堂作为美妆赛道顶尖中国品牌的势能,已经被释放,并且得到消费者的充分认可。

可以看到,自然堂背靠护肤大厂,以实力为后盾,在引领科技兴国的道路上持续发力,开启细胞级抗老新时代。

可以看到,自然堂中国自造,作为中国美妆护肤的头部品牌,正在带动更多品牌点亮行业。

了不起的中国成分,了不起的中国品牌。在科研、产品实力的背后,自然堂也在用自己的营销方式推动品牌的升维,做了三件 " 了不起 " 的决策。

和 IP 高度匹配

一次了不起的碰撞

对中国美妆护肤行业有所了解的人,对于 " 原料桶 " 革命不会陌生。

" 便宜大碗好原料 " 的产品模式,成功将玻色因、玻尿酸等国外大牌把控的 " 神奇成分 " 请下神坛,让这些成分出现在平价区。这是中国作为 " 世界工厂 " 最为拿手的商业好戏。

然而,在过去因为基础研发的不健全,国产品牌更多是 " 师夷长技以制夷 ",能推陈出新实现平价替代,却不能平地起起高楼去构筑核心品牌力。换句话说,以前高端成分市场,依旧掌握在海外品牌手中,而这部分的战场,是中国品牌很不擅长的。

但是在 " 了不起的中国成分 " 这一 IP 传播的过程中,身兼科研实力与本土文化优势的自然堂似乎已经跨越来这道看不见的市场鸿沟。

曾几何时," 国货羞耻 " 是国内消费市场中绕不过去的阴影,对于外来品牌,大众天然带有 " 崇拜 " 的消费心理。

然而,伴随中国经济复兴的历史步伐,完成代际更替的消费群体,本身成长于一个更自信的文化环境中,不再对国货戴有色眼镜,而国货品牌如自然堂,本身也完成了产业升级,无论是产品力还是品牌力,都有长足进步。这让代表着 " 堂堂中国之美 " 国货们,有了成长土壤。

有了土壤,需要营养。要想真正破茧,还是要从科研入手,让技术成为品牌最好的滋养。

作为国内第一个涉足航天护肤科技的企业,自然堂的科研力量不容小觑。以超极酵母喜默因的研发过程为例,喜马拉雅极地自然环境造就了菌株独特性,为了克服发酵工艺的不稳定性,自然堂的科研团队选择全程 4 ℃低温无防腐下游工艺,实现了 " 优良菌种自有化、工艺技术自主化、生产供应本土化 ",力保酵母活性。

这并非自吹自擂的营销话术,而是实打实的科研赋能。自 2018 年至今,诞生超极酵母喜默因的伽蓝集团微生物发酵研究开发平台,已申请包括发酵技术和喜默因酵母原料在内的微生物发酵相关专利 17 项,并发表 SCI 论文 7 篇,科研成果获得业内认可。

除此以外,从文化内涵的角度来看,从一开始惊艳市场的冰肌水,到如今自主研发的酵母,自然堂始终坚持喜马拉雅的定位关联,将这一东方文化的坐标牢牢绑定在品牌上,使得自身作为国货品牌的文化符号更为明显。

在与 " 了不起的中国成分 " 这一 IP 的碰撞中,自然堂在成分方面的努力被进一步诠释,中国制造也可以是中国创造的商业命题在美妆护肤领域有了正确的回答:中国自造成分的诞生,成为中国品牌走向世界的最佳底气。

和明星达人携手

一次了不起的共振

任何的营销都必须构建在产品力的基础上,但合格的营销一定是产品出圈的核心驱动力。

显然,自然堂在产品力方面已经有了足够支撑,而其作为 " 了不起的中国成分 " 一员,在近期频繁出圈,让品牌传播大爆发达到全网 15 亿。这一战果背后,是自然堂在社交流量上的多元玩法,实现声量的全网放大。

列举自然堂在这一轮活动中的组合打法,或许可以成为国内美妆护肤品牌们的参考资料。

" 了不起的中国成分 "IP 的营销立足点,源于携手《时尚芭莎》打造的潮流大片。整体 IP 势能,源于顶级时尚媒体和抖音生态内头部达人的联手加持。美妆头部达人张凯毅、张沫凡,跨圈头部达人冯提莫、博涵(@遇见她 *)参与拍摄,让新中式美学大片成为 IP 曝光的物料基点。

除此以外,自然堂等参与的品牌,凭借各自的 " 中国成分 " 品牌故事,由《时尚芭莎》定制专属联名品牌大片,通过优质的原生内容,用真实打动人心,完成品牌情绪在消费圈层的共振。

社交流量的最大优点,在于挖掘出人类具备的社交本能,通过社交平台的形式产生链接式裂变。而在社交平台构筑的网络中,拥有最多社交连接点的人,自然就是具备天然流量势能的明星与达人。

在抖音 # 超极年轻加速度 # 这个话题下,崔佳楠、周洁琼等多位明星与头部达人凭借自己的专业性和实际体验,解读成分背后的科研实力和实际功效,为喜默因实力背书。

比如达人崔佳楠的测评:" 相较于大家熟知的酵母,喜默因是一个更高阶的修护抗老成分,它可以对光老化、物理因素、遗传因素进行逐一攻克,让皮肤的焕新能力变强、代谢变快,是自然堂研究出来的属于我们国人自己的成分。国产酵母喜默因真的顶,懂成分的都会爱。"

同样,明星娜扎也发起 " 喜默因年轻护脸操 " 相关话题挑战赛,内容专业性与趣味性并存,让喜默因作为中国成分的背景、功效、使用信息展示地一览无余,成为热门抗老成分。

在一个个社交节点中,自然堂抓住了最具有共振力的那些,通过内容、情感多元维度的真实共振,实现自身作为中国品牌的认知锚定。

和数字营销链接

一次了不起的造势

这种锚定,不简单。

诚如科特勒所认为的,营销就是关于区别的一种艺术,需要创造出真正的差异。而这份最终由品牌承接。

如何将品牌需要传递的认知,真实有效地触达到消费者心湖,一直是所有营销人孜孜不倦追寻的目标。

在营销动作走过一个个消费者触点,最终落地为品牌认知甚至是消费转化的过程中,有太多的意外,让本是实力强劲的品牌和产品,淹没在数字时代的信息洪波中。

自然堂这次营销行动成功背后,同样有着助力。巨量引擎作为 " 了不起的中国成分 " 发起者,显然是这份助力的交付主角。

一方面,是关于 IP 整体的造势赋能。在这场 " 中国盛宴 " 里,巨量引擎通过邀请井胧、娄艺潇、任敏、张含韵、张颜齐等明星通过视频和开屏助力,为自然堂等拥有宝藏成分 " 超极酵母喜默因 " 的中国品牌打 Call,而 @崔佳楠、@Uni 颖儿、@爱娅 aiya、@清华护肤学长王植等美妆护肤达人,以内容互动与种草的方式,真正撬动用户对中国护肤品牌的兴趣,引爆自然堂品牌与 " 了不起的中国成分 " 话题讨论热潮。

与此同时,冯提莫、一栗小莎子、玲爷、爆胎草莓粥、仙姆 sam 等顶流达人同样没有缺席。抖音里 # 龙拳变装 # 话题作为 " 了不起的中国成分 " 话题挑战的组成部分,吸引里超过 50 位达人参与,自然堂等 " 中国成分 " 的代表品牌,因此获得大量关注。

另一方面,是具体到每个品牌的实际利好。通过 " 了不起的中国成分 x 自然堂 " 等不同品牌的主题直播间,在抖音生态内建立起自然堂等品牌获得生态流量的最终漏斗,将巨量引擎平台全链一体的生态力,变为品牌声量转化为实际增长的驱动引擎,帮助品牌将更好实现 " 破圈拉新 " 和销售转化。

结合巨量算数分析师和益普索专家团队共同撰写《2022 美妆成分趋势洞察报告》,巨量引擎通过数据解读行业机遇、以内容宣导成分价值,希望整合平台力量加速整个中国美妆护肤行业的跃迁,在营销赋能之外,更能为中国科技护肤品牌吹起一阵 " 青云好风 "。

甲方财经的思考

中国成分 = 科研力 + 产品力 + 营销力

为什么自然堂为首的中国成分—— " 超极酵母喜默因 " 能够得到市场认可?

背后的逻辑其实并不复杂。在前两轮美妆国货品牌兴起的进程中,产品力与品牌力的积累,更多集中在平价区间。

在愈发庞大的市场空间倒逼下,需要有产品与品牌承担民族情绪、成分需求和价值取向。

这与品牌发展的历史进程一脉相承。现在国内美妆品牌面对的,是已经进入科特勒所言 " 营销第三时代 " 的营销环境。

单一营销驱动或是单一产品驱动的时代,已经过去,面对多元市场需求与个性化消费倾向,价值观或者品牌理念为营销核心的企业,才能为市场交付差异化。

然而,不可忽视的是,品牌理念或者价值观的输出,不是短短几行字、几张图片的自嗨,而是科研力、产品力、营销力多端结合的共生模型。

就像这次推出的超极酵母喜默因,如果没有自然堂对于科研的执着投入,也不会有实际的成果出现,自然也勿论产品,而没有营销传播的加持,品牌很容易陷入自说自话的困境。

值得欣喜的是,在自然堂为代表的中国品牌上,我们看到了技术、产品、理念等多方面都具备差异化的品牌标本,希望自然堂和更多的 " 自然堂 " 们,能走得更远。

以上内容由"太平洋生活网"上传发布 查看原文
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