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钛媒体 07-04

“ i 茅台”开启史上最大规模投放,不愁卖的茅台上线电商渠道为哪般?

2022 年 6 月 29 日晚茅台电商平台 "i 茅台 " 开启史上最大规模投放,投放 44599 瓶,申购成功率预计达到 2.22%。自 "i 茅台 "3 月 31 日上线试运营、5 月 19 日正式上线以来,其注册用户已突破 1800 万。

作为当之无愧的白酒第一股,茅台的销售一直一片繁荣景象,在供不应求的市场下,电商平台 "i 茅台 " 的上线反应了茅台怎样的营销布局?对现有的经销商又有何影响?

近期,茅台与蒙牛 " 跨界合作 " 的冰淇淋产品也异常火爆,这次跨界是否意味着茅台也在有意拓展年轻人群体,未来茅台是否有可能推出面向年轻消费群体的新产品?

本期《钛度热评》栏目特邀资深媒体人一起就话题 ""i 茅台 " 开启史上最大规模投放,不愁卖的茅台上线电商渠道为哪般?" 进行了讨论,下面是部分观点集锦。

酒说主编武学峰:

i 茅台能火,核心在于飞天茅台酒这个超级流量大单品的支撑,这是硬通货,只不过过去的逻辑在于通过京东、天猫等社会化渠道投放,这次主动权把握到自己手里,是自营电商平台而已。关于 " 不愁卖 " 的茅台为什么要上电商?这里说三点:

第一,茅台股份里面只有飞天不愁卖,包括茅台王子、汉酱等系列酒也是 " 愁卖 " 的,上线 i 茅台可以通过飞天这个硬通货引流,实现整体的销售促进。

第二,即使就飞天而言,目前出厂价依然是 969 元,终端指导价是 1499 元,过去这其中的利差是渠道获得了,但现在通过电商平台,实现了变相的出厂价的提升,是营收增长的重要手段。

第三是关于茅台的渠道改革尝试。过去茅台等酒类产品都是通过酒厂生产、然后渠道代理分销、最后到达消费者手中。这里面渠道链条较长,这使得茅台价格居高不下,厂家鞭长莫及;同时消费者买不到,怨声载道。通过 i 茅台的上线,一方面强化了茅台酒厂对终端价格的影响力,另一方面则给许多消费者能够认购到平价茅台提供了可能性与新的机会。

媒体训练营联合创始人周薇:

i 茅台的上线,品牌效应很轰动,销售效果不重要。茅台是为了图个热闹,还是为了重构现有销售体系?

茅台在电商平台上投放了 4 万多瓶,这是个什么概念?茅台目前年产约 5 万吨,4 万瓶差不多 20 吨,5 万对 20,九牛一毛。20 吨线上,49980 吨线下,哪里谈得上改变渠道格局?

从 i 茅台上看到了 " 茅台建立数字化营销体系决心 " 的人,忽略了一个事实:0.2% 的占比,其实显示不了任何决心,更像一个玩笑。

预约申购的产品中没有飞天茅台,分别为贵州茅台酒 500 毫升(壬寅虎年)2499 元 / 瓶,茅台 1935(500 毫升 1188 元 / 瓶)……

对于喝茅台的人来说,除了飞天茅台和国宴茅台,都不算茅台,最多算茅台的蹭牌;对于买茅台的人来说,除了 1499 元的飞天茅台,其他都不算占便宜。

就是高毛利、高品牌溢价的产品,茅台是块金字招牌,飞天茅台、国宴茅台是高溢价产品,通过 i 茅台平台申购预约的这些产品不是高溢价产品,算是买不着正品飞天,或嫌线下飞天太贵的安慰剂。

飞天茅台供不应求,渠道并不重要,茅台没有建立数字化营销体系的决心,也不需要新的数字化营销体系。飞天不是大众高频消费品,靠的不是流速,不是走量,电商这套玩法对茅台价值不大。

同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力,按照迈克尔 . 波特的竞争力五要素分析,茅台的核心就是产品。

茅台唯一要做的事情就是保证产品不出问题,产品没问题,五要素都不会有问题,多余的动作就是瞎折腾了。i 茅台的目的也就是折腾一下,有个动作,找存在感。

公司研究室主编胡冰:

i 茅台的意义、价值与建设:

i 茅台开通的现实意义在于在线下渠道之外,重新打开线上渠道,在经销商体系之外,掌握一条酒厂自己的独立营销渠道,从而在与经销商博弈中占据更有利的位置,成为飞天之外的其他产品的重要销售平台,比如茅台 1935 就在这里卖得很好。与此同时,茅台也有意在官网之外,将这个电商平台当做一个新的对外品宣的窗口,积聚自己的铁粉与人气。

i 茅台开通的长远意义在于日积月累,逐渐形成一个成交量逐渐达到线下渠道 1/5、1/4、1/3、1/2 甚至超过的茅台酒厂独立掌握的新通道,标志是飞天茅台能否在线上批量投放,这样,厂家就可以逐渐将主打产品的主要利润,慢慢转移到自己手上。不过,由于高端市场有赖于经销商自身的能量与支持,因此,这个过程估计回相对漫长,但这不妨碍茅台其他品种特别是新品以这个平台为主渠道投放。

由于茅台本身品牌巨大的影响力及飞天茅台价位高企的牵引,中短期 i 茅台维持人气、吸引消费者竞购的压力不大,但要想成为与线下经销商分庭抗礼的主打渠道,平台后续的建设与配套工程很大,包括平台本身如何保持人气与用户的粘性,主打产品的配送是否需要独立物流系统,特别是如果飞天茅台批量上线后更要考虑到这一点,毕竟,经销商不会主动去做自掘坟墓的事情。

有可能受到企业管理层换届等方面的影响,如果 i 茅台不能在两三年内形成自己独立的运作能力及影响,而是依靠茅台现有产品特别是飞天的经销网络与人气支撑,那隐忧就会比较大。这一点,可以观察茅台 1935 的销售收入结构,如果 i 茅台能成为这只新品的销售的主渠道,那么,平台才会有持续存在与发展的价值。否则,不排除与之前的自家电商平台一样,逐渐被边缘化甚至最终取消。

泓锦观察主笔吴泓锦:

茅台酒现在确实不愁卖,但以后呢?而且茅台酒的不愁卖也不是一直不愁卖,历史上茅台也是有过多次困难时期的。

茅台主力人群还是大家都懂的特定政商人群,尤其最近十来年,将茅台神化、奢侈品标签化、资本化、垄断化、细分产品噱头化使得茅台如脱缰野马,甚至一度以 " 国酒 " 自居。不仅产品供不应求,就是加价也不一定能及时买到。一瓶酒能脱离其基本价值如此玩得飞起,恐怕也跟国内一线城市天价学区房一个道理。

这次茅台电商平台 "i 茅台 "3.31 上线试运营,5.19 正式上线,到 6.29 开启史上最大规模投放,投放 44599 瓶,申购成功率预计达到 2.22%,目前注册用户已突破 1800 万。这体现了茅台酒厂营销新姿态,即有序有力补上茅台营销线上短板,实打实自主开启茅台自身线上营销。

目前茅台电商用户足够,但投放量仍偏少,对茅台经销商暂无影响,但未来几年如果延续这种态势,则茅台经销商小批量洗牌可能性还是存在的(在茅台酒厂自身调整经销商的基础上)。

一个酒要想长期成功,就必须覆盖长期饭票客群。近期,茅台与蒙牛 " 跨界合作 " 的冰淇淋产品异常火爆,当然是茅台有意拓展年轻人群体,茅台深知目前虽然没有专门为年轻人定制的一款酒,但自己先做一个懂年轻人的酒企业无疑是首要之事。

茅台酒以往被人诟病的最多问题是垄断提价和不好买到,意味着茅台作为特定附加值高的好酒,其供应分配机制出了问题,而这次网上公开销售,则一举三得 1. 线上化逐步掌握新渠道,2. 年轻化逐步掌握新人群,3. 买茅台机会均等化堵悠悠众口收服民心。这样的茅台才是与时俱进和有生命力的。

多少说主理人褚少军:

在一定程度上减少中间商赚差价,通过自营电商平台茅台集团本身能获得的单瓶酒营收和利润更大,长远来讲利于扩大自身的营收和利润,更有利于回报股东,毕竟茅台的大股东是国资,更多利润分红有利于资金回流,投入基础建设,用之于民。

实际上飞天茅台是硬通货,即便不用经销商,茅台集团自己卖同样是供不应求,所以茅台自身有博弈的底气,但关键在于茅台如何和经销商,尤其是线下渠道的经销商之间达成博弈的平衡,毕竟如果打破平衡就要形成冲突,最终必然要取舍,这可能会牵动方方面面。另一方面,茅台不仅仅只有飞天等供不应求的产品,也会有其他产品和新品,还是得仰仗自己的经销商体系的。所以短期来说,只能看做试水,不会打破平衡,自建电商渠道不会是核心收入来源渠道。

可以成为噱头,可以吸引消费者关注,可以拉新,可以引流;包括之前联合发布的雪糕也是,可以为自建的渠道拉来新用户,积累用户,到了一定的用户规模,能做的事情就多了。

可以理解为更方便新用户或者年轻用户购买,毕竟即便自己不喝,也可以送给领导、送给爸爸或者岳父喝,是非常不错很拿得出手的礼品。而目前各种消费者报告都是年轻人不 care 白酒,一方面是年轻人还没成为中年还没变老,另一方面也可能意味着年轻人变老之后喝酒习惯和上一代也可能不同,所以试水一下自建电商,下拓年轻群体,早做准备。

不管是自建电商渠道,还是其他网络渠道,或线下经销商渠道,因为茅台的供不应求,中间商赚差价和假酒参合就很难杜绝,这点茅台集团也是心知肚明的,通过自身的平台销售,可能也是一种探索,看能不能在让消费者直接获益以及打假方面有新的方法。

自身渠道汇集了用户,可以更直接地和用户互动,得到更直接的用户反馈,这有利于自身的改善,同时也有利于推新品、联合营销等各种玩法,为未来带来更多的可能。

蓝鲨消费主编卢旭成:

"i 茅台 " 的上线说明 2 万亿市值的茅台对搭建自营电商平台 " 贼心不死 "。曾几何时,茅台也是移动电商的先行者。2014 年,茅台集团斥资亿元成立茅台电商,建立自营电商体系,一上线就开卖硬通货飞天茅台。可惜,2019 年茅台电商原董事长聂永被捕,茅台电商 APP 因存在利益输送等问题被注销,5 年心血付诸东流。

茅台现在力推 APP" i 茅台 ",虽然看不清形势——独立 APP 时代早已过去,很多大型的 APP 都不得不 " 放下身段 " 成为超级 APP 的小程序。但通过 "i 茅台 ",茅台能直面消费者,压缩中间商和直播带货行业的利润,避免市场对茅台的过度炒作以及假酒横行的问题。

6 月 29 日晚,"i 茅台 " 又开始搞事,开启史上最大规模投放。这轮投放,本质是为了纳新和进一步激活 "i 茅台 "。"i 茅台 " 自 3 月 31 日上线试运营,注册用户已突破 1800 万。要运营好这些用户,现在茅台貌似只能靠投放硬通。这不是什么好现象。

"i 茅台 " 并没有解决生死问题——如何在这个时代运营好一个独立的电商 APP。

当今的酒类 APP 中,有以 " 抢茅台 " 著称的酒仙网,专注中高端酒类的中酒网,主打老酒收藏的歌德,送酒上门的酒便利…… "i 茅台 " 想要抢占一席之地,光靠茅台二字远远不够。

"i 茅台 " 要想活得久一点,需解决如下几个问题:

1、i 茅台如果不卖飞天了,对于消费者的吸引力何在?靠跨界卖冰淇淋就够了吗?

2、自营电商要做好,绝不是 APP 下载量大就行,服务更重要,比如后台如何分配订单,从下单到提货链路是否畅通?一朝被 " 电商 " 蛇咬的茅台如何重拾专业?

《鲸平台》智库专家,新浪财经意见领袖专栏作家郭施亮:

茅台最大的优势在于稀缺与高端,巨大的价差套利空间相当诱人,给消费者一种买到等于赚到的感觉,这也促使了茅台酒供不应求的状态。此外,茅台酒是酱香型白酒,与浓香型相比,不仅仅是酿造原料不同,而且还体现在不同的酿造工艺、不同的发酵时间等,但不同品种的白酒有不一样的适口期,酱香型白酒在口感与长期保值方面,具有一些优势。

不愁卖的茅台上线电商渠道,意在提升直销比例,此举有利于打击黄牛炒作,降低不必要的价差套利投机现象。除了直销比例的提升外,茅台还尝试跨界合作,创造出茅台冰淇淋的产品,凭借茅台品牌优势,茅台冰淇淋更具有一定的年轻化特征,或者为之后的年轻化市场打开出路。茅台开始探索年轻化市场,对年轻消费群体的需求开始重视,这也是实现长期持续发展的关键所在。给年轻人最直接的感受,就是从茅台酒到茅台冰淇淋,都离不开一个 " 贵 " 字,但高端大气、液体黄金、酒桌文化却成为了茅台的标识。

首席商业评论创始人卫明:

茅台近些年的挑战主要是如何平衡渠道与自身利益,以及建立年轻消费人群对茅台的认知与认可。通过自建的数字直销渠道一方面可以改变传统的形象,通过数字渠道接触一部分年轻人,另外一方面也通过直销来控价控量,对渠道的价格和出货量造成一定的影响和制衡,而不再单纯的过度依赖渠道伙伴。此外电商平台还可以积累自己的用户数据,为将来推出更多新产品,打通第一批用户建立基础。至于合作做冰淇淋,其实茅台较早之前就开始尝试了,最近又开始发力,不仅是一种向年轻人或更广阔消费人群靠拢的姿态,也是一种茅台品牌衍生品和新的消费场景的尝试。

不过,对于白酒的挑战才刚开始,白酒原来着重的酒桌文化在目前年轻人中并不是趋之若鹜,加上价格门槛,始终还是与一部分新兴消费人群有距离感,如何在产品设计,喝酒的场景打造上能探索出新路,是所有白酒品牌都要面对的挑战。

贝克街探案官记者贝克:

茅台为提升毛利率绞尽脑汁。

茅台电商平台 "i 茅台 " 自从试运行开始,截至 2022 年 6 月 29 日,其注册用户已突破 1800 万。

与其他电商平台不同的是,茅台线上销售更像二级市场打新股,注册用户可以随意申购,但是申购成功率较低。以最新一次最大规模的投放来看,申购成功率约为 2.22%。

但 " 酒香不怕巷子深 ",自从 3 月 31 日试运营至 5 月 19 日正式上线期间,累计投放了 117 万瓶产品,累计 560.7 吨,正式上线之后注册人数接近 1700 万,截止到 6 月 14 号,i 茅台已实现营业收入 30 亿 ~40 亿元。

值得注意的是,"i 茅台 " 线上专供的 100ml 飞天茅台指导价为 399 元 / 瓶,对应 500ml 售价为 1995 元,比 500ml/ 瓶的飞天茅台高出 496 元,涨幅约为 33%,千呼万唤的 " 茅台提价 " 终于变成现实,从结果上来看,在 "i 茅台 " 推动下,茅台产品销售已经实现量价齐升,有望进一步提升茅台毛利率。

此外,今年 4 月茅台还申请了 "MOUTAIICECREAM 茅台冰淇淋 " 商标,这对应的是茅台和蒙牛联合推出的冰淇淋,也是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破。

此举打破了消费者以往对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象,是在用时尚、年轻的冰淇淋形式向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面,从而吸引更多年轻人的关注。

在激烈的白酒市场竞争和茅台 " 改革攻坚年 " 的背景下,"i 茅台 " 通过助力营销体制的改革、价格体系的改革、产品体系的改革向市场传递公司改革的决心,至于其改革成果,不久发布的二季报将给出初步答案,消费者不妨关注一下。

秒评车联合创始人本林:

首先,i 茅台的上线作用不仅于带动销量如此简单。首先,i 茅台的上线为用户提供了更多的采购渠道,同时,在货源庞杂的市场上,官方货源为用户采购提供了更高的安全感。

其次,作为品牌专属平台,i 茅台的用户必定是品牌的高粘性用户,这就定义了 i 茅台不仅是一个销售渠道,更是一个品牌产品集中高效曝光的专区,其次互联网相对于线下销售最大的优势就在于对于意向人群标签的定义及后续的无限期核准,标签无限的趋于精细准确,可以为后续品牌营销提供更高的指导作用。

最后,对于跨界合作,无疑是年轻的。用户对于茅台的采购频次远没有冰淇凌一类产品般紧密,且茅台酒的经销商门槛较高,而冰淇凌布局成本极低,选购成本更低;所以与蒙牛的跨界,不仅在于盈利,更兼顾了茅台的市场普及辐射任务。

盘古智库高级研究员江瀚:

可以看到贵州茅台在进行大规模的市场投放,在电商平台上投放了 4 万多瓶,很多人都在讨论 100 多万人来抢贵州茅台,到底该怎么看这件事呢?

首先,对于贵州茅台当前的这种做法,其实更多的是在给自己的电商平台进行一定的运营测试,可以说这是一个专项的营销活动,为的是吸引更多的用户来关注贵州茅台的电商平台,所以表面上来看 4 万多瓶的量并不少,但是如果把它和共同参与的 122 万人来计算的话,就会发现其实抢购的难度都特别大。甚至于有不少人表示贵州茅台的这种所谓的抢购活动,从某种意义上来说都是一种纯粹的营销游戏而已,其真正的中签难度比其他第三方电商平台的中签难度还大,这也是为什么有不少消费者直接表示:为什么不去京东或者其他第三方平台上面抢贵州茅台?

其次,之所以贵州茅台会有如此热捧的现象,归根到底还是贵州茅台,实际已经不再是一个消费品,而是一个收藏品,甚至于成为一个金融产品,大多数人买贵州茅台的目的并不是为了自己喝,而是为了将贵州茅台收藏起来让其保值增值,甚至于想着多年之后通过收藏贵州茅台来赚取足够多的利益,这实际上就是当前贵州茅台市场畸形红火的原因所在。而在这种过程之中,由于贵州茅台本身的稀缺性,再加上每一年份的贵州茅台,随着时间的推移数量是越来越少,市场的需求量却始终没有比较大的波动,所以最终的结果就是贵州茅台变得越来越稀缺,它的所谓市场价值变得越来越大。

第三,从长期市场发展的角度来看,贵州茅台自身的电商平台如果能够真正发展壮大的话,贵州茅台原先的很多经销商体系就有可能出现比较大的变化,这对于贵州茅台来说是一件非常重要的事情,未来贵州茅台的整个经销体系将有可能变得彻底电商化,而且贵州茅台有可能会拿出更多的产能进行电商市场的销售,这一点可能才是这件事最值得大家关注的点。

不过,未来伴随着贵州茅台的中介渠道逐渐被过顶传球,实际上贵州茅台的价格还是有一定下降的可能性的,具体还是要看贵州茅台会把电商放在多么重要的一个位置之上。

竹阅文化 CEO 陈伟明:

白酒行业,恰是高端品牌扎堆的行业。更重要的是,白酒天然拥有成瘾和社交的双重属性。

在中国传统酒文化里,它不仅是社交的货币,更是决定着饭局的格调及等级,觥筹交错间,代表着对酒桌的宾朋亲友的尊敬好客。

而茅台成功的原因在品牌,自 19 年前起,一直以国酒自居,传承着优秀的红色基因,又深挖高质量的酿酒工艺,让它的稀缺性深入人心。

以往 " 黄牛党 " 倒卖茅台的地下产业链,让蹲守的顾客只有喝汤的份儿,"i 茅台 " 电商 APP 的上线,公平便捷的自购新品,日下载量逾百万。

在商家,它以数字融合加直面消费者的方式,进一步推动了营销体系改革,也为消费者营造了更放心、舒心的消费体验;而对消费者来讲,它的上线缓解了茅台酒有钱也不好买的窘况。

" 茅台酒 + 冰淇淋 " 的方式,恰好满足年轻人社交分享、猎奇心理等不同需求,比如多数年轻人抱着 " 喝不起茅台,至少买得起茅台冰激凌 " 的想法,猎奇式尝鲜晒朋友圈。

螺旋实验室螺旋君:

茅台发力电商,首先是品牌推广的意义,此次 "i 茅台 " 带来的广告效应估计要比茅台投放任何一波广告都要强,这一点从参与申购的人数便可看出。更重要的是,以往大多消费者只知道飞天茅台,但 "i 茅台 " 却成功将茅台的其它系列带到了消费者眼前。

此外还有对茅台酒的市场价进行重新锚定的意义。一直以来飞天茅台都是茅台的明星产品,但再往下在 1000 元左右的价格带,茅台便缺乏拳头产品,通过 "i 茅台 ",茅台可以陆续对消费者输出更多不同价格区间的产品,让消费者,特别是电商平台触达的年轻消费者意识到,茅台不仅只有一款产品。

未来随着 "i 茅台 " 电商平台的日渐成熟,茅台也有希望横向完善旗下的各系列产品,对于这些市场认知不深的新品类,茅台在自营渠道上自然拥有更高的定价权,同时也可以更多面向新一代的年轻消费者,通过扩充自营渠道的单品,来打破飞天茅台垄断市场的旧局面。

零壹增长创始人罗超林:

茅台推出 i 茅台电商平台,可以学到这样的商业逻辑。

第一,不可复制。不仅仅是酒品类,甚至其他行业也无法复制,特别是其稀缺性和独特的非产品价值,可以类比的应该只有故宫了。

在数字化和互联网普及的当下,开拓周边业务 + 锁定精准和目标用户群是具备战略意义的,趁着茅台产品力和 IP 还在线的时候,储备第二增长曲线以及用户,合情合理。

第二,IP+ 流量。定期及不定期的在 i 茅台电商平台上进行茅台投放,一下子就可以吸引流量和市场目光了。如后续可以这样操作,如给出一定比例份额到过往半年或一年没有在平台上买过的 " 新人 ",限制一个账号一定周期内的购买次数,真正做到更多的购买人群覆盖面,或许更能得到大众用户的关注及进入,真正形成极具电商价值的平台,而不仅仅是少数人参与的机构。不然只会便宜倒卖的人或机构。于是,茅台为核心产品切入垂类酒电商才有机会转成综合类电商,有更多的商业延展性。

第三,品牌合作。电商平台逻辑下的经营肯定离不开品牌方的合作支持,i 茅台大概率在非酒类(非茅台系)经营上会与品牌进行合作,所以品牌方在 i 茅台上出货也是水到渠成。比如跟茅台联名的蒙牛冰淇淋,接下来在 i 茅台上面看到蒙牛产品销售,则不意外。那么其他产品陆续也会跟上了,当然前期会有品牌及品类的选择,起码强关联和调性匹配。再往后看如 i 茅台的 DAUMAU 可以做到破千万破亿,那么或许会成长出一个新的电商机构。再大胆点想象一下,与某互联网巨头(非传统电商巨头)合作一把,补足供应链配送选品经验等内容,可能会提速电商路径。

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