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时代财经 07-04

刘畊宏人气下滑,首场户外直播被切断,粉丝差评:不如室内跳操

本文来源:时代财经 作者:张雪梅

尽管直播间热度较高峰期有所下滑,品牌们仍在为刘畊宏的直播买单。

图片来源:刘畊宏微博

7 月 3 日晚上 19 点 30 分,因居家直播健身出圈的刘畊宏在浙江莫干山开启首场户外直播,通用汽车旗下豪车品牌凯迪拉克为直播提供冠名赞助。

截至开播前 3 小时,刘畊宏账号直播预告视频收获点赞 18.6 万,评论近 7000 条,直播预约人数达到 273.8 万。

从直播画面可以看到,现场布景风格十分浪漫,一大片绿色草坪上,搭建了粉色房子和秋千架,以灯串装饰,凯迪拉克车辆停放一旁。相关工作人员告诉时代财经,开播前一天,刘畊宏团队布景、彩排到深夜。

不过,当晚直播还是出现了一些小插曲。

一方面,由于网络设备问题,开播后画面出现卡顿情况,并伴有杂音。此外,开播前的介绍时间过久也引起粉丝不满,弹幕多为 " 十分钟了,别磨叽了 "" 还不如室内跳操,搞得像一个综艺一样 "" 开始吧教练 "" 下回还是室内吧 "。

图源:直播截图

开播 20 分钟后,直播被切断,导致前半个小时仅完成一首歌的带操,直播间排名人气榜第 37 位。

根据新抖数据,截至直播结束,刘畊宏直播间的累计观看人数达到 1497.46 万,最高在线人数为 84.47 万,出现在 20 点 14 分,此后便呈现下降趋势,不过全程刘畊宏本人态度一直乐观。

图片来源:新抖数据

事实上,随着全国疫情得到控制,居家办公人数下降,以及新直播顶流的出现,刘畊宏直播间的热度已有所下降。

6 月,东方甄选在营业半年多后,热度猛涨,主播董宇辉凭借妙语连珠迅速出圈。根据新抖数据,该账号 6 月涨粉超 2000 万,最高在线人数达 62 万,带动新东方的股价月内一度出现 500% 涨幅。而刘畊宏直播间的粉丝数量则一度出现负增长的趋势,更有外界传言其商业价值下降。

图片来源:第三方平台数据

热度下降,刘畊宏团队加速商业变现

随着粉丝数量上涨停滞,或是为了加速变现,刘畊宏的商业化动作明显增多,包括直播带货、录制综艺节目、拍摄广告等。

时代财经发现,5 月 30 日,刘畊宏在矩阵号 " 刘畊宏肥油咔咔掉 " 进行了第一次试播,随后于 6 月 11 日和 6 月 17 日分别进行了直播,共计 3 场。由于直播前并未正式预告,不少粉丝并不知道直播的进行。

据了解,在该账号的直播中,刘畊宏曾尝试过带货。观看了 6 月 11 日直播的乔乔(化名)就透露," 我 8 点半看到有榨汁机和洗发露出售,结果过了一会再看直播,橱窗商品都空了,又开始跳毽子舞了 "。

除了此次车企冠名赞助户外直播,无忧传媒创始人雷彬艺在接受时代财经采访时亦表示:" 像代言、广告、电商甚至是跟品牌合作的联名,后面都是有可能的。" 这与此前无忧传媒团队对刘畊宏商业化规划谨慎的态度有所不同。

事实上,自今年 3 月在抖音爆红后,刘畊宏并没有如外界预料地大肆进军直播带货,无论是其本人还是无忧传媒团队,对于商业化都表现地非常谨慎。除了软广植入,刘畊宏鲜少在本人的抖音号进行商品推荐,亦未在本人抖音号直接带货。

无忧传媒创始人雷彬艺此前接受时代财经采访时亦表示:" 品牌合作的需求确实不少,但关于商业化,我们会谨慎逐步推进 "。

不过,刘畊宏也并非完全没有动作。5 月,其首个代言九阳豆浆官宣,十几天后,车企东风雪铁龙亮相刘畊宏的直播间。粉丝到达 7000 万后,刘畊宏首次跳新歌《记得要勇敢》后,也宣传了该汽车品牌。6 月 17 日,刘畊宏更是在账号发布了该品牌的宣传视频。

此外,与运动品牌 Fila 达成合作后,他与夫人王婉霏在后者的账号也试水直播带货,共上架 3 款 Fila 商品。作为利益共同体,王婉霏热度上升后,其抖音账号便出现多款商品推荐,不过在品牌的选择上,也表现得十分慎重,几乎与健身活动相关,包括洗发水、护肤品、咖啡机、户外防晒产品等。

而本次由品牌冠名赞助的户外直播,可以算是刘畊宏近期商业化举动中最明显的一次尝试,或许也是其将商业化动作摆上台面的转折点。近日,他的经纪人在朋友圈透露刚完成广告拍摄,不过并未说明产品和品牌。

尽管热度下滑,但品牌营销专家路胜贞仍看好刘畊宏的商业价值," 当一个备选对象既有明星气质,又达到网红标准时,品牌方会毫不犹豫的选择这种品牌捷径,快速拉动品牌关注,带动销售业绩的直接提升。"

不过,从品牌的角度出发,维持住一定的热度,仍旧是其选择合作对象的重要标准之一。

摆脱直播束缚,刘畊宏开始培养新主播

值得关注的是,随着自身的商业活动增多,刘畊宏也在培养新的主播。

据刘畊宏经纪人此前透露,早在 3 月,就已经有综艺在接触。进入 6 月,随着上海复工复产,刘畊宏的行程开始增多。前不久的一次直播中,王婉霏也表示,由于不希望长达月余的录制行程中断直播,刘畊宏还拒绝了一个非常有意向参与的综艺节目。

根据刘畊宏抖音账号介绍,其每周固定有 5 场健身直播,分别在周二、周三、周四和周日晚间 19:30,以及周六上午 9:00,频次不算低。因此,为了缓解直播带操和活动行程的冲突,刘畊宏目前已经开始挑选新的带操主播。

时代财经了解到,早在 6 月," 刘畊宏肥油咔咔掉 " 账号的直播中,刘畊宏就已经带领一些年轻主播出镜。彼时他表示,直播跳操会一直继续,但是如果之后活动增多,会由挑选出来的主播继续带大家锻炼,张峰便是当时亮相的新主播中的一员。在评论区,此前做客直播间的蒋璐霞呼声也很高。

7 月 3 日的首场户外直播中,新主播张峰也和刘畊宏夫妇一起出场。王婉霏在直播中表示,随着刘畊宏工作越来越繁忙,以后会有新主播辅助直播。直播中,刘畊宏更是给足了张峰个人表现机会,包括由他单人表演双节棍才艺。从弹幕来看,粉丝的接受程度似乎较高。

图源:直播截图

娱乐圈永远有新人爆红,但没有人能一直红下去。对于刘畊宏而言,培养新的主播巩固直播间粉丝,自己则适时抽身参加更多的活动,变现商业价值。

路胜贞也认为,刘畊宏阳光、积极、健康形象,圈住了一大批粉丝,品牌企业需要借助这种时效性极强的网红效应,把与刘畊宏有关的话题和粉丝置换成自身的商业价值。

但对品牌来说,刘畊宏作为一个商业价值符号,只是企业营销接力过程的一个接力点而已,只能在特定的时间和特点的市场氛围下,为企业的品牌营销做背书。

品牌企业在一些周期内会不断发掘并筛选这些代言人,依靠不同明星的热度接力,拉动自身的市场影响。

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