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36氪 07-03

全世界都在疯狂健身,为什么 Keep 海外还是做不起来?

文|任彩茹 编辑|乔芊

TikTok 带动了一轮社区类产品出海热潮,然而,正在冲击中国 " 线上健身第一股 " 的 Keep 却正式撤出了海外市场。

此前,Keep 的海外用户就收到了平台发来的邮件,其中提到 "Keep Trainer 及 Keep Yoga 两个 App 将从 6 月 30 日起停止运营 ",并提供了有效期至 8 月 30 日的退款及取消订阅链接。

keep 的官方通知

Keep 的这一举动引发了诸多海外用户的不舍,无论在 App 内还是在 Ins 等社交平台上,都能看到 " 为什么要走 ""Keep 帮了我很多 " 等表达感谢与不舍的评论。

用户反馈

事实上,与国内近两年的线上健身热潮相似,疫情也实实在在催化了海外在线健身的勃兴,Business Insider 的一篇研究报告指出 " 在美国,健身 App 的使用率从未如此高 "。

Sensor Tower 的数据也显示,2020 年第二季度健身应用的总下载量超过 6.5 亿次,同比增长 47%,其中增长最快的 Strava 被形容为 "particularly sharp rise"。

然而,对 Keep 而言,海外业务虽已持续了一段时期,但面临整体业务持续亏损的经营现状,聚焦更成熟的国内市场、削减难以变现的非核心业务似乎成了自然而然的选择。

长达四年的佛系 " 试水 "

在国内 App 出海界,Keep 不是新手。

苹果 CEO 库克在 2017 年参观 Keep 总部的情景,至今仍被大家津津乐道。

当时 Keep 成立仅两年便已跻身 App Store 优秀应用列表,在与库克的交流中,创始人王宁透露 " 预计在今年(2017)年底上线英文版 ",库克当即表示期待早日用到国际版 Keep、希望成为它的第一位用户。

随后,Keep 于 2018 年初正式进驻海外市场,推出 Keep Trainer 和 Keep Yoga 两款产品,不到一年时间便被分发到 180 多个国家。8 年 12 月,Keep 国际版荣获多个地区 Google Play 2018 年度最佳自我提升应用。随着用户飞涨,Keep 的海外团队也在一点点尝试早期的商业化。

2019 年初,Keep 的海外业务负责人曾在接受媒体采访时说道,随着 Keep 在国内渗透率提高、用户增长空间已经不高,除了提高用户粘性外,出海拓展也成为公司发展战略的新一极。

但国际版推出后的风光并未持续太久,将时间线稍稍拉长,就会发现 Keep 在海外的表现其实是 " 叫好不叫座 ",Sensor Tower 的数据显示,截至 2020 年 12 月,Keep Trainer 的总下载量仅为 4 万次。

与之对应,Keep 海外业务的整体走向也呈现出肉眼可见的佛系,无论是内部团队成员还是外部营销发声,存在感都极低。尤其是近两年,Keep 国际版似乎已经成了无人问津的 " 长草 "App。

谈及海外业务的运行团队时,Keep 一名内部员工告诉 36 氪," 好像没听说公司有海外团队,目前通讯录的组织架构里也没看到有专门的部门 "。

而据 36 氪观察,除了修复 bug,Keep Trainer 在 2019 年 4 月后几乎没有做过版本和功能的更新,其 Twitter 官方账号也在 2019 年 3 月便停止了更新,其中最近的一条博文下还有用户询问更新情况——也就是说,Keep 在海外完美错过了疫情带来的用户增长红利。

经过四年多的佛系生长,Keep 终于决定对成绩平淡的海外业务进行收缩。

目前,Keep 在海外的两大 App 已官宣 6 月 30 日起停止运营(App Store 及 Google Play 均已下架),只剩自有品牌的消费品依然在亚马逊进行销售。

36 氪观察到,Keep 海外消费品的 SKU 远低于国内,且售价在亚马逊平台的同类产品中并不具备优势,销量也相对较低。

以瑜伽垫为例,Keep 在售的两款瑜伽垫售价分别为 79.99 美元和 45.99 美元,用户评价数分别为 61 条和 28 条,而平台同类产品的价格以 20~30 美元居多,销量较好的产品评价数达到将近十万。

应该说 Keep 出海从 2018 年走到今天,在用户增长和自有产品销售这两个维度上,都没能讲出一个成形的故事。

撬不动的海外市场

在绝大多数内容类 App 都推行付费订阅的欧美市场,Keep 的免费策略也没能换来用户增长的爆发。

对于竞争激烈的线上健身赛道而言,App 拓展海外市场,远不是简单的复制粘贴就能实现的。

要去红海市场中做一个有强大攻击力的进攻者,是 Keep 出海面临的第一个难点

以美国市场为例,在 Keep 进入之前,就有 Peloton、Nike Training Club、Fitbit 等多款功能相似的 App,Keep 海外项目负责人解盼鹏在 2019 年接受采访时也提到 " 不同于 App 出海的其他领域,健身赛道从一开始就是红海 "。

抖音推出海外版 "Tik Tok",是国内 App 出海的成功代表,与 Keep 不同的是,"Tik Tok" 到国外去是开创短视频这个新领域,引得海外巨头们纷纷模仿、防守,而对健身这个非空白领域的进攻者 Keep 而言,若没有某方面的绝对竞争力,很难占得一席之地。

与国内的推广策略一样,Keep 在海外选择用免费来换市场。" 新用户注册会赠送卡路里币,可用来指定专属计划,后续坚持完成运动、签到等动作都能获取新的卡路里币,所以完全不用花钱 ",Keep 的一位海外留学生用户告诉 36 氪。

但免费换增长的能量是有限的,对于有诸多选择且普遍接受付费订阅模式的海外用户而言,内容的吸引力可能更关键。

Keep 最初进入海外市场时,录制了全新的本地化教学视频,但要想保持这样的内容质量,需要持续的高额投入,这对近年来持续亏损的 Keep 而言,可行性并不强。

第二个难点是,线上健身几乎还看不到有效的盈利模式,这个问题在海外也没有答案。

Keep 在 2022 年 2 月提交的招股书中并未单独列出海外业务的财务情况,但从它一直对标的 "Peloton" 所发布的财报中,能明显看到盈利的艰难。

Peloton 是美国的一款线上健身 App,被称为 " 健身界的 Apple",曾获得老虎环球基金、GGV 等多家投资机构的多轮投资,市值最高时超过 500 亿美元(2020 年底),一度是资本的宠儿。

然而截至发稿前,Peloton 的股价已跌至 10.79 美元 / 股,总市值仅剩 36.4 亿美元,与最高点相比缩水 90% 以上。

最新披露的季度财报显示,Peloton 在 2022 财年 Q3 的总收入为 9.64 亿美元,其中健身用品销售收入占 61.6%,会员订阅费收入占 38.4%,季度内录得净亏损 7.57 亿美元。

值得关注的是,Peloton 的利润来源包括健身用品和会员订阅两方面,其中健身用品的毛利率持续下降,2022 财年 Q3 录得亏损 6790 万美元,而会员订阅的毛利率则持续上升,同季度录得利润 2.52 亿美元。

可见,边际成本低的会员订阅业务,对能否实现盈利具有至关重要的作用。

这种情况下,已经有较长付费订阅史的 Peloton 尚且持续亏损,采用免费打法也没能赢取用户增长的 Keep 势必面临更大的盈利困境。

在「线上健身是不是伪需求」这一问题还缺乏有说服力的答案时,Keep 想要在一个不熟悉且存在成熟竞争者的市场中分得一杯羹,注定是困难的。

收缩未必不是好选择

目前,线上健身赛道整体还处于 " 外火内虚 " 的状态,积累一定用户后如何变现的问题,在国内市场和国际市场都客观存在。

从招股书中能看到,从 2019 年到 2021 年前三季度止,Keep 一直处于亏损状态,尤其是在 2021 年前三季度,为了疯狂拉新、冲击 IPO,Keep 的销售及营销开支达到 8.18 亿元,亏损额达到 24.58 亿元,如此烧钱上市,体现了 Keep 对资本市场的迫切需求。

对当下的 Keep 而言,面临的发展环境可以归结为两点,一是注重盈利的资本市场需要它尽快止住亏损之势,二是在疫情、健康观念、刘畊宏效应等因素的叠加下,国内的健身赛道正在来到一个新的爆发期。

对 Keep 而言,在降本增效的驱动下,对海外业务进行大规模投入几乎是不可能的,因而无论从哪一点考虑,停止海外版 App 的运营、收敛聚焦到国内业务都是无可厚非的选择。

发稿前,36 氪就退出海外市场一事向 Keep 相关负责人进行求证时,对方表示 " 关闭 Keep trainer 和 Keep yoga 这两个周边 App,是公司的正常业务调整,之后将集中精力全力做好 Keep App"。

招股书显示,Keep 在 2021 年前三季度的单季度平均月活用户数已高达 4175 万,累计用户数已突破 3 亿,国内庞大的用户群体为 Keep 提供了海外同类 App 无法比拟的优势。

与此同时,健身食品用品、健身内容、线下健身房等多面的业务,使得 Keep 面临各个领域的多面竞争,也带来了 Keep 的盈利难题。

但不可否认的是,即使目前仍在亏损,Keep 仍然是中国线上健身行业最典型的代表,在某种意义上承载着这个赛道的希望。

而如何在多面竞争中获取核心竞争力,更好地打通线上内容、线下空间、博主、用户等多主体的生态闭环,给用户更多 " 买单的理由 ",进而实现线上健身的盈利,是 Keep 需要探索和讲述的故事。

(本文首发于" 未来消费 ",欢迎关注)

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