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36氪 07-02

厂货也有春天

厂,一个对中国人而言五味杂陈的字。

它有骄傲的意味:是勤奋、实干、坚韧的民族自信,是养活了数亿口人的世界工厂;它也有灰暗一面:山寨、劳动密集、产业链最底层、极易被替代。

骄傲或灰暗,取决于不同时代下看待它的视角。今天工厂面临的一切内外部环境——外贸、跨境电商、人口红利、智能制造……几乎都在变化。当时代迎来了它的中转站,不眠不休地赶了 30 多年路的中国工厂,该怎么面临一个变化的世界?

我们试图在深圳这个制造业中心找到答案。近期,阿里巴巴 1688 工厂直采季暨第 30 届深圳礼品家居展落幕,这也是 1688 与深圳礼品展联合办展的第三届,从 2021 年 4 月开始, 1688 联合励展打通线上线下推动数字化展会,带领超两千家工厂从幕后走到台前,最终让 " 厂货第一展 " 落地,提出了「新厂货」的概念。

这不免让我们感到好奇。跟品牌、渠道、贸易商相比,工厂似乎总是沉默的那一个,极少抛头露面,为什么要来参展?1688 提出的新厂货,又新在哪里?因此,36 氪专访了 1688 总裁余涌,与他探讨了厂货新在何处、怎么新。

在采访开始之前,我们在展厅里逛了一圈。很多工厂主问了一个犀利问题:中国制造业的霸主地位会被周边国家所撼动吗?" 不会,因为此刻的中国制造早已不是和他人在同一维度上竞争。中国制造的确是从人口红利起步,但当这种红利在此充分、长久地汇集后,再叠加近年智能制造带来的柔性生产变革,人力的初级红利已经升级为供应链的整体优势。" 他说。

供应链优势的另一种说法叫产业集群。当一个产业链的各个环节能被聚拢在同个区域内,所有参与者都会获益于这种聚拢带来的成本和速度控制。「今天所有跨境工厂都会明白,不是你这一家公司和海外的公司在竞争,而是你在借助整个中国供应链的优势在竞争。」

更低的成本、更快的速度,让厂货有了扩展 C 端客群的可能。过去,1688 是中小卖家进货的寻源平台;但现在,C 端消费者开始在 1688 买东西,社交平台上开始出现「1688 好物推荐」、「1688 怎么买东西」的词条。核心的变化来自于「一件代发」,最低订货量开始下降到一两件。一个 To B 平台具有 To C 能力,这件事最大的意义在于让工厂和终端形成了直接对话,前者能直接感知到消费需求的变迁。「今天的中国制造核心是开始不脱离需求讲制造,以前是别人给订单我们制造,但当我们连上需求做制造,想象空间就会变得很大。」

36 氪曾走访多家有十余年经营历史的代工厂,我们发现,许多代工厂通过向他们的客户——国际大牌们合作,逐渐具有了令人惊讶的研发能力。过去两年崛起的一些新品牌,起步时的产品研发就是由代工厂提供。当一家代工厂具备了生产和研发能力,再加上对需求的理解,也就有了摆脱代工厂命运的跃迁机会,比如做一个自有品牌。这意味着从 20% 左右的制造业溢价,向数倍的消费品牌溢价的提升。

新厂货的背后,是正在自我革新的中国工厂。当厂货迎来春天,中国工厂的春天也会离我们越来越近。

以下为 36 氪专访的对话,经编辑:

Q:您今年逛礼品展发现了什么新趋势?

A:以前我们说中国制造厉害,但也会存在很多山寨。现在我明显感觉到,我们正在从原来的「抄」到现在「超」。或许这些产品背后还有一些别人的影子,但是它对于中国市场、甚至是海外消费者的理解有了很多进步。比如说更小巧可爱、更人性化、更考虑到各种场景、更考虑中国市场的需求。

我在 b 站上面看到过一个露营的视频,女生带的吹风机比戴森的还要小 1/3 左右,我想他为什么做那么小?是为了给消费者随身携带。所以新一代的厂货不光是功能,更是要理解应用场景。

也就是说,中国在制造能力上的优势正在往需求端走。工厂和贸易商对于需求的理解在快速的增加,从原来的产品功能、质量、价格到对于情感、社会、多元化需求的理解。中国制造业的审美能力起来了,这是我们不可能被印尼、越南取代的东西。

今年我们讲厂货有一条主线的变化:过去我们说起中国制造,想起的是人口红利、资源红利、供应链红利等等;但今天我们讲中国制造,核心是开始不脱离需求讲制造。以前的制造是别人给订单我们制造,但当你连上需求做制造想象空间就会变得很大。

Q:消费者的心在上半年的疫情里肯定发生了一些变化,从 1688 的数据上能看出哪些趋势?比如我们看到露营就火了。

A:我们在 1688 上看到最明显的两个趋势,一是悦己,一是减压。如果你不理解这些需求,就只会关注工艺是不是更好、功能是不是更多更强。但有的时候功能更多更强没用,消费者想要的是功能极简,但极懂我心。

露营方面,原来大家认为露营产品就是帐篷垫子,现在变得非常细分、非常专业,包括桌椅板凳、钓鱼、煤气灯等等,整个露营变成一个非常大的产业。也就是说,露营原来是一个产品频道,现在变成一个场景频道。它来自于消费者的需求:我愿意一个人待着,愿意跟自然待在一起。我觉得在这个里面新产品会不断的涌现出来,比如说在露营当中的社交、音乐、学习、读书的内容结合。

Q:我们之前一直会说,做品牌跟做工厂的好像不是一拨人。做品牌的人特别会翻译用户的需求,工厂人更大的能力是做功能强大的产品。但好像这两拨人现在也发生了一些融合,不少工厂开始做自有品牌。

A:确实是在融合,纯贸易商、中间商越来越难。还是有很强的感觉。1688 上的商家以前卖白牌,但现在做内贸的时候讲新国货,往外走的时候也更有自主品牌意识。当一个工厂主对买家有了更深的理解后,不仅可以自己做、也可以对下游工厂有更有效的指导。

这个过程当中,考验的不是简单的资源整合能力,而是在理解需求的基础上做战略选择。一个工厂主要问自己几个问题:我什么样的能力是同行没有的?核心竞争力、壁垒是什么?基于这样的壁垒,我满足哪部分客户的什么样的需求?这样建立的心智才叫品牌。品牌不是花钱打多少广告,而是消费者认为你在他的生活当中扮演什么样的角色。

在一个产业链中,或许单个工厂不见得有很强的需求理解、做品牌的能力。但每个中国企业在往外竞争的时候,都不是一家企业跟国外的一家企业在竞争,而是在中国的一条产业链上跟别人竞争,任何一家中国企业都要学会充分应用这样的产业链的优势。

Q:那在这个做品牌的过程中,1688 有没有什么可以赋能到中小卖家的地方?

A:我们发现,所有好的平台最终应该下沉到商业基础设施的搭建。

以刚才说的需求为例,1688 对于广大小 B 来说是一个理解需求最好的平台。如果一个中小买家准备创业,他可以找一个场景,通过 1688 上对所有数据去理解用户的需求。因为今天 1688 上有大量客单价不高、件数不多的订单,直接面对的是最终端的客户。帮助他们去理解用户需求,是我认为最重要的第一点。

第二个点就是供应链。原来 1688 能给中小商家的帮助是工厂寻源,但现在 1688 的一个重要改变是一件代发。一个年轻人有了想法,1688 上的工厂可以 2 小时出样,48 小时发货,很快就从一个 idea 变成了创业,背后的一整条供应链可以通过 1688 很简单地建立起来。

这中间 1688 能为他们提供的有哪些?第一,知道下游需求什么最火爆;第二把做这些产品的工厂推给你;第三,最少起订量下降到一件;第四,价格统一,不再需要讨价还价。

1688 要坚定往生意的基础设施方向走,成为中小商家和年轻创业者的基础设施。我感到最骄傲的是,1688 成为大量网店、实体店进货的底层渠道。1688 追求的不是自己卖货能力的提升,而是所有 1688 上的卖家能力的提升,才是 1688 的价值。

Q:这件事是怎么做到的?

A:并不是 1688 有多牛,而是中国制造业和供应链这两年在快速地往前迭代。1688 只是把这些能力数字化之后,整合起来提供给中小微卖家。

数字化,是制造业发生的另一个核心变化。原来说互联网化是信息平权、渠道平权,但现在在讲的数字化,是对企业内部的生产要素、生产资料的数字化,以及与之协同的产业包括物流、金融、支付等。

Q:很多人以为进货渠道越便宜越好,但其实便宜也不是最核心的,还是要产品好。

A:这就在于怎么建立良币驱逐劣币的市场。如果一个电商平台就是用巨大的流量把一个极便宜的东西卖爆,消费者买回去发现质量不好,这样无益于中国制造的产业升级。

我们刚才说到研发能力很强的吹风机厂,今天 1688 做「TOP100 宝藏工厂」,不是要找最便宜、卖最爆的工厂;而是要把中国制造里最有竞争力、最面向未来、最有差异化的工厂找出来,为他们站台背书,给更多的机会、更多的资源,让他们脱颖而出,引领中国制造的下一步,而不是用流量去压榨厂家。

Q:我理解宝藏工厂的榜单是平台的「有形的手」,要建立良币驱逐劣币的市场,还需要无形的手吗?

A:我认为最好的是有顶层设计的市场机制。原来很多平台的方式是,这个商家能提供的 GMV 越高、交的广告费越多,就把他排前面。这个就是扭曲的,容易变成商家只想着薅平台的流量羊毛,不管用户体验。

1688 现在的方法是设计一个体系,但不是 1688 来做评价,是让买家来评价。通过买家对卖家在订单前、订单中、订单后表现的评价,积累数据,逐步形成一个打分。

现在平台上有两种打分模式。一是消费品领域,1688 通过过往大量的数据抽离出消费者最在意的几个维度,来让消费者打分。打分的结果是多元的,而不是只分大中小,因为要满足买家的不同画像、不同需求,也就是基于大数据做买卖双方的匹配。

在工业品领域,1688 推出的评分体系叫 " 行家选 "。也就是通过对上游采购买家行为的分析,得出理想的产品画像。现在我们发现,达到 " 行家选 " 标准的产品,动销率和复购率明显高于其他产品,这带动了 1688 工业品非常好的增长。

Q:打分结果是多元的,是因为不同的买家可能会在意它不同的能力?

A:对。同样是工厂,如果是现货的采购单,基本上不太在乎工厂的制造能力,在乎的是过往复购率、GMV 等等;如果是个定制型的采购,就会很在乎研发能力、设计能力。所以根据不同的买家需求,我们会呈现工厂不同的优势。

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