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钛媒体 07-02

00 后“整顿”说唱圈

文 | 音乐先声,作者 | 丁茜雯,编辑 | 范志辉

随着爱奇艺《中国新说唱巅峰对决》的首期播出,说唱文化在舆论场又热闹了起来。

除了热狗、GAI、盛宇等一众奠定行业地位的 OG,不乏出现了如 Capper、张颜齐等可以称之为 Young Blood 的选手来做 " 联盟(厂牌)发起人 "。而另一边,B 站已经 " 招工 " 一段时日的《说唱新世代》第二季,也早已开启了报名通道,目前正在录制中。

尽管如此,历经多档说唱综艺后,中文说唱圈现下也面临着一个较为尴尬的处境:说唱进入主流第五年,熟脸 " 回锅 " 远高于新人冒头。

而在节目外,随着说唱渐浮地上,已成为 "00 后天下 " 的各大高校里不乏有风格迥异的说唱社团成立,掀起高校 Cypher 热潮。可以说,高校说唱已经不是什么新鲜事。

那么,已经走到第五个年头的说唱市场有哪些变化?高校说唱在当下发展到什么程度?

说唱风起五年之变

中文说唱从地下走到主流发展,已经走过五年时间。

2017 年,爱奇艺推出《中国有嘻哈》,正式将这一小众文化带到台前,带来口碑与热度齐飞的 " 嘻哈热 "。彼时还在地下生长的说唱,在其浇灌下可谓 " 揠苗助长 "。此后,爱奇艺又带来改版的《中国新说唱》系列和《少年说唱企划》,而芒果 TV 也推出了《说唱听我的》,B 站更是在严敏的参与下带出了唯一一部高分说唱综艺——豆瓣评分 9.1 的《说唱新世代》。

只是,随着一年又一年的 " 大浪淘沙 ",说唱综艺也如同偶像选秀综艺一般,充满 " 回锅肉 " 的同时也难以出新,整体口碑热度和话题讨论度也一年不复一年。例如《说唱新世代》获得了高口碑,但同一年的《中国新说唱》口碑虽只有 4.4 分,点击率却是前者的两倍;至于《说唱听我的》更是 " 糊 " 到无人问津,以至于第二季冠军早安来到今年的《中国新说唱巅峰对决》,甚至令不少选手和网友有些脸生。

而且,说唱在地上地下也都面临着审查监管加强带来的连锁反应。当说唱综艺在拒绝 Diss 和粗鄙内容时,即兴 Freestyle 为灵魂的地下比赛也接连被叫停整改,比如 " 地下八英里 " 就因 Freestyle 的攻击性用词问题在 2018 年至 2019 年多次取消比赛,此后更一度改名为八英里,将 Freestyle 比赛改为作品赛,辉煌不复当初。

与此同时,职业说唱歌手逐渐走向艺人化。发展至今,说唱这一细分赛道已搭建出完整的商业模式,在产业化运作方面得心应手。在获得一定热度后,说唱歌手便开始布局整体的艺人化运营,不管是粉丝还是商务方面,都乐于选择交付正规的经纪公司来打理。例如,说唱圈顶流姜云升就签约了旗下拥有张碧晨、梁博、陈雪凝的少城时代,值得一提的是,签约主体不是该公司旗下的说唱厂牌第四音乐。

但市场过热,厂牌与艺人分成、规划方面等矛盾也在说唱歌手之间上演。例如《说唱新世代》出身的说唱歌手 Doggie,就与前厂牌神奇脑电波因分成、工作问题闹出解约风波,如今已签约黄子韬旗下公司龙韬娱乐。此外,说唱歌手身份和生存境况的转变,也令不少说唱歌手进入了舒适圈,个人负面频出的同时,创作断档也引发了吃老本或是抄袭争议,再难有佳作。

而在 rapper 艺人化的过程中,说唱市场也从以爱好者主导为主,渐渐呈现出饭圈化的趋势。最明显的表现,便是说唱圈出现了控评、打投、粉黑大战、拉踩等行为,比如姜云升的粉丝应援会就拥有一套控评版 " 思维导图 "。而 Livehouse、音乐节票价升温,以及黄牛高价炒票乱象,且 rapper 的演出票价普遍比乐队圈高,也都一定程度上受到说唱圈的饭圈化影响。(旧文回顾)

除此之外,说唱文化进入大众视野后,潮流文化、品牌代言、消费领域带来一定的商业倾斜,说唱歌手的商业价值迅速放大。

根据艾媒咨询发布的《2021 年中国说唱音乐白皮书》显示,去年接到代言及广告最多的是以《偶像练习生》出身的偶像派说唱歌手小鬼,共有 33 支及以上,商演也有 15 场;其次是姜云升和马思唯,GAI 则有 5 支广告,商演 8 场。

以 GAI 为例,其一度手握李宁、雪碧、乐堡啤酒、苏泊尔、雀巢奶粉等遍布生活各领域的品牌代言及合作,商业价值也是说唱歌手中立于第一梯队的。

可以看出,从地下走到地上盛开的这五年里,说唱文化也是在阵痛之下成长。但同样,也不可避免地迎来了任何行业都逃避不了的延续问题,急需仍未被市场 " 毒打 " 过的新鲜血液注入生机。

00 后高校说唱生长图鉴

如果说现今职业说唱歌手生存环境带有 " 水深火热 " 的意味,那么对于 00 后高校说唱歌手们来说,其所处的高校环境里,说唱社团活跃并趋向发展状态,且处于地表中的萌芽阶段,年轻、野蛮且富有生命力。

一方面,高校说唱开始备受音综平台青睐。比如 2018 年,《中国新说唱》就开始在高校举办预选赛,输送高校学生参赛;而在去年,《少年说唱企划》更是将年龄限制在 18-24 岁,挖掘 00 后说唱新人,大多也是在校学生。

只不过音综扶持力度虽有,但由于高校学生大多是素人新鲜面孔,人气有所限制,不管是点击率还是讨论度上皆水花尚小。以《少年说唱企划》冠军 Capper 来说,虽然扛起了 00 后说唱大旗,但在市场影响力方面仍有所欠缺,并未达到以往说唱冠军的热度。

另一方面," 清朗行动 " 后,音乐平台、地下说唱比赛也打破音综固有模式,挖新途径转向合作举办大学生说唱比赛。2020 年开始,QQ 音乐便与地下 8 英里联合举办 " 大学说唱联赛 "、黄金唱段、NEW CALL 全国高校说唱联赛、Turn UP 说唱大赛等赛事,这也给高校说唱带来了有利的新人曝光流量池。而音乐平台的音乐人企划以及 B 站的音乐区 UP 主扶持计划,也为高校说唱提供了另一条主动曝光路径。

另外,大批说唱厂牌也开启了寻找新人补充的计划,将目光放向了各大高校,提供系统培养。比如曾参加综艺《黑怕女孩》的奚缘,便是以 00 后上海在校大学生的身份,被厂牌 Yellow Gang 挖掘为新生代女说唱歌手。

在这一环境下,00 后也成为了说唱创作主力军。根据网易云音乐发布的《中文说唱音乐报告》(以下简称《报告》)显示,00 后中文说唱音乐人占比超过四分之三。具体来看,2018 年,北京大学率先成立 " 戊戌说唱社 ",清华大学以一曲国风说唱 Cypher《水木道》登上了热搜引发关注。

而从 2019 年开始,武汉大学、南京大学等高校便开始出现说唱社团,直到 2020 年迎来了井喷期,从 985、211 院校到职业高校均有作品,据 B 站 UP 主二爱夫不完全统计,约有 60 多支高校 Cypher 作品在当年问世。

而这批新生代的高校说唱歌手,大多从词曲到 MV 制作均包揽,技术不亚于职业说唱歌手。比如,武汉传媒学院在 2020 年发布的 Cypher 作品,就曾在 2021 年 NEW CALL 幕后节目《放学嗨》中被说唱歌手 AThree 力赞 " 这才是标准线 "。

而在主题方面,高校说唱歌手们更是打破了 " 中专说唱 " 的刻板印象,将 " 文化说唱 " 着重点墨。根据《报告》显示,00 后说唱中金钱与豪车等肤浅的名利话题明显减少,国风说唱以及关于梦想、社会议题、校园生活、女性等方面的内容增多,主题更加多样,内容也更加多元化,还带有浓厚的地域性。

其中,还有一批着重做 Wordplay 的学霸高校说唱歌手。比如,武汉大学在 2020 年发布的 Cypher 作品《月珞参横》,就以疫情为背景,融入学校、社会以及对人的讨论。而国防科大的 Cypher 作品《滚烫》,则聚焦军校生的豪情壮志与理想抱负。

而海外中国籍 00 后高校生也同样在国内说唱圈活跃,并拥有了一定的受众,例如在 B 站拥有 57.2 万粉丝的美国留学生 Spylent,就在去年 B 站播放量最高的音乐垂类说唱中,占据一席之地。

综上所述,可以看到 00 后高校说唱有着不亚于职业说唱圈的氛围,这些新鲜血液的加入,也在一定程度上形成了良性的循环生态,推动说唱行业继续向前。

高校说唱 " 整顿 " 说唱圈?

说唱江湖的未来,必定也是要靠新生代去推动的。面对当下进退维谷的现状,不妨将再度破圈的赌注押给蓬勃之中的 " 高校说唱 "。

从平台方面来看,高校说唱多少减少了爆雷风险,符合视频平台、上星卫视等在当下所想要推向大众市场的无 " 黑历史 " 人选,相对而言,也更大概率地免去了后期可能会有打码、下架、赞助违约等引发的 " 蝴蝶效应 "。

在身处中北大学的高校说唱歌手 DD 看来,他便十分认同高校生做说唱的同时也要做好一个学生的本分,就算是做说唱也得兼顾学业:" 毕竟还是要努力学习,不然荒废的是我自己,有挂科或是违反规章制度的话,是会伴随一辈子提起的话题,也挺不 Real 的。"

对于受众来说,说唱是寻找认同感、表达自我的一种方式,同为 Z 世代的高校说唱歌手们在共情上优势明显。可以看到,很多年轻 rapper 发表了不少讲述年轻一代的个性、责任与反思等的作品,在这之中处于 " 意见领袖 " 的地位。这也就不难理解,为何刚升入大学的 00 后说唱歌手 Spylent,所写出的《表达者》《恶贯满盈》等歌曲能够在 00 后群体中获得极大反响。

而在《表达者》的网易云评论区,对 " 没想成为别人,只想做自己 "" 身体只跟真理持准 " 等歌词表达共情的评论也是比比皆是,大多在借此倾诉着自我、学业、人生等," 拿笔写点东西,放下手机 " 更是被部分听众认为充满了 " 劝学 " 的鼓舞意味。

在官方主流市场方面,对高校说唱的接纳程度也相对更高。一方面,当下高校玩出的说唱内容,大多偏向符合主流价值观,可以让说唱成为主流文化传播的重要载体,输出的内容也更利于宣传。像是 2020 年后,武汉大学、重庆大学等校园里的说唱歌手自发代表各大高校产出的 Cypher 作品,都获得了学校官方点赞,并作为招生名片进行推广。

另一方面,获得共青团中央、主流电视媒体的合作与支持,对说唱文化再进一步深入官方主流市场有推动作用。根据艾媒咨询数据显示,2017 年到 2021 年,官方主流点赞提及说唱音乐的报道逐渐递增,对于拓展主流认知有积极作用。

2019 年,四川传媒学院的 rapper 就曾发布《厉害了我的国》说唱改编版,获得了共青团中央、人民日报等转发点赞,全网视频播放量突破百万。而这也影响到身在官方主流的发声口,像是共青团中央在入驻 B 站后,便发布了一首贴合年轻群体的说唱作品《我们这一代》。

不仅如此,高校说唱或许还可以带动新的商业化破圈方式,动 " 新国潮 " 消费。正如 Z 世代成为说唱创作主力,与说唱文化密切相关的潮流文化消费上也是如此。 尤其,近年来国潮品牌 更乐于选择 与品牌定性相对应的 KOL 或 KOC 合作,高校说唱歌手也是除职业歌手外的最优选择,其所带来的潮流穿搭,也更能引发同龄人的同款消费,也带领国潮走上了新的台阶。

根据新华网与得物 App 在今年联名发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示,年轻人正在 " 带飞 " 国潮产业,国潮上新年增八倍。比如主打说唱潮流文化的首饰品牌 GlacierBoy,其在与说唱歌手合作下,2019 年双十一期间创下了销售额 35 万元。

要知道,距离其成立也不过五个月的时间,哪怕是疫情后电商行业陷入不景气,也在投向合作厂牌、新生代高校说唱歌手群体后,引发同款购买热,如今仍在稳定推出新品。

最重要的是,高校说唱能够注入新的活力,影响当下说唱圈子名利大于作品的风气。所谓后浪推前浪,作为初生 " 后浪 " 的高校说唱歌手,很大程度上可以刺激名气地位皆成形的 " 前浪 " 来 " 内卷 ",以作品来论高低,而不是名利在上。

正如前爱奇艺副总裁、《少年说唱企划》制片人车澈所言," 老的 " 东西已经听太多,受众在迅速成长转变,停留在原地的节目只能被市场淘汰。同理,对于说唱歌手也是,而高校说唱的急速崛起,正是行业所需要的。

可以预料,00 后高校说唱的作用某种程度上就是整顿说唱圈,在一定程度上会推动说唱产业更加快速发展。毕竟只有真正后继有人,才有可能持续输出优质作品,真正做到未来在主流占据稳固的一席之地。

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