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钛媒体 07-02

困于低端的酒企,还能破局吗?

图片来源 @视觉中国

文 | 读懂财经,作者 | 郑鹏超,编辑 | 夏益军

过去几年,白酒行业作为印钞机一样的存在,吸引了众多资本的追捧。

甚至就连贵州茅台镇的土地,都成为资本追捧的对象。例如,2021 年 7 月,汉圣酒业有限公司以 798 万元竞得位于茅台镇椿树村的一块工业工地;贵州国台酒业股份有限公司以 223 万元竞得位于茅台镇观音寺社区的一块工业用地。

虽然行业热度不减,但真正享受到盛宴的只是少数酒企,其他大部分酒企就像风口上的猪,迟早要掉下来。

具体来看,2016 年至 2018 年白酒行业经过全面复苏之后,逐渐呈现出分化走势。2019 年至 2021 年除了头部高端知名酒企依然延续了亮眼的业绩,其他大部分低价、低知名度酒企业绩普遍滞涨不前,甚至陷入亏损泥潭。

体现在数据上,2021 年贵州茅台和五粮液净利润增速分别高达 12.34% 和 17.15%,而伊力特、金种子酒增速分别为 -8.53% 和亏损 1.67 亿元。

都是卖酒的,却拥有完全不同的盈利能力。这从某种意义上来讲,高端酒和低端酒已经不是同一种生意。那么问题来了,这些困于低端的酒企还能实现突破吗?

白酒新周期,酒企分化明显

自 2015 年白酒行业逐渐走出低谷进入新周期,已经七八年时间了。

如果在这七八年时间里,只是盯着贵州茅台、五粮液等头部高端酒企,会误以为每家酒企都拥有亮眼的经营业绩。

其实不然,新一轮白酒周期分为两个阶段:一个是行业处于全面复苏期;另一个是行业分化期。

例如,2016 年至 2018 年上市酒企业绩普遍保持高速增长,头部酒企如贵州茅台、五粮液净利润实现翻倍,尾部如伊力特、金种子酒净利润也都保持翻番增长。

但在 2018 年之后,贵州茅台、五粮液等酒企,业绩延续了高增长趋势,而伊力特、金种子酒等酒企则业绩滞涨甚至下滑。

从数据来看,2019 年至 2021 年贵州茅台净利润同比增长 26.8%;五粮液净利润同比增长 34.4%;同期伊力特净利润同比下降 30%,金种子酒净利润三年中有两年处于亏损状态。

可以看出,近几年不同白酒公司的业绩分化明显,其中销售知名高端白酒的企业,普遍拥有良好的盈利能力,而销售低价、低知名度的低端白酒企业,普遍经营不善。

体现在数据上,近两年低价、低知名度的白酒企业,在面临收入下降的压力的同时,利润率也承压明显。以伊力特为例,2019 年至 2021 年营业收入分别为 23.02 亿元、18.02 亿元、19.38 亿元,同期净利率为 19.9%、18.9% 和 16.58%。

伊力特的收入和净利润率持续下降,说明了公司终端销售面临巨大的压力,综合投入成本在不断加大,企业的收入依然止不住下滑。

而造成这种分化背后的核心原因是,具有品牌优势的高端白酒处于供不应求状态,反观低端白酒终端需求疲软。

同样是酒,已是两种不同生意

同样是白酒企业,仅仅是因为高端白酒和低端白酒之分,才会导致盈利能力差别如此之大吗?原因并非如此,这背后的核心原因是:" 高端酒和低端酒已经是两种不同的生意 "。

从某种意义上来讲,高端酒有点类似奢侈品,具有高质高价特性,一旦品牌优势形成,就具有较强的议价权;低端酒则是快销品的逻辑,工艺都是流水化作业,一旦市场逐渐饱和后,就会面临强烈的竞争。

具体来讲,从选材、生产工艺再到储存时间等等,高端白酒和低端白酒会有本质差别。

在选材时,高端白酒往往选取上好的纯粮食进行酿造,而且各个厂家对于粮食选择、酿造的工艺都会有自己的核心技术。根据各种不同的香型特征,通过独特的工艺酿制而成,需经过长期的发酵,再经过高温蒸馏,这种酒酿造的时间久,因此成本非常高。

以茅台酒为例,主要选用规模上等红缨高粱,生产工艺有制曲、制酒、贮存、勾兑、检验、包装六个环节,生产周期需要一年时间,之后还要储存三年,才能进行勾兑卖出。

可以看出,高端酒都是经得住时间的沉淀,因为白酒在储存的过程中,酒精会有所挥发,基酒也可能会变少,高端白酒不会因为这些而跑味严重,相反原酿美酒经过特定时间的窖藏逐渐理清原本杂乱的酒分子链,口感会更加的醇厚

而很多低端白酒不管是选材还是发酵上都差很多,甚至有些更低端的白酒根本没有发酵这一说,直接用食用性酒精经过精湛的勾兑技术进行调兑,这种勾兑方法成本比较低、效率高。品质自然相差甚远。

此外,低端白酒多是用食用性酒精进行勾兑的,没有陈酿的价值,度数也比较低,就算储存的时间再长也没用,只会越来越难喝。

换一个角度来讲,一斤茅台酒需要五斤粮食,而一斤红高粱超过 6 元,一瓶茅台酒单单粮食的成本就超过 30 块钱。反观低端酒一瓶也才只有几十元甚至几元。

这也侧面说明了,从选材、工艺到勾兑,高端酒的酿造复杂程度要远远高于低端酒。

最终导致了高端酒和低端酒的消费人群完全不同。高端酒的消费人群普遍是注重品质的中产、富裕阶级,如今这个阶级人数随着经济发展在不断扩大,而低端酒消费人群更偏向于大众,这个阶级随着收入提升也会逐渐转向喝茅台、五粮液。

也正是因为如此,在整个白酒行业需求逐渐饱和后,只有头部几家高端酒企依然保持了较快的发展,而低端酒企业绩则滞涨不前。

困于低端的酒企还有机会吗?

通过高端化,困于低端的酒企能不能实现二次增长,这可能是很多读者心中的疑问。

答案是否定的。过去几年,得益于消费升级的大趋势,高端酒进入了最好的发展阶段。在这个过程中,依然没有跑出来的企业,后期也再难突破。

展开来讲,过去几年困于低端的白酒企业,普遍都和读者的想法一样,想要通过产品升级推动发展。但在现实中,却异常困难,只有个别具有文化底蕴的酒企,通过产品升级、渠道重塑才可能实现突破发展。

例如,作为川酒六朵金花之一的舍得酒业,之前由于大股东资金链断裂,导致其发展一直滞涨不前。但在郭广昌接手后,通过稳定股权、产品升级和重整渠道等一系列操作,推动舍得酒业 2019 年至 2021 年收入同比增长 87.5%,净利润同比增长 145.3%。

而这背后最基础的原因是,舍得酒业地处四川省遂宁县沱牌镇,属于世界黄金酿酒带。此外,公司自身的口碑一直不错,在消费者心中拥有酿造好酒的基因,所以在郭广昌接手后才可以迅速成长起来。

除此之外,对于大部分酒企,虽然也都积极推动产品升级、渠道结构升级,但终端销售却依然不受消费者认可。

以伊力特为例,这家新疆浓香型白酒龙头,近几年通过产品升级、重整渠道的方式发力中高端,但效果却并不明显。从数据看,2021 年伊力特高端酒收入同比增长 0.55%,中档酒收入同比增长 30.87%,低档酒收入增长 2.04%。

这组数据说明了伊力特的高端战略彻底失败了。因为疫情之下餐饮普遍受到影响,中低档酒受餐饮的影响更大,高档酒受到冲击最小,而伊力特的高端酒收入却已经滞涨,反而中低档酒收入在增长。

伊力特高端化失败的原因也很简单,公司所处的地理位置并不是酿酒的最佳位置,且多次名酒评选也并没有入围。所以,伊力特的品牌影响力不足以支持他的价格,导致其推出高端产品之后,一直不能受到消费者的认可。

伊力特也并不是个例,过去几年低端酒企普遍向高端转型,但没有品牌沉淀的酒企基本都失败了。

展望未来,困于低端的酒企,在高端白酒大牛市都不能顺利实现突围。一旦行业热度 " 降温 ",后面的日子恐怕会越来越难。

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