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虎嗅APP 07-01

上海堂食回归,餐饮老板陷入新焦虑

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

人回来了。

6 月 29 日上海有序恢复堂食,烟火气从迪士尼乐园 " 飘 " 到东方明珠。有食客凌晨 5 点起床跨越 4 个区只为吃上一口 " 小吃 ";还有打工人特意请半天假,带着一家五口抢先 " 干 " 一顿火锅。

但快乐并非属于每个人。

有餐饮老板开业一天总共只等来 3 桌食客;还有靠近写字楼的快餐创业者,发现客流量比疫情前骤降一半,他打听后得知很多 " 老食客 " 在过去一个月刚刚 " 被毕业 ";也有在疫情中因现金流断裂的餐饮老板,碍于发不出工钱无法按时开工 ……

" 不要寄希望于报复性消费 "

" 报复性消费并未出现,没有恢复到疫情前同期状态。" 在上海经营咖啡店的赵铭告诉虎嗅,得到可以恢复堂食的通知时,他有些措手不及。虽然在上海餐饮圈大家都在传 "6 月底 7 月初堂食可能恢复 ",但这一天真的到来时,他发觉自己没有做好准备。

赵铭紧急通知员工晚上到店提前收拾,但由于部分员工依然处于 " 隔离状态 ",赵铭遇到人手不齐的问题。更让他焦虑的是,在检查门店库存时,他发现两袋关键的咖啡豆原料,由于在疫情前 " 仓促收拾 ",而没有被妥善保存,这意味着他门店的几款核心 SKU 无法售卖。

6 月 29 日当天上午,赵铭陷入了更深层的焦虑:他的手机几乎被打爆。大量门店的熟客打电话来询问 " 是否营业 ",在最忙碌的一个多小时里,他接听了超过 102 通电话。这一天让他略感欣慰的是,在 " 堂食政策 " 允许范围内,6 月 29 日他的门店在几个关键时段,没有出现无效桌(可以营业却无人的餐桌)。" 现在最为期待的是 7 月初的第一个周末,以及 7 月更多复工人群出现后带动的消费增量。"

自 6 月 29 日至 7 月 1 日白天,不同 " 品类 " 的餐饮门店,出现了热度有别的堂食情况。海底捞、巴奴两家火锅品牌均向虎嗅表示无论从预定量还是堂食流量,均超过预期。而西贝给虎嗅提供的信息显示,恢复堂食后西贝在上海的门店 " 客流量不错 ",西贝预计在周末会出现一波 " 家庭聚餐的消费热 "。

星图金融研究院副院长薛洪言告诉虎嗅,对堂食恢复后的上海餐饮消费,应该做出结构上的分析与判断——两类餐饮,可能将出现不同的消费热度。" 日常社交型聚餐,尤其是亲友聚餐,可能会出现报复性反弹,毕竟大家封控时间较长、这类餐饮消费的支出占比也并不会很高。属于大家有较强消费意愿、又处于普遍能够承受的消费水平。而商务型聚餐,受消费信心、政策限制多重影响,短期内并不会出现报复性反弹。"

薛洪言认为 4~5 月可以视为 " 低谷 ",相比于 4~5 月,下半年的整体趋势是回暖向好的。在线下消费端,一些单次消费价格不高的 " 场景 "(比如餐饮、电影院等)更容易呈现出回暖态势。" 但我们要看到消费分级的趋势。" 薛洪言表示,疫情期间,一些珠宝、奢侈品、豪宅、豪车的消费并没有受到明显影响;而依赖于 " 工资 " 的群体受经济大盘影响较大,从电商端看,这些群体正在减少 " 非刚需消费 "。从这个角度看,下半年更具性价比的餐饮可能更容易呈现出回暖态势。

在上海有 40 多家门店的 " 稻香情 " 创始人江俊向虎嗅表示,从堂食恢复的前几天看,他的门店恢复状态不错。值得注意的是稻香情的产品——针对上班族、较高性价比的自助模式。江俊认为" 性价比 " 是迅速恢复客流的关键因素

但在恢复堂食后,想做好性价比并不容易。

一位在上海经营连锁中餐的 CEO 开始为供应链发愁。由于疫情期间没有进货,他门店需要的几个关键 " 香料 " 处于断货状态。为了尽快开业,他只能加价从其他品牌 " 调货 "。同样涨价的还有人工,由于部分厨师处于隔离(且部分厨师疫情恢复后辞职回老家)这位 CEO 的门店开始出现 " 用工荒 "。

" 除了一些头部连锁餐饮(有着强大的供应链和中央厨房)大部分中小型餐饮门店,需要较长时间做准备。从这个角度看,没有出现报复性消费潮,对门店并非坏事——很多门店在疫情下已经出现现金流断裂、原料短缺、人才缺口,很难在突然恢复堂食状态下迎接爆炸式客流。" 上述 CEO 表示,在上海多个核心商圈,一些 " 资质 " 上可以恢复堂食的餐饮店并未复工,这些门店普遍遇到的问题正是 " 尚未做好准备 "。

多位当地餐饮公司老板向虎嗅表示,大家并不指望通过报复性消费短期内提振业绩,对餐饮而言更健康的元气恢复方式是:2022 年下半年可以稳步回暖。但随之而来的关键挑战是——如何提高核心用户的复购率。" 短期内没有一波消费潮作为业绩支撑,那么公司需要细水长流深耕核心用户。复购率、消费频次、客单价将是下半年的关键指标。不能指望突然出现海量新客。"

" 私域 " 这个在 4~5 月出现在上海餐饮圈的高频词,再次成为餐饮老板们关注的焦点。

" 私域 + 团购 " 是自救密码?

4 月以来,上海几乎所有餐饮老板都在琢磨 " 私域 + 团购 "。

和府捞面与 Seesaw 咖啡的经历颇具代表性。

在 4 月 2 日,和府捞面内部组建了团购小分队,4 月 3 日和府捞面基于私域链路的团购项目正式运行。拉新引流,是整个 " 私域 " 链条运转的起点。当时和府捞面采用了两种引流方式:微信公众号 + 数千名员工的朋友圈引流。引流而来的用户被沉淀到企业微信群中,在每个群里会匹配一个群主和至少两个客服。和府捞面的群主主要负责发布群公告、发布官方信息,而两个客服一个负责售前咨询,一个负责售后。

在疫情期间,和府捞面通过这样的方式总共招募了 1100 多位团长。当这些团长进入企业微信群后,和府捞面会有专门人员,根据团长的活跃度、销售数据进行区分,并对潜在优质团长一对一私聊。在私聊阶段,和府捞面会了解团长背后的 " 用户体量 " 有多大,以及是否愿意成为未来常态化阶段的 " 团长种子 "。在 1100 多个团长中,有将近 30% 的团长被发展为了常态化团长。

与和府捞面的路径类似,Seesaw 咖啡在疫情期间也迅速发力 " 私域 + 团购 "。Seesaw 的引流手段以公众号和朋友圈为主,一开始 Seesaw 采用了第三方工具(如快团团)去提供团购端的服务。但这种模式运转不久后,Seesaw 发现第三方工具无法真正把用户沉淀到 " 私域 "。于是 Seesaw 迅速搭建自己的私域体系,并迅速补充客服人员(大量 C 端用户被引入私域群后,急需专职客服维持群的运转和活跃)。Seesaw 的评估测算显示,每个私域群里至少有 5 位客服才能基本保障用户体验度。

私域让疫情期间的 Seesaw 继续保持了与用户的 " 触达 "。一个潜在的影响是消费心智,和府捞面和 Seesaw 相关人士均向虎嗅表示:在疫情期间,更快速地提供某一品类的服务,可以更迅速地建立心智优势。

私域解决的不只是 " 触达与心智 " 问题。一家总部在上海的连锁快餐公司,从 4 月到 6 月通过 " 私域 + 团购 " 维系着自己的现金流。正是基于 " 私域 + 团购 " 的造血力,这家公司在疫情下没有裁员、没有退租。

在堂食恢复后," 私域 + 团购 " 何去何从,继续成为餐饮圈关心的重要问题。

" 复工和 6 月以来恢复堂食,让团购订单明显下降。" 在一家茶饮品牌负责 " 私域增长业务 " 的甄珊珊告诉虎嗅,整个 6 月团购端销售额同比下降了约 15%。她们公司内部预测,如果疫情状态保持逐步向好的态势,三季度比起二季度团购端的销量可能会环比下降 22% 左右。

发生在团购端明显的变化是,用户需求有变:多家连锁餐饮品牌向虎嗅描述了相似的情况,在 4 月上海的团购需求多以 " 日常刚需 " 为主,在 5 月需求开始变化,更多的非刚需品订单出现,而在 6 月非刚需品占比进一步扩大

对于在 4~5 月发力团购的部分连锁餐饮公司而言,一个深层次的挑战是:SKU 丰富度够不够。对于部分餐饮公司而言,他们非刚需类 SKU 数量较为有限。在 5 月,部分企业的团购业务和外卖业务 " 合一 ",一些小区的团购订单,其实是同一时间多个外卖订单的 " 打包 "。在复工情况下,部分社区的 " 外卖团购 " 订单迅速下降。

变化也出现在私域端。在疫情期间," 团长 " 是最被关注的引流对象,4~5 月在上海出现了一波 " 当团长热 ",很多用户甚至主动加群试图成为团长。在复工和恢复堂食多重影响下,这波 " 团长红利 " 正在消失殆尽

" 现在是 BD 要去追着团长寻求合作,而不是团长追着商家拿货了。" 一位身处上海的餐饮老炮儿告诉虎嗅,一方面私域引流的成本逐渐恢复到疫情前(更贵)另一方面,更多的普通 C 端用户而非团长,成为了引流目标:相比于有着 " 小 B" 身份的团长,这些 C 端用户的需求和兴趣更为分散,想运营好这样的私域群变得更难

多家上海当地餐饮公司给出的共性反馈是:6 月以来,摆在 " 私域 + 团购 " 玩法面前的挑战是——需要更多的 SKU、更多的内容、更多的人力、更高的运营成本

曾在早年尝试私域并拥有过 300 多个 "300 人用户群 " 的海狸先生创始人陆宁并不看好私域玩法。他已经解散了 300 多个私域群,并选择用电商平台的会员体系搭建 " 私域生态 "。" 如果只是单纯对比流量价格,私域比公域便宜;但运营私域不仅需要投入人力,还需要更多的 SKU。" 陆宁说,当时海狸先生运营私域群时,一度因为 SKU 不足 " 不得不卖其他品牌的产品 "。

也有餐饮圈老板指出,摆在餐饮江湖面前的是更深层的挑战:" 私域 + 团购 " 并不能解决更根本的问题

" 疫情下,餐饮公司需要进化为有更强抗风险能力的企业,为了实现这个目的,需要综合考量,包括供应链、数字化、产品结构等等,各方各面都需要调整。" 上海连锁日料品牌鳗葉创始人柴栋告诉虎嗅,下半年餐饮公司应该把注意力放在 " 内部升级 " 上。

对于餐饮圈而言,未来 6 个月将会是关键周期:在消费疲软的态势下,线上和线下世界的流量都变得弥足珍贵。只有那些能够迅速适应新环境的品牌,才能穿越低谷,走到春天。

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