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新熵 07-01

李佳琦消失后的第 26 天

在不要坑位费的直播 2.0 时代,李佳琦再不回来就晚了。

@新熵 原创

作者丨于松叶 编辑丨月见

自 6 月 3 日突然中断直播之后,李佳琦及美 ONE 方面一直安静又低调,直到最近才有了新的动静。

6 月 20 日,奈娃家族官方微博更新,先后推出了手机壁纸、表情包、头像等 IP 相关设计图,并于 6 月 25 日预告上新了奈娃家族周边商品 " 小奈包 "。奈娃家族官博恢复更新,意味着已经停摆半个多月的美 ONE 开始从电商业务逐渐重回正轨。

目前,奈娃家族官方旗舰店粉丝数仅 48.5 万,远不及微博粉丝数高达 3026 万的李佳琦。对于美 ONE 来说,侧重于文创产品、文创设计的奈娃家族 IP 本质是给李佳琦直播间锦上添花的产物。例如奈娃家族的团购主题微信表情包、微信聊天背景图、手机壁纸,均是围绕用户微信和手机生态而做的 VI 设计;小奈包则多是在李佳琦的美妆直播专场中出现,和美妆产品的适配度极高,将美妆与奈娃家族进行了结合。

距离李佳琦上一次直播已经过去了 26 天,李佳琦是否会复播,第一次遭遇断播危机的美 ONE 是否会筹划推出新主播仍尚未有官方回复和动作,粉丝和品牌商们仍在等一个结果。

李佳琦断播,美 ONE 熬着

李佳琦停播之后,各种传言随之而来。

李佳琦停播一周后,即有小道消息称李佳琦本人不会再复播,会效仿薇娅和雪梨,推出助理复播。李佳琦直播间停播后,其淘宝直播入口和直播记录曾一度消失,曾和李佳琦直播间合作过的品牌方告诉「新熵」,李佳琦停播后,团队暂停一切工作,但大概率会在月底或下月初复播。

断播伊始,美 ONE 方面还计划休整一天就复播。停播第二天(6 月 4 日),李佳琦微信社群助理在朋友圈分享了 6 月 3 日 " 零食节 " 直播中未来得及上播的产品的下单链接,包括好利来半熟芝士、煌上煌卤鸭掌等 7 种商品。外界曾推算,李佳琦大约有 24 万以上的私域流量粉丝,且活跃度较高,用社群帮助商家带货,能些许弥补商家未能按计划上播的损失。

6 月 4 日,李佳琦公众号还按计划更新了一周直播预告和三个专场的数十款商品,包括蕉下、薇诺娜、可复美等日用品、美妆品牌商品。但很快,李佳琦助理便在公众号评论区置顶称," 今天不直播哦 ",但话里话外都透露着 6 月 5 日、6 日的专场直播仍可照常进行的意思。

然而 6 月 5 日,李佳琦粉丝们没有等来直播,反而在社群中等来了社群助理分享的鲸选会小程序的商品链接。鲸选会小程序营业执照显示,小程序隶属于上海美全信息科技有限公司,法定代表人为戚振波。企查查信息显示,上海美全的两个股东分别为美 ONE 董事长戚振波和美 ONE 副董事长兼 COO 郑明。

鲸选会小程序主页及营业执照信息

美 ONE 之前的会员服务小程序 " 所有女生会员服务中心 ",偶尔承担电商功能,但在功能突破上有很大限制。而鲸选会则是专门提供电商服务的小程序,有利于美 ONE 进一步开展电商业务。鲸选会的存在,也让美 ONE 在李佳琦断播风波中挽回了些许损失。

但 6 月 6 日之后,李佳琦的全部社群又开始趋于寂静,社群助理偶尔会拉少量粉丝进群,李佳琦是否复播也依然不见音讯。

有接近美 ONE 的人表示," 李佳琦每断播一天,美 ONE 的损失都是千万级别的,尤其是 618 活动期间,停播对美 ONE 的冲击更是加倍。" 对于为何近一个月仍未复播,外界也是猜测不断,有消息称还在整改中,甚至还有消息称,李佳琦近期被多方投诉,以阻止其复出。

实际上,李佳琦不在的日子,其他头部主播确实迎来了短暂的 " 春天 "。

「新熵」观察发现,李佳琦断播后,和李佳琦关系不紧密的食品、服装等快消类目品牌流向了蜜蜂惊喜社、香菇来了、林依轮、李静、叶一茜、胡可、金星、考拉二小姐等头部主播或明星主播的直播间。而和李佳琦关系紧密的薇诺娜、可复美等美妆护肤品品牌,则没有另寻头部主播带货,只找了少量腰部主播做推广。

可见,在美妆品类中,李佳琦有极强的不可替代性,尤其对一些正处于上升期的美妆品牌来说,李佳琦直播间是品牌新增销售额的主要贡献渠道。今年 618,薇诺娜的天猫交易额为 3.99 亿元,远不如去年双十一 10.88 亿元的交易额。

而在综合品类中,李佳琦的可替代性较强,其他头部主播和明星主播均能成为品牌方的备选项。而一众头部主播,则分属于薇娅、雪梨等前顶流主播背后的势力,或和明星个人利益相关的机构。

星烨签约的明星主播

例如蜜蜂惊喜社和香菇来了分别是薇娅和雪梨的助播组合直播间,林依轮、李静等明星目前归属的直播机构为星烨,据说星烨为薇娅丈夫董海锋新成立的直播机构,旗下 6 个主播均为谦寻曾经签约的明星主播和头部主播。考拉二小姐等头部主播,则依然归属于薇娅丈夫担任法人的直播机构谦寻。而叶一茜、胡可、金星等明星,则归属于个人、亲属或经纪人持股的直播机构。明星自带流量,也一定程度稀释了李佳琦的不可替代性。

业务单薄仍是美 ONE 的软肋

李佳琦在综合品类中的不可替代性不强,是美 ONE 当下的核心痛点。而部分美妆品牌在李佳琦缺席 618 之后仍未选择其他头部主播,并非出于对李佳琦的 " 专一 ",而是一种无奈之举。

在美妆品类下,目前淘宝主播中仅有 Timor 小小疯、蜜蜂惊喜社、女子天团 Studio、香菇来了、烈儿宝贝等几大主播直播间能够勉强满足头部美妆品牌需求。但问题是,上述直播间的粉丝体量仍和李佳琦直播间存在巨大差距。

淘宝直播美妆类目下,目前热门的部分头部主播

" 可能我投十个百万、千万级粉丝数的主播直播间,才能达到李佳琦直播间的直播销量,但是这样分散去投,就要付多份坑位费,而且这里很多主播是综合品类主播,转化率也赶不上李佳琦直播间。以前的话,薇娅的直播间还能作为美妆类目商家的备选,现在的话,已经没有好的备选项了。" 一位美妆品牌负责人对「新熵」分析道。

淘宝直播生态内,美妆品类大主播的缺乏,让美妆类品牌难以找到替代李佳琦的主播。另外,即便是品牌有意去投其他头部主播,也要考虑来自李佳琦及其粉丝方面的压力。

百雀羚、玉泽等美妆品牌,均曾因在重要的大促节点转投薇娅直播间,而遭到李佳琦粉丝的嘲讽和抵制。可见,即便是李佳琦真心实意推荐过的产品,许多粉丝也会因品牌和李佳琦的解绑,而拒绝继续为品牌买单。

纵然李佳琦粉丝有强大的护航能力,也无法帮李佳琦抵御不可抗力。当李佳琦断播,甚至不清楚何时能复播之时,李佳琦粉丝的忠诚便成了无处发泄的无用功,因为美 ONE 并没有第二个主播来承接李佳琦的粉丝基本盘。

在其他业务方面,奈娃家族旗舰店、所有女生小程序、鲸选会小程序还远不能构建起庞大的电商业务。更何况,美 ONE 的业务发展路径,均是以李佳琦直播间为核心,进而向外辐射。如果李佳琦直播间彻底消失,零星的电商业务便也成了无源之水,无本之木。

早在 2020 年 5 月付鹏单飞之初,外界便意识到了美 ONE 后继无人、缺乏其他头部达人的事实。而近两年,美 ONE 将所有资源 ALL IN 李佳琦的弊端也充分暴露,除了单个主播抗风险能力差,还存在品牌资源单一的情况。

" 例如以前的谦寻,如果说品牌不够上薇娅直播间,那么也可以选择上考拉二小姐等百万级别粉丝数主播的直播间。也就是说,机构能够承接各个层次、体量的品牌的投放,但是李佳琦直播间,小品牌多数情况下会被直接 PASS 掉,这使得美 ONE 手中的商家资源也十分有限。" 直播行业从业者肖勤表示。

除了主播数量、商家资源方面的问题,美 ONE 入驻的平台数量、入驻平台的程度也和其他机构远不能比。除了淘宝直播,谦寻早就入驻了抖音,签约了戚薇、林丹等明星主播;雪梨的宸帆则在抖音、微博、小红书、B 站等多平台全面开花,大量达人持续为宸帆输血,也正是因为立足于多平台,所以即便是薇娅和雪梨无法继续直播,作为直接或间接老板的她们,仍能坐享收益。

现在,美 ONE 也入驻了多平台,但仅靠李佳琦一个人,输出的内容仍十分有限。目前,李佳琦在抖音、微博、小红书和 B 站的粉丝数依次为 4474 万、3025 万、1120 万和 154 万,而在淘宝直播,李佳琦的粉丝为 6437 万。李佳琦在各个平台的优势一目了然。

淘宝直播是李佳琦的主阵地,李佳琦仅在淘宝直播做直播,其他平台对于李佳琦来说,则都是流量导管。李佳琦的微博和公众号,已经成为直播间预告工具,其抖音、小红书和 B 站账号有一定比例的美妆护肤教学型内容,但更多的内容仍是种草和淘宝直播预告。

李佳琦的抖音和 B 站账号主页

李佳琦分身乏术,但美 ONE 作为机构不应该始终把鸡蛋放在一个筐里。2021 年 12 月,美 ONE 曾重点扶持李佳琦时尚助播团,此举远早于薇娅和雪梨的助播团出道,但李佳琦的助播团始终在李佳琦的直播间直播,并未另开直播间。

此次风波后,美 ONE 会否将主播团独立,仍是未知数。但缺席这次 618 的惨重损失,大概会让业务模式单薄的美 ONE 思考将助播团独立、签约其他主播以及发展多平台业务的必要性。

大树底下,头部机构走向何方?

早在 2015 年 12 月 18 日,阿里系资本湖畔山南就参投了美 ONE 的天使轮融资。

而淘宝直播,2016 年 3 月才开始试运行,4 月才正式上线。合理推测,在筹划淘宝直播之初,阿里已经有了亲自筹建直播机构的打算。但出于公平竞争、给外部机构发展机会等方面的考虑,阿里并没有亲自下场做直播机构,而是选择投资外部机构。虽然阿里方面从未正面承认过给予美 ONE 官方流量和官方资源,但能请到马云和李佳琦 PK 直播带货,美 ONE 和阿里的关系早已不言自明。

目前,湖畔山南仍持有美 ONE 约 8.57% 的股份。而薇娅丈夫所创建的谦寻,也于 2021 年获得了阿里系资本云锋基金的投资,后者一度持有前者 5% 的股份。然而今年 4 月 27 日,云锋基金退出了谦寻的股东行列。这意味着薇娅倒下 4 个月之后,阿里方面决定不再和谦寻深度绑定。

2021 年才获得阿里系资本投资的谦寻,其和阿里的关系,远不如美 ONE 密切。而谦寻早期也确实和其他平台头部机构一样,走着多签约主播、多平台发展的路子。后期才向美 ONE 的 "ALL IN 一人 " 的路线靠拢,将大量资源聚集在薇娅一人身上。

与美 ONE 形成强烈对比的是,次超头主播烈儿宝贝、陈洁 kiki 等主播背后的君盟、宇佑文化等机构,不见和阿里系等资本之间有所关联,而君盟和宇佑文化均有十余位头部达人。纳斯、构美、集淘达人等头部机构更是靠签约大量肩部、腰部主播数量取胜,拥有 80-200 位左右的直播达人。

淘宝直播部分头部机构的签约达人数

也就是说,长期以来,淘宝一直秉持着对入股机构的主播进行造星式扶持,而让其他平台机构尽量均衡发展的态度。有关烈儿宝贝、陈洁 kiki、Timor 小小疯等次超头主播能否成为下一个李佳琦、薇娅的讨论,始终是伪命题。在淘宝直播生态中,次超头主播无论怎么努力,也不具备接档超头主播的资格,不是他们及其背后的机构不够努力,一定程度上也是被默认的平台成长机制所桎梏。

但在淘宝直播急缺超头主播的当下,不排除在未来,君盟、宇佑文化等头部机构会被阿里官方选中,成为下一个美 ONE、谦寻。但随着近两年直播大环境的剧烈动荡,外部不确定因素骤然增多,李佳琦及美 ONE 方面无法再秉持着 " 大树底下好乘凉 " 的轻松态度,必须未雨绸缪。而阿里方面,是否继续对入股机构进行流量集约化扶持,也值得重新商榷。

自 2019 年 9 月发布第一条微博至今,美 ONE 官方微博在近三年的时间里,仅发布了 11 条微博,其中 5 条是针对美 ONE 负面舆情的相关解释说明。而更多的时间里,都是李佳琦个人微博承担了对外发声的职能。可见,对于美 ONE 来说,李佳琦个人符号的意义,远远超过机构自身。

李佳琦个人微博对断播作出解释

但当李佳琦个人符号对不确定性风险的抵抗力越来越差,美 ONE 必须让自身成长为一个强大的符号,其在去李佳琦化、扶持其他主播、多业务和多平台发展等方面,还有很长的路要走。

(文中肖勤为化名)

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