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艾瑞网 07-01

倒在网红路上的 00 后

2022 年 2 月,2000 年出生的小为开启了自己的第一份工作,成为抖音某 mcn 机构的 " 网红练习生 "。

4 个月过去,爆红和暴富并没有如他预想中到来,第一次失业体验卡却悄然而至,小为因账号数据量不达标以及 3 个月没有爆款,网红梦被迫中断。

就在小为失落的同时,也有幸运的 00 后早已在 " 流量世界 " 里淘到第一桶金。

2004 年出生的高中生小红书博主 " 小泉千夏 " 已拥有 19.3 万的粉丝和超过 130 万的点赞与收藏,月收入早已超过五位数,巅峰时期一个月赚到 17 万。2001 年出生的知乎数码区答主 " 天启 " 入行不久,最高一笔收入就到达 5 万。

" 小泉千夏 " 和 " 天启 " 是眼下站在 " 就业十字路口的 00 后群体 " 缩影:对 00 后而言更高的 " 薪资预期 " 正成为选择职业时的关键考量,但他们并非 " 见钱眼开 ",00 后群体更希望在 " 基于个人兴趣的原则上,赚更多的钱 "。而流量世界成为了这代人最关注的就业领域之一," 小泉千夏 " 和 " 天启 " 正是其中代表。

虎嗅即将发布的 00 后人群研究报告显示,对于薪资预期,大学生对第一年年薪期望是 11.19 万(平均),而个人兴趣也是 00 后对于工作最看重的要素之一。在一对一交流过程中,00 后群体普遍展现出了对成为网红、UP 主、流量主、抖音创作者、小红书作者的好奇或向往。对这代人而言,在流量世界 " 寻找财富 " 相比在现实世界 " 攒钱积富 "" 创业造富 ",甚至更 " 现实 "。

" 成为 KOL,或许已成为日益固化的结构下,留给普通人迅速积累财富的为数不多的通道。"有着 15 年经验的营销行业资深人士雷宏说," 而 00 后作为‘互联网原住民’,成长于流量经济秩序已成时期,在熟悉的世界里掘金或许更具优势。" 雷宏补充道。

然而,相较于吃过流量增量红利的 80 后、90 后前辈来说,00 后 KOL 们正面临更复杂的 " 流量世界 ":存量时代的来临正瓦解着行业的原有逻辑和秩序。

知乎、B 站、抖音多家 MCN 机构人士都不约而同地向虎嗅描述了今年以来流量红利的退却,有多个抖音账号孵化经验的抖音课程讲师 " 狗哥笔记 " 就告诉虎嗅,现如今小白想在抖音起号,比往年更艰难。

流量的吝啬也在无形中不断拉高流量的成本,为求每一分钱都花到位,品牌主们也愈发精明。国内护肤品品牌负责人王良告诉虎嗅,当下对于合作 KOL 的考核标准更加多元," 原有标准效果不佳时,我们会有第二、第三指标。"

抬高要求的不仅是品牌主们,00 后 KOL 的主要粉丝群 00 后消费者也正变得愈发挑剔。不仅一位 00 后 KOL 向虎嗅表示 00 后消费者对广告更敏感和对软性内容有更强甄别力,这也导致许多 00 后 KOL 在面对推广时更加紧张,稍有不慎则会引来粉丝们的 " 吐槽 "。

或许,更激烈的搏杀在等待着对未来充满美好幻想的 00 后 " 准 KOL 们 ",若无法迅速适应新规则,就如四个月就要被辞退的小为一样,被迅速淘汰。

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一夜成名的 00 后

不少 00 后 KOL 的 " 走红 ",都在意料之外。

小红书博主 " 小泉千夏 " 称最开始她的视频只是高一暑假的学习打卡,偶尔穿插些好物分享,当时的初衷很纯粹,只是想记录生活罢了。

B 站 10 万粉 UP 主 " 是好运鸭 " 与 " 小泉千夏 " 一样,最初也只是想拍 vlog 记录下生活。那时,她非常喜欢当时的同学和老师,但突如其来的班级拆分将这一切打乱,她由【不舍】开始,拿起手机,记录在学校的最后一年。突然某一天,一条她作为艺考生在校减肥的视频,有了 7 万的浏览量,那是她在 B 站的第一条爆款。

两人的变现起点也很相似," 小泉千夏 " 两个月后突然在小红书上接到一条置换广告," 是好运鸭 " 第一条广告收益则是品牌方送的红豆薏米粉和 200 块钱。每每回忆起那一刻," 是好运鸭 " 都难掩开心,一来,红豆薏米粉是她加购很久的东西,二来,200 块的报酬,对于当时还在高三、零花钱很少的她来说已是一笔 " 巨款 "。

" 是好运鸭 " 和 " 小泉千夏 " 并不是个例,00 后 KOL 们仿佛都有共同的经历。一条普通的生活日常,或者干脆只是一个视视频形式的作业,往往成为他们开始的契机,某一天醒来,他们中某个人、某些人,发现自己突然 " 一夜成名 "。

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带锁的日记 vs 互联网原住民

相较于不少 90 后,00 后 KOL 从 0 到 1 的过程少了更多得失心。90 年的诗明即使已收藏过无数条 " 靠自媒体月入过万的 " 短视频、精心计算过接下来的每一步,仍患得患失、瞻前顾后。但 00 后们却总在 " 无心插柳柳成荫 " 下收获自己第一条爆款。

这种顺滑和自然除了他们不计后果的少年心气之外,也不能脱离于他们成长的时代,这背后折射出的,是一部近几十年的互联网成长史。

生长于 4G/5G 的移动互联网时代令他们天然熟悉短视频模式。

当 80 后用带锁的日记本、90 后在人人网 po 日常,高中时期的是好运鸭和小泉千夏已经将 vlog 当成她们的生活记录形式。

以及,经过前辈们在互联网荒野上的开垦,00 后们拥有的也已是一座互联网富矿。

2001 年出生的知乎数码区答主天启在与虎嗅谈到其 " 启蒙经历 " 时就提到,他最初的数码产品评测知识是十五六岁时(2016 年左右)在百度贴吧积累的,那时已经有不少专业的帖子,以及行业头部的评测入局。作为粉丝的他从中汲取了不少养分,这也成为他 18 岁开始答主之路的原始知识积累。

相较之下,83 年的老营销人雷宏告诉虎嗅,他进入职场后,互联网才刚刚兴起,一切都要靠自己摸索。

" 那时的知识更像散落各处的珠子,交流的方式仿佛也更加细碎,很多领域能提供完整见解的人并不多,稍加系统,就会被称作大牛。" 诗明回忆道,她向虎嗅分享了一个细节,大学时期的她在搜索护肤美白知识时,往往要浏览无数个帖子收集知识碎片,而现在,仅是早 c 晚 a 的用法,小红书的一个帖子单拎出来都能成一篇小论文,从理论文献到使用体验面面俱到。

"00 后获取信息的渠道比我们多得多。" 雷宏说,知识和话语权早已在专家学者、互联网大 V、无数中小 KOL 之间平移分散,00 后恰巧生长在知识鸿沟拉平的时代。

除了拥有互联网富矿,00 后面对的流量经济秩序也更为稳定。

对于早期的大 V,火并不意味着财富。雷宏给虎嗅举了一个例子:一位在业界深耕多年的老乳业人,靠分享其行业见解成了那时候的业内大 V,但挣得最多的一笔广告费也只有 3000 元。

而对于那时的品牌主,变现也不是水到渠成的事。直到 2015 年左右,他身边才慢慢开始出现给大 V 投放尝到甜头的例子,有个厨具品牌因为投放了那时的美食大 V 文怡,老板大赚一笔转身就购买了北京的一套四合院。

相较于人红钱少的早期大 V,现如今 00 后们面对的是可精准估量的流量商业世界。" 狗哥笔记 " 告诉虎嗅,抖音的星图报价约等于粉丝数量的十分之一,DOU+ 投放(抖音内容加热和营销推广产品)也能算出每一个新增粉丝所花的价钱。

与经历过流量经济无序稚嫩时期的早期大 V 相比 ,00 后 KOL 们每一个行为貌似都有精准可控的行业标准,每一步努力仿佛都可换算成确切的数字。相较于上一代以及上上一代,他们本应对自己的 " 职业生涯 " 更具掌控性和确定感。

03

被流量绑架的 00 后

然而,结果却并不如预想。完成从 0 到 1 之后,不少 00 后 KOL 开始在数据中迷失,被流量裹挟向前。

不只一位 00 后 KOL 向虎嗅表达了焦虑。

小泉千夏告诉虎嗅,虽然现在的收入基本稳定,每条视频发出后的数据表现也没有明显下滑,但每当她浏览各个后台的数据时,总会非常恐惧。

除心态的折磨之外,个人生活时间也正被一步步吞噬。

在虎嗅问及天启和是好运鸭目前最大的挑战是什么时,他们都直言时间不够、精力不够。天启称每天除了完成学业,还要额外多投入五六个小时。是好运鸭则感叹这个行业没有固定工作时间,博主貌似一直要在工作状态。还有不少人向虎嗅提到自己的作息时间已完全失控,夜里三四点是常见的收工时间。

当然,若之后能收获满意结果尚算好事,然而,不少 00 后 KOL 即使投入大量时间精力,仍要面对自己 " 爆火 " 的标签一步步消解、仍要承受转型的阵痛。比这更悲惨的,还有一夜爆火之后又迅速消失。

马上要上大三的是好运鸭就已意识到毕业之后可能面临的挑战。她向虎嗅坦言,感觉自己未来会面临转型方面的挑战:" 我的高中是所女校,本身就有一定的特殊性,考上上海电影学院后,粉丝们也更爱看我的校园生活,他们想知道表演系的学生如何在学校里上课。但每当我回家后,大家就会觉得内容没什么意思,他们都希望我快点回到学校。"

更为 " 凄惨 " 的是四个月就被淘汰的小为,在加入抖音某 mcn 之前,他曾有几条视频一度爆火,但因为对内容、行业缺乏更深的理解和认识,他无法复制曾经的成功,在公司里也慢慢坐起了冷板凳。

更大的挑战和危机还发生在 00 后 KOL 们身处的外部环境中。

随着 " 流量红利 " 的消失和存量时代的来临,00 后 KOL 们上升的通道正被逐渐关闭。

天启就常常庆幸自己的 " 入行时机 "。

2019 年 18 岁的天启接触知乎,19 年底知乎就开通了好物权限,第一批是在 19 年十月份,第二批是在 19 年 12 月份,天启属于第二批。2020 年疫情不少学生需要上网课,知乎突然之间多了很多求电脑推荐的帖子,天启因有好物分享的权限可以挂链接,开始了他的答主之路。2020 年 3 月份左右,天启将自己的一篇 ThinkPad 选购指南投到数码区答主墨鱼几万人关注的专栏,借助前辈的流量,天启收获了自己的第一条爆款。

复盘自己的历程,天启认为有两个关键点,一是最初好物分享的开通机制还较松,像他这样的 " 小透明 " 也能获得,但现在好物分享的权限已较为严格了。二是彼时的知乎专栏还能接受多人投稿的形式,天启搭上了 " 专栏流量 " 的最后一班列车,现如今知乎已重新修改规则,个人专栏只能由自己撰写,这一流量通道被关闭。

天启称,比他稍晚一些想做数码区答主的同龄人会考虑更多入局因素。因为评测的要求与门槛提高,数码评测答主需要拿到真机才能更好展开评测,但若没有机构的资源,不少 00 后答主是无力负担这一开销的。他们中大多数一个月只有四五百块收益,或者收到一些鼠标或键盘自用,但这些远远不够支撑成为一项事业。

天启所属的 MCN 机构极致科创运营负责人刘海强也提到,机构很大一批人都是跟天启差不多同一时期或更早时期成长起来的,再往后数量已开始变少,而且要付出更多的努力。

" 以前,一个大 V 往往要到十几万粉丝量才达到瓶颈,现在貌似四五万之后的门槛都较难突破了。" 刘海强说。

红利通道的关闭不仅发生在知乎,其他平台也早已显现。

有多个抖音账号孵化经验的抖音课程讲师 " 狗哥笔记 " 告诉虎嗅,现如今在抖音起号已越来越难。

据他描述,最初在抖音靠模仿就容易起号,但如今为争取用户更多的留存时间,抖音对质量的要求越来越高。

内容质量高要求的同时,流量推送却更为 " 吝啬 "。此前每条视频都会有 500 的基础播放量,但现在的新人可能就获得 200 左右,若连续几条数据反馈不佳的话,接下来可能只会分配二三十的流量。

除此之外,2022 年,抖音推出了铁粉机制(忠诚度高和互动性高的粉丝会被打上 " 铁粉 " 标签),算法的修改也令创作者们在抖音涨粉的成本越来越高," 狗哥笔记 " 告诉虎嗅,不投抖加增粉很难。

" 拿我 20 万粉丝体量的账号来说,每个月我的投放预算就要在 1 至 3 万之间,而且这些成本基本花在粉丝量从 15 万增到 20 万的阶段,当年 0 到 15 万粉丝的过程,基本没有多少投入。"" 狗哥笔记 " 坦言。

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金主和粉丝的双重挤压

伴随流量红利通道的关闭、新增粉丝成本的抬升,00 后 KOL 的生存空间和上升通道逐渐被挤压。

与此同时,品牌主们也愈发挑剔与精明。

这首先体现在品宣类广告占比越来越少,带转化率指标的效果类广告成为趋势。

有着多年店播经验的鞋服直播行业资深人士告诉虎嗅," 很多品牌在被割了一轮韭菜后,都学聪明了。多数品牌更看重佣金的形式,即使是看重品宣的新进品牌也多数选择跟几个头部合作一把,不会放太多预算。"

其次,品牌主投放时要考核的指标也愈发增多。

国内护肤品品牌负责人王良就向虎嗅坦言,当下对于合作 KOL 的考核标准更加多元。" 我们不会聚焦于简单的某一个指标,会有第二指标、第三指标,比如曝光率、进店访客数和转化率等不同的维度作为参考。

" 金主爸爸 " 们的改变迫使 KOL 们往更垂直更专业的方向调整,不适应者则有出局的风险。

差评商业合伙人莫润或告诉虎嗅,若更宏观地去看 UP 主们的商业化情况,可以发现,定位清晰的账号商业化会比较顺利。然后个别账号,去年还能因为需求溢出得到一些合作的机会,今年就会难很多,客户业务收缩的情况下,只会把预算更聚焦地放在商业价值清晰的账号上。

与品牌主们同样精明的还有 00 后的消费者们。

王良就明显感受到这一趋势,其所负责的护肤品品牌消费群基本在 18-24 岁之间,他告诉虎嗅,00 后消费者对内容的甄别能力和看问题的角度都愈发精准和清晰,但同时也对品牌的内容输出提出更大挑战," 我们希望在与 KOL 们商业合作时,他们可以把 1-2 个关键点提炼出来,不要让大家感到反感,更不要触动他们的神经。"

但即使小心翼翼,00 后消费者们仍然相当敏感。

一位不愿具名的流量主就清晰记得当她广告稍多一些后,立马就有粉丝反馈,指责其广告接太多," 最难过得是听到我的老粉们说我变了,导致我某段时间不敢太频繁的接商单。" 她告诉虎嗅。

00 后消费者们带来的压力也令不少 00 后 KOL 排斥过多商业合作。" 他们很多人都有自己的坚持。" 莫润或告诉虎嗅," 如果他们愿意的话,实际上可以赚得更多。"

当然,挑战往往也意味着机遇。不少 00 后 KOL 们开始以自己的方式适应新的商业规则,塑造特点与优势。

莫润或告诉虎嗅,同样面对精明的 00 后消费者带来的压力,有的 KOL 选择在内容里主动向品牌方索要广告,将一些商业行为变成一个梗,反而受 00 后消费者的欢迎。

而且,不少 00 后 KOL 正在用他们更熟悉的语言符号与同龄粉丝沟通。精准的 ACG 梗、二次元 cosplay、甚至女仆装,都是他们喜闻乐见的交流方式。还有许多梗在一些 70 后、80 后眼里甚至就是 " 外星语言 "。

更值得注意的是,没赶上预算充足的品宣投放时期反而造就了他们的优势。

极致科创运营负责人刘海强告诉虎嗅," 很多老人们已不再适应新的规则。"

不少 00 后 KOL 一开始面对的就是效果类广告趋势,对这类投放逻辑反而可以更为自然的学习和适应。相比之下,很多生长于品宣广告时代的 80 后、90 后 KOL,擅长的行业分析等广告模式已不再适用,而且对新闻话题的敏锐度和热情也慢慢失去。

也许,这已是接棒的时候。

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