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36氪 07-01

2022 年,飞盘飞出“小红书”

文|刘丹如

编辑|乔芊

飞盘火了。

这项 1998 年就进入了中国的小众运动,因为疫情和社交媒体的助推,获得了前所未有的关注度和讨论度。

今年清明假期,小红书飞盘的相关搜索量比去年增长约 24 倍,5 月同比增速扩大至 62 倍,热度一直延续到 6 月仍未有丝毫降低。飞盘的 " 百度指数 " 在 2022 年提升了七倍。

圈内人比圈外人更早感知到飞盘破圈的势头。有 18 年盘龄、同时担任全国飞盘运动推广委员会副秘书长的薛志行过往邀请一位朋友来飞盘甚至送飞盘给对方,对方都表示不感兴趣,但去年 5 月他的朋友在小红书上刷到飞盘的动态,和他表示:" 原来有这么多人玩飞盘,我也要来。"

专业竞技和飞盘精神未能触达的用户,最终被社交媒体推送的好看的照片与强社交的运动属性所吸引,最终带来了圈内人也难以想象的爆炸式效应。

小红书之后,抖音、B 站、微博上飞盘相关的内容也开始增长,只是评论氛围与小红书有所不同,对飞盘女生着装的质疑、调侃飞盘是狗玩具、认为飞盘影响了足球发展的占据了评论区,但这也并未影响飞盘这项运动的持续出圈。

2019 年之前,全国的飞盘俱乐部不超 50 个,长期活跃的队伍和参赛人员只有三千人左右。薛志行说 " 当时这个圈子非常小,不是队友就是对手,我们基本上对每个人都知根知底。"

从小众冷门到攻占各大城市的运动场,成为城市话题焦点,小红书在飞盘火爆的过程中扮演着极为重要的角色,亲历飞盘从冷门到破圈的过程,薛志行认为飞盘被小红书引爆,几乎可以视作小众体育推广的典型案例。

不止是飞盘,从去年的露营热,到最近同样流行的城市骑行、摇旗橄榄球和桨板,这些原本冷门的户外项目接连破圈,而背后乎都有小红书的身影。

为什么是小红书?小红书做对了什么?内容社区如何影响人们的生活方式?

种子与土壤

《引爆点》提出过关于流行事物被引爆需要三种角色,分别是内行、联络员和销售员。而飞盘在小红书上走红的过程,与这三种角色也密不可分。

2021 年国庆期间,小红书潮流组的运营豫津忽然发现潮流博主们开始在自己的朋友圈发了关于飞盘的动态,这一年的露营已然是城市中最流行的生活方式,飞盘则成为露营时人们喜欢的运动。当国庆假期结束,潮流博主们又将飞盘带回城市,组织起了各种飞盘比赛。

反映在小红书则是飞盘相关的笔记迎来了一波小小的增长,但总数也只在几十篇左右。为了了解飞盘到底是怎样的运动,豫津在去年 11 月组织了一批未曾见过面的博主朋友们一起去上海新兴的飞盘俱乐部体验,发现这项运动入门门槛低,适合绝大多数人哪怕是女生,比赛过程也很友好愉快,很容易获得年轻人的好感。

他担心这种运动仅仅在上海有流行的土壤,毕竟国内最早开始玩飞盘的人群以及最大飞盘公开赛都在上海,于是豫津又找到了全国各地的 3000 多个潮流用户进行内测,发现参与其中的人同样对飞盘展现出来极高的兴趣。

2021 年 11 月和 1 月,小红书站内先后发起 # 快乐都是飞盘给的 #、" 飞盘助力奥运会 " 的话题,一些新兴的飞盘俱乐部和俱乐部成员们发布的相关话题与内容得到了更多的流量倾斜与曝光。

飞盘没有隶属于运动组,而是由潮流组进行运营,并非小红书刻意为之,但最终的效果却出人意表。这些原本就擅长穿搭,拍照,永远冲在城市流行第一线的潮流博主们本身就掌握着小红书最为广泛的用户心智,他们在飞盘流行的过程中扮演了 " 联络员 " 的作用,启动了飞盘在小红书初始流量。

而飞盘之所以能被小红书的运营注意到,则是 " 内行人 " 早早播种。2008 年至今,薛志行和一众飞盘爱好者为推广飞盘进行了一系列活动,包括但不限于让飞盘进入校园、公司团建、培养专业的飞盘教练,举行各种赛事,甚至招募选拔高水平玩家组成国家队去德国海德堡参加世青赛及时在上海参加亚锦赛。

2006 年首支纯国人队伍参加上海公开赛

这些努力让飞盘建立了校园、俱乐部、赛事的基本体系,吸引了以千为单位的忠诚爱好者,但距离走向大众以及商业化仍旧有较远的距离,全国最知名的飞盘比赛 "ShangHai OPEN" 每年能吸引了 20-30 支队伍参赛,连续举办 24 届,但仅有 2019 年亚锦赛得到了浦发银行信用卡的大力赞助,为了参加全国各地的赛事,飞盘队伍还要自掏腰包参加比赛。

2020 年,由于疫情影响了全国各省的飞盘赛事,全国飞盘运动推广委员会开始尝试在企业团建中推广飞盘,同时培养了 5000 名飞盘团建的讲师和 600 名初级飞盘教练员。在自行破圈的努力中,他们找到了飞盘在国内的新定义。

薛志行将其总结为 " 不需要打破城市边界 " 的都市户外运动,相较于滑雪、露营,飞盘更适合在城市内进行活动,而这也刚好契合疫情之下人们对户外运动和大自然的渴望。" 这样的定义也是为了打一个中国户外运动的空白市场,这一块没有比飞盘更适合。"

2021 年 9 月,在发现越来越多品牌甚至类似于香奈儿、LV 等奢侈品都将飞盘纳入活动之中后,薛志行也在线下组织了一批潮流玩家来了一场 " 飞盘跟风局 "。

正是这场活动之后,越来越多的潮人开始在露营和日常生活中玩飞盘,并被豫津注意到,一颗被播种了将近 14 年种子在小红书开始生根发芽。

内容社区如何挖掘小众爆款运动

小红书如何筛选适合在社区引爆的运动项目?他们自己总结出了一套小众运动火爆的公式。

首先是性别友好。飞盘与腰旗橄榄球都不允许身体接触,因此减少了女性加入这项运动的顾虑与竞技过程中的危险,而男女混制使得飞盘的社交属性增强,符合年轻人对于场景化社交的需求,不需要尬聊,在体会运动快乐的同时就可以认识新的朋友。

其次是新手友好。相较于跳伞、潜水、蹦极等小众运动,飞盘不会因为成本、技术等问题阻碍新人入场,低龄和高龄人群都可以参与到这项运动中来,爱尔兰今年还举办了世界老将飞盘锦标赛,是为了专门为大龄飞盘运动员设立的专业赛事。

笔者所在的通州 HIPLUS 俱乐部

第三个是容易出片,便于年轻人分享。尽管这一点在社交网络上引发了不少争议,甚至产生了针对穿着好看现场拍照的飞盘女生污名化的现象。但不止是飞盘,拍照好看适合分享早已成为指引年轻人消费的重要因素。

在飞盘从小红书走红之前,它的发展始终沿袭着其他国外运动传入中国的轨迹,此前飞盘的爱好者们也多以专业技能和参与竞技比赛为追求,他们偶尔会珍藏一些比赛的精彩锦集和个人照片,但并不会过多考虑运动穿搭,俱乐部活动时也不会专门配备摄影师。

而从小红书潮流组开始被引爆,更时尚的潮流用户选择飞盘,放大了其娱乐、社交和出片等特质,再加上小红书本身倡导美好生活方式的社区氛围,最终飞盘在出圈前就先进行了一波小红书的 " 本土化 "。

小红书的飞盘话题

为了让平台上关于飞盘的内容更加丰富多样,豫津在小红书上前后发起了多个飞盘相关的话题,比如 # 快乐都是飞盘给的 #,# 快乐都是飞盘给的 #、# 宅家玩飞盘 #、以及近期的 # 飞盘传递快乐 #,小红书在线下不仅找到了薛志行这样的飞盘推广委员会,冬奥之后,他们还联络了全国 20 多家飞盘俱乐部入驻小红书,并鼓励俱乐部及其活动参与者多多在小红书上发送飞盘相关的内容。

2021 年 10 月,豫津刚刚接触飞盘时,小红书上只有 2 家飞盘俱乐部,然而仅仅半年时间,在小红书开设账号的飞盘俱乐部多达 300 家,民间社区组织的数量更是无法计算。最直观的变化还是流量层面。从今年三月起,飞盘仍旧是小红书乃至其他社交平台最流行的话题,并获得了多家官方媒体的报道。

用户扮演着 " 销售员 " 的角色,将飞盘与大众的最后一层隔阂击穿,他们参与活动后分享的状态和照片,都进一步吸引着更多人对这项运动产生兴趣。而从北上广深流行到山东临沂、内蒙赤峰这样的三四线城市也仅仅用了不到一个月的时间,相比传统海外运动进入一线城市,再到下沉市场的速度快了数倍。

但小红书并非体育平台,在成功打造了一个出圈案例后,他们迅速投入了下一个能影响用户心智的爆款生活方式的推流当中,下一个或许是桨板,也有可能是骑行,至少当下,小红书似乎掌握了一套影响都市年轻人潮流生活的方法论。

而对于薛志行这些飞盘从业者而言,小红书加速了飞盘的破圈总体而言是一件好事,更多的品牌和商家开始寻求与飞盘比赛和俱乐部的合作,飞盘受众也呈现了成百上千倍的增长。

但与此同时,圈子急速扩大带来的争议以及飞盘活动中屡禁不止的乱象,比如俱乐部组织管理、飞盘活动的安全问题以及飞盘教练素养层次不齐等,也让他们感到了巨大的压力。

能否将追风的年轻人们留下来,让他们长远的玩下去成为当下飞盘从业者们最重要的命题。薛志行说 " 我们不希望来玩的人都是蹭流量的,这样对我们来讲就变成了一个烟花放得很漂亮,但是烟花之后还是一片黑夜。"

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