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钛媒体 06-30

淘宝直播“哑火”,天猫何处寻找新增量?

图片来源 @视觉中国

文 | 一刻商业,作者 | 易茜,编辑 | 周烨

第十九个 618 大促已经落幕,相比往年却没那么热闹。

除了活动 " 鼻祖 " 京东在促销期结束后迅速公布了最终战果,向来热衷大促的天猫、发展势头强劲的抖音、穷追不舍的快手等多家组织过 6 月促销活动的平台,均没有透露关键性的整体交易额。

第三方数据机构星图数据发布的报告显示,2022 年 618 大促期间(2022 年 5 月 31 日 20:00-2022 年 6 月 18 日 24:00)全网销售额达到 6959 亿元。整体来看,618 期间综合电商表现略低于预期,销售额同比仅增长 1% 至 5826 亿元;直播电商却实现超预期高增长,同比增长 124% 至 1445 亿元。

但这并不意味着所有直播电商都能皆大欢喜,受超头部主播缺位影响,直播电商江湖格局已变。

曾经拥有绝对消费号召力、包揽主播大促带货成交前几名的淘宝直播,在这个新兴营销场景和渠道发展日渐成熟的时候,有了掉队迹象。

即便直播电商们迄今没有公布大促总成交,但星图数据显示,点淘(淘宝直播独立 App)今年 618 期间销售额仅排在第三,位列抖音、快手之后。

图 / 星图数据

淘宝直播的失利,影响或不止于此。

作为阿里巴巴在流量饱和背景下打造出的全新 " 流量武器 ",淘宝直播与双 11 大促可谓是天猫的左膀右臂,承担着吸附流量、拉动成交、力挽狂澜的作用。但几员主播大将的折损,明显给平台造成了副作用:短期聚流量、促成交能力快速下滑,天猫也犹如被折断羽翼,独臂难支。

在内部生态重建、外部格局重塑的双重压力下,尚未建立起护城河的淘宝直播,面临着成立以来最严峻考验,想要顺利 " 过关 " 并不容易。

01 光环退去

淘宝直播的热闹与传奇,定格在了 6 月 3 日。

就在所有人期待 " 口红一哥 "、" 带货一哥 " 李佳琦再创销售奇迹时,他的直播间因为 " 内部设备故障无法直播 "。这种情况持续到 618 大促结束,仍未改变。

一直以来,李佳琦的名字前后,总会被冠以 " 人间蛊王 "、" 掌握所有女生钱包的人 "、" 行走的种草机 " 等名号,用以突出他在直播带货界的突出成绩。

经历了过去两年的市场教育和宣传造势后,相信不会再有人怀疑直播带货的威力,更不会质疑李佳琦的实力。

红人点集数据显示,2021 年双 11 预售首日,李佳琦更是以 115 亿成交、2.49 亿观看创造了直播带货记录。要知道,中国网购用户规模也就 8.12 亿(截至 2021 年 6 月),相当于超三成用户都在当天观看过李佳琦的直播,影响力不可谓不大。

值得一提的是,彼时的淘宝直播不止有 " 带货一哥 ",还有 " 带货一姐 " 薇娅,其带货实力和流量聚集力也不容小觑。

同样是在 2021 年双 11 预售首日,薇娅创造的直播带货成绩是 85.33 亿元成交额、2.39 亿观看,十分傲人。所以,直播江湖流传着一句话:" 没有一个女生能空手走出李佳琦的直播间,但薇娅是李佳琦无法超越的女人。"

在直播带货界,李佳琦和薇娅就是那两座翻越不了的大山,淘宝直播更是标杆式的存在。相较于抖音、快手等直播电商,它最大的优势就在于超头部主播强大的消费号召力,以及领先的头部主播矩阵。

根据华西证券研报,2021 年 618 大促期间,全平台直播带货 Top 4 主播全部产生于淘宝直播,明显拉开第五名主播一段距离。

图 / 华西证券

这样的 " 荣耀 " 却在去年双 11 后随着薇娅、雪梨被罚逐渐退去,到今年 6 月李佳琦的退出戛然而止。淘宝直播大有 " 起了个大早,赶了个晚集 " 的架势,为直播带货赛道搭台赚足了吆喝,结果只能让位后来者唱戏。

超头部主播缺位后的淘宝直播,战斗力大不如前,大促期表现呈断崖式下跌。

刚刚过去的 618,淘宝直播不仅罕见地没有在大促期间掀起舆论战,也没有公布平台 Top 主播成交排名,取而代之的是以直播间为单位公布成绩。

即便如此,我们还是能从一些历史数据中对比发现今年 618 淘宝直播的实际情况:去年同期,平台共跑出超 20 个亿元直播间;到了 2021 年双 11,亿元直播间则达到 43 个;今年 618,这个数据又回落到 32 个。而在成交 " 千万俱乐部 " 中,去年双 11 共有 510 个自播间入围,今年 618 则只有 434 个,降幅达到 17.51%。

如果跨平台横向对比,2022 年抖音 618 好物节交易额破千万品牌达到 758 个,远超淘宝直播的 434 个。

在主播带货成绩方面,华西证券研报显示,由于淘宝直播头部主播相继退出,今年 618 大促 Top 5 主播无一来自淘宝直播,快手和抖音分占三席、两席。

退去 " 头部主播 " 光环的淘宝直播,在这个 618 已然丧失了战斗值,被赶超之势明显。

02 生态重塑,店播却没接住流量

不少人将淘宝直播的这次滑铁卢看作是一个重塑生态的契机,庆幸平台中小达人主播和品牌商家终于有了冒头机会。

在相当长一段时间里,淘宝直播都遵循着 " 二八法则 " 运作,即排名前 20% 的头部主播夺走了平台 80% 的流量、资源和收益。

以 2021 年双 11 直播带货成绩为例,李佳琦和薇娅两个人大促首日直播销售额合计超 200 亿元,直接比肩 2019 年淘宝直播为天猫双 11 创造的全天交易成绩;而两人无论是当日观看数,还是带货成交额都远超第三名雪梨。

也因为李佳琦和薇娅掌握着庞大的流量和惊人的订单,在品牌方面前话语权越来越大,极端情况下甚至出现了主播 " 一票否决 " 的情况。即便世界最大化妆品集团欧莱雅,在两大主播面前也无法完全自主定价。

众所周知,去年双 11,李佳琦和薇娅因品牌方未能保障一款安瓶面膜在两人直播间实现 " 全年最大力度 " 折扣,发文官宣与欧莱雅暂停合作。

图 / 巴黎欧莱雅官方微博

这场产生于品牌方与主播间的纠纷,看似是对复杂规则运用不当导致的误会,实则是品牌厂家与销售渠道之间的流量争夺战。双方都希望通过低价策略将消费者沉淀到各自的私域池,建立自己的渠道优势,以保障品牌利益和价格话语权。

后来的结果所有人看到了,以品牌方的妥协、两大主播的胜利而告终——迫于舆论压力,最终欧莱雅不得不道歉,承诺出台解决方案,此事才逐渐平息。这个结果无形中再次助长了头部主播的流量吸附力和产品溢价权,更多品牌方不得不在后续的合作中向他们让步。

一直以来,淘宝直播流量、资源的不平衡分配广为诟病。

早期为了积累声量、聚集人气、打造标杆,淘宝直播扶持了一批带货主播,最成功的案例无疑就是李佳琦和薇娅。可以说,在李佳琦和薇娅 " 封神 " 之路上,平台给予了充分的支持与帮助,甚至不惜引领他们去淘宝域外捕获流量。

两人也不负众望,成功出圈,在微信、抖音等公域池吸纳了更多流量,沉淀到自己的私域池中。多样化的流量助推了李佳琦、薇娅成名,但却让消费者们养成了 " 只认主播不认平台 " 的习惯。

商品从出厂到抵达消费者手中,赚来的钱大部分进了主播钱袋子,平台收益很少。长此以往,淘宝直播也苦不堪言,重塑直播生态、扶持品牌自播和中腰部达人主播的想法越来越明显。

2021 年 7 月,淘宝直播就启动了面向所有电商红人、内容达人和 MCN 的 " 领航计划 ",通过官方活动和营销,给予最高百万级流量扶持、千万级曝光,来打造新的个人 IP。

这也是 2021 年以来,淘宝直播投入资源最多、覆盖范围最广的一项主播扶持计划,目标是批量孵化出月成交千万级以上的头部直播间,以及月成交百万级以上的中腰部直播间。

不难看出,淘宝直播此举是要寻求精细化运营,做大中腰部主播队伍,释放中腰部长尾效应;毕竟如果这部分主播能够成长起来,未来想象空间可能大于头部主播。

但直到今年 6 月淘宝直播大主播再度退出,这种局面似乎都没能被扭转。用户始终围绕着头部主播转,即便大主播的粉丝也很难流转到其他主播的直播间;店播更少出现诸如抖音交个朋友、东方甄选之类的存在。

究其原因,与店播的主播吸引力不够、频繁换人,以及内容上聚焦于产品的销售性介绍有关,很难让消费者长久地留在直播间。

对于淘宝直播而言,现在的转型调整期是发展路上必经的阵痛。

天风证券团队在测算后认为,2025 年直播电商市场交易额将达到 69156 亿元,参考 2020 年各平台 Top 1000 主播 GMV 占比,预计到时头部主播和腰尾部主播 GMV 占比将达到 3:7;品牌自播的 GMV 占比到 2025 年,将达到整体直播电商 GMV 的 30%,也就是超过 2 万亿。

所以,中金研报认为,长期来看,店播比例的提升和主播集中度下降有利于直播电商朝着更健康的方向发展。

03 淘宝直播 " 哑火 ",天猫双 11 危险?

不过,尚未建起护城河的淘宝直播,短期失利承受压力必然不小,甚至可能重创天猫双 11。

对于大多数品牌和消费者来说,经过几年市场教育,直播已经成为一个电商绕不过去的销售渠道,真正做到了消费互联网 " 水电煤 " 般的存在。

即便过去几年淘宝直播创造的 GMV 对阿里大盘交易额的贡献占比较低,但按照行业估算,未来直播带货市场规模将达到十万亿," 其中淘宝、抖音、快手会占比较大的份额,可能是一半或以上。" 百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时预测。

前瞻产业研究院报告(下文简称 " 报告 ")显示,2020 年淘宝直播创造的 GMV 达 4000 亿元,低于抖音的 5000 亿元,但高于快手的 3000 亿元;虽然 2021 年后两者有明显赶超淘宝直播的趋势,但从平台占有率上,淘宝直播仍有较大优势。

图 / 前瞻产业研究院报告

根据报告,使用淘宝直播的消费者占比为 68.5%,经常使用淘宝直播的消费者占比为 46.3%,淘宝直播处于绝对领先优势。从这个角度判断,淘宝直播理论上还有较大的发展空间。

图 / 前瞻产业研究院报告

但在当前的直播环境下,品牌店播依然无法完全替代达人直播带货。毕竟在制造话题度和关注度、快速吸引流量方面,达人有着店播无法企及的高度,这点即便参照抖音平台也能发现。

从张同学、刘畊宏、王心凌,再到最近的东方甄选,短短几个月时间,平台讨论风向一变再变。纵然几位网红、明星并非都尝试了直播带货,但从这个 " 造星 " 频率和节奏也能看出,个人 IP 远比直播间更容易火出圈,产生的联动效应更大。

淘宝直播平台弱化头部主播话语权的同时,也需要承担随之可能流失的话题讨论度和用户依赖性。

今年 618 大促期间,淘宝直播和天猫的声量都明显小了许多。回顾过去,2020 年天猫打出了 "618 主场 " 的口号,次年又大喊 " 天猫成 618 绝对主场 ",关于超头部主播的销售记录更是为人津津乐道,但今年再未有相关宣传。

宣传策略调整的背后,与淘宝直播头部主播的 " 哑火 " 有多大关系很难判断,但淘宝直播已经肉眼可见地 " 静 " 了下来,也从直播带货第一平台的位置 " 降 " 了下来。

618 期间,天猫甚至通过缩短预售期、提早至晚 8 点开卖、减少互动游戏强迫性等方式,试图提升用户消费体验,增强平台竞争力,结果似乎收效甚微。今年,天猫只透露了 "618 零售额年同比正增长 ",以及部分垂直类目销售榜单,但跨平台横向比较数据并未有太大优势。

在阿里的规划里,2022 年是淘宝直播精细化建设的转折年。阿里巴巴中国数字商业板块总裁戴珊近期在淘宝天猫商家交流会上就表示,2022 年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度,内容化建设是今年的重点工作。

只是,内容需要的是精打细磨,护城河并非一朝一夕就能建成,而对手留给淘宝直播喘息的时间显然不会太久。一旦直播带货这个 " 流量武器 " 跟不上,下半年的双 11,天猫恐怕将面临更严峻的局面。

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